خرید ارزان فرهنگ بازاریابی

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل : Word (..docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحه : 40 صفحه

قسمتی از متن Word (..docx) :

چکیده: برای ایجاد و توسعه مفاهیم فرهنگ سازمانی و سپس بکارگیری آنها در مسائل بازاریابی با دو چالش روبرو می شویم؛ اول اینکه باید ادبیات به سرعت در حال توسعه فرهنگ سازمانی را مورد کاوش قرار دهیم و مسائل متعدد متدولوژیکی و مفهومی را درک کنیم؛ و برای معتبر ساختن بررسی مان، باید گزینه هایی را که برای مطرح کردن این مسائل اتخاذ کرده ایم، روشن سازیم و از آنها دفاع کنیم، گزینه های ما باید رویکردهای تئوریکی ای را که ترجیح داده شده اند و رویکردهای متدولوژیکی ای را که استفاده شده اند در بر بگیرند. دوم اینکه، باید ساختارهایی تئوریک ایجاد و توسعه دهیم که متغیرهای فرهنگی تعریف و مشخص شده را به پدیده بازاریابی که ما در صدد درک آن هستیم به دقت ارتباط دهند. اهمیت درک مسائل فرهنگ سازمانی در زمینه بافت مدیریت بازاریابی غیرقابل انکار است. به طور مثال ایجاد , توسعه و حفظ یک کانون تمرکز بر بازار- مشتری که در بر دارنده و بیان کننده درکی از بازاریابی در سازمان و چگونگی توانایی شرکت در هر چه بیشتر تبدیل شدن به یک شرکت مشتری مدار می باشد. یا مسئله ادغام مشتری گرایی، به عنوان یک مسئله بازاریابی با کیفیت گرایی به عنوان یک فرایند مدیریتی. اکنون زمان آن است که فراتر از تفاسیر ساختاری از مدیریت بازاریابی رویم؛ از "چه چیزی حول و حوش ما اتفاق می افتد "به" چرا امور به این طریق اتفاق می افتند". رسیدن به این نقطه این امکان بسیار بالقوه را ایجاد می کند که هم به تدوین تئوریهای غنی تری در مورد مدیریت بازاریابی بپردازیم، هم مسائل مهم و قابل توجه مربوط به بازاریابی را مطرح کنیم. واژگان کلیدی: فرهنگ، بازاریابی، فرهنگ بازاریابی، بازارگرایی 1. مقدمه: مفهوم بازاریابی یک فرهنگ سازمانی خاص را تعریف می کند؛ مجموعه ای از باورها و ارزشهای مشترک که پیرامون اهمیت مدنظر قرار دادن مشتری در استراتژی و عملیات سازمان دور می زند. فرهنگ بازاریابی به الگویی از ارزشها و باورهای مشترک که به افراد در درک وظیفه و کارکرد بازاریابی کمک کرده و هنجارهایی را برای رفتار در شرکت برای آنها فراهم می کند اشاره دارد؛ و نیز به اهمیت این امر اشاره دارد که یک شرکت در کل وظیفه بازاریابی را مدنظر قرار دهد. به عبارت دیگر فرهنگ بازاریابی یک شرکت به روشی که "امور" بازاریابی در شرکت انجام می شود، اشاره دارد.( هامبورگ و فلشر,2000) با ترکیب و ادغام تعاریف متعدد مربوط به فرهنگ و مفهوم بازاریابی دیدگاهی از مفهوم بازاریابی به عنوان یک فرهنگ قابل ارائه است. در این دیدگاه, سازمانی که چنین نقطه نظری را اتخاذ کرده است: (1)دارای دپارتمان یا دپارتمانهایی است که در فعالیتهای مربوط به توسعه و درک نیازهای مشتریان کنونی و بالقوه و عواملی که بر آنها اثر می گذارند، درگیرند. (2)به انتشار و تسهیم این درک در سراسر دپارتمانها می پردازد. (3) ودپارتمانهای مختلفی دارد که درگیر فعالیتهایی برای برآورده ساختن نیازهای خاص و منتخب مشتریان هستند. مفهوم فرهنگ بازاریابی نباید با مفهوم بازارگرایی اشتباه گرفته شود. یک شرکت بازارگرا است اگر مفهوم بازاریابی را اجرا کند. فرهنگ بازاریابی یک مفهوم زیربنایی تر و اساسی تر است: می تواند بر مفهوم بازاریابی، برنوآوری، بر پیشرفت تکنیکی و امثال اینها تمرکز کند. در حالیکه مفهوم بازاریابی، سودآوری را در بر می گیرد، انتظار می رود سودآوری خود پیامدی از یک فرهنگ بازاریابی قوی، مناسب و با ثبات باشد. اساساً دو دیدگاه در مورد بازارگرایی یا گرایش بازار(market orientation) قابل تمایز است: دیدگاه رفتاری و دیدگاه فرهنگی. در حالیکه دیدگاه رفتاری، بازارگرایی را براساس رفتارهای خاص مرتبط با بازاریابی، به عنوان مثال تولید و انتشار هوش بازار و حساسیت و پاسخگویی نسبت به آن، تشریح می کند؛ دیدگاه فرهنگی به ویژگیها و خصلتهای اساسی تر سازمان مربوط می شود. به عنوان مثال نارور و اسلیتر (Narver and slater , 1990) بازارگرایی را به صورت: یک فرهنگ مشتری محور که موجد عملکرد برتر مستمر برای سازمان و کسب کارش است، تعریف می کنند. 2. اهمیت بازارگرایی فرهنگی در مقابل بازارگرایی رفتاری و سوالات منتج : اگر بازارگرایی به سادگی مجموعه ای از فعالیتهای کاملاً غیرمرتبط با سیستم باورهای اساسی یک سازمان می بود، آنگاه صرف نظر از نوع فرهنگ سازمان، بازارگرایی در هر زمان به سادگی توسط سازمان قابل اعمال می شد. اما این امر آنچیزی نیست که در عمل مشاهده می شود. شایان تاکید است که کارهای صورت پذیرفته بر مبنای دیدگاه فرهنگی، اگرچه بر پایه تعریفی فرهنگی از بازارگرایی است،اما نوعاً بازارگرایی را براساس رفتارها، مفهوم سازی و اندازه گیری کرده اند، و اجزای اساسی تر یک فرهنگ بازارگرا را مورد توجه قرار نداده اند. مدل بازارگرایی نارور واسلیتر به عنوان یک ساخت و مفهوم از سه جزء رفتاری تشکیل شده است: مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی بین وظیفه ای. فرض اساسی پشت این رویکرد این است که این رفتارها منعکس کننده یک فرهنگ زیر بنایی سازمانی هستند؛ بنابراین دیدگاه فرهنگی تاثیر قوی تری روی تعریف معیارهای مربوط به بازارگرایی داشته است تا روی مفهوم سازی و توسعه آنها. این رویکرد تمایز میان لایه ها و سطوح متفاوت فرهنگ که توسط محققان رشته فرهنگ سازمانی به عنوان امری اساسی برای درک این پدیده پیچیده مورد تاکید قرار گرفته است، را مد نظر قرار نمی دهد. تمایز میان سطوح متفاوت فرهنگ سازمانی بازارگرا، به طور ویژه به این بحث مربوط است؛ زیرا تجزیه و تحلیل روابط درونی و متقابل این سطوح را ممکن ساخته که به نوبه خود در نهایت می تواند منجر به درک بهتر نیروهای محرک رفتار بازارگرا شود. بر این مبنا سه سوال اساسی مربوط به این بحث به قرار زیر شکل می گیرند: (1) کدام نوع از فرهنگ سازمانی، رفتارهای بازارگرا را تشویق کرده و به آنها پاداش می دهد؟ (2) آیا این باورهای خاص شمرده شده مربوط به مشتری گرایی در استنادات فرهنگی و تشریفات شرکتها وجود دارند؟ (3) چگونه اینها به نوبه خود به رفتارهای خاص بازارگرا مربوط می شوند؟ 3. ساخت مفهوم بازارگرا ومسیر اثر گذاری آن: پذیرفته شده ترین تعریف از فرهنگ سازمانی در رشته بازاریابی عبارت است از: (1) الگویی از ارزشها و باورهای مشترک که به افراد در درک کارکردهای سازمانی کمک کرده و بدان سبب هنجارهایی برای رفتار در سازمان برای آنها فراهم می کند.(دشپند و وبستر،1989) این تعریف سه سطح متفاوت از فرهنگ در سازمان شامل ارزشها و هنجارها و رفتارها را مورد تاکید قرار می دهد. در ادبیات فرهنگ سازمانی، یک جزء دیگر برای فرهنگ سازمانی معرفی شده است تحت عنوان "مصنوعات"(.(artifactsاین مصنوعات شامل داستانها (stories) ، ترتیبات (arrangements)، تشریفات (rituals)، و زبان (language) می شود. بسیاری از صاحبنظران فرهنگ سازمانی تاکید می کنند که مصنوعات قابل مشاهده ترین سطح فرهنگ سازمانی هستند. با این وجود، تشریح و توصیف معنای مصنوعات معمولاً دشوار می باشد. محققان رشته فرهنگ سازمانی تمایل به پذیرفتن این مطلب را دارند که سطوح متفاوت این ساخت، قویاً با هم ارتباط دارند مفهوم فرهنگ سازمانی بازارگرا. مفهوم فرهنگ سازمانی بازارگرا به عنوان یک ساخت، شامل چهار جزء می شود: (1) ارزشهای مشترک اساسی در سطح سازمان که بازارگرایی را مورد حمایت قرار می دهند. (2) هنجارهای بازارگرا در سطح سازمان (3) مصنوعات قابل درک در راستای بازارگرایی (4) رفتارهای بازارگرا محققان بیان می کنند که در میان این چهار جزء از فرهنگ سازمانی بازارگرا فقط رفتارها اثر مستقیم روی عملکرد دارند. این امر که ارزشها، هنجارها و مصنوعات اثر مستقیمی بر عملکرد بازار دارند مفروض نیست؛ به جای آن همانطور که در جدول نشان داده شده است، فرض شده است که آن ها به طور غیر مستقیم از طریق رفتارهای بازارگرا بر عملکرد اثر می گذارند. یکی از معتبرترین و قابل اتکاترین تحقیقات تجربی صورت پذیرفته برای آزمون دقیق ساخت فرهنگ بازارگرا، تحقیقی است که هامبورگ و فلشر در سال 2000 انجام دادند و ساخت ارائه شده توسط آنها و همچنین اجزای ساختشان مورد اقبال کلی قرار گرفته است. بنابراین ساخت و نتایج تحقیق آنها که در تحقیقات بعدی سایرین نیز به طور کلی تایید شد،در شکل 1 آورده می شود. نوع تاثیر متغیر مداخله گر پویایی بازار: یافته های آن تحقیق نشان داد که ظاهراً یک فرهنگ بازارگرا صرف نظر از تاثیر متغیرهای دیگر در محیط بازاری متلاطم به طور خاص پراهمیت تر و کاراتر است. نکته: براساس نتایج این تحقیق، اعتبار تشخیصی (discriminate validity) میان این سطوح متفاوت از فرهنگ سازمانی بازارگرا یافته شد. بنابراین اگرچه این سطوح متفاوت با هم ارتباط درونی و متقابل دارند، ولی در عین حال هم به طور مفهومی و هم به طور تجربی از یکدیگر متمایزند. نتایج آزمون فرضیات این تحقیق: تمام فرضیه ها به جزء فرضیه با درجه قابل قبولی تایید شدند. یعنی تاثیر مستقیم ارزشهای بازارگرا بر هنجارهای بازارگرا، هنجارهای بازارگرا بر مصنوعات بازارگرا، مصنوعات بازار گرا بر رفتارهای بازارگرا، رفتارهای بازارگرا بر عملکرد بازار و سرانجام عملکرد بازار بر عملکردهای سازمان به اثبات رسید. اما فرضیه تایید نشد، یعنی تاثیر مستقیم هنجارهای بازارگرا بر رفتارهای بازارگرا به تایید نرسید. به جای آن محققین مربوطه تاثیر غیرمستقیم هنجارهای بازارگرا بر رفتارهای بازارگرا را به اثبات رساندند. به این صورت که برای تاثیر گذاری عملی هنجارهای بازارگرا بر رفتارهای بازارگرا، نیاز به وجود مصنوعات مثبت بازارگرا است. یعنی در صورت وجود مصنوعات مثبت بازارگرا (مصنوعات از نظر تاثیر بر بازارگرایی به دو دسته مثبت و منفی قابل تقسیم هستند، یعنی مصنوعات منفی، تاثیر منفی و معکوس بر رفتارهای بازارگرا می گذارند)، هنجارهای بازارگرا از طریق این مصنوعات می توانند به بروز قوی تر رفتارهای بازارگرا کمک کنند. این امراهمیت این مصنوعات را برای محققان و بازاریابان خاطر نشان می سازد. از آنجا که در ادبیات بازاریابی به این مصنوعات چندان پرداخته نشده است، توجه وتجزیه تحلیل و مطالعات اکتشافی در مورد آنها به طور جد پراهمیت می نماید. 4. سمبولیسم سازمانی و سازمان به عنوان یک فرهنگ و ارتباط آن با مفهوم بازاریابی: