خرید ارزان پیشینه و مبانی نظری برند وبرندسازی،محبوبیت برند، تبلیغات دهان به دهان در مورد برند

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل : Word (..docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحه : 62 صفحه

قسمتی از متن Word (..docx) :

مبانی نظری وپیشینه تحقیق برند وبرندسازی،محبوبیت برند، تبلیغات دهان به دهان در مورد برند فصل دوم: ادبیات تحقیق 2-1مقدمه 13 2-2 مبانی نظری 14 2- 2-1 برند و برند سازی 14 2-2-1-1 برند 14 2-1-1-2 مدیریت برند 15 2-2-1-3 شخصیت برند 16 2-2-1-4 روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند 17 2-2-1-5 تصویر برند...................................................................................................................18 2-2-2 روابط بین برند و مصرف کننده 20 2-2-2-1نقش برند در استحکام روابط مصرف کننده و برند 20 2-2-2-2 قدرت اجتماعی برند و تاثیرات آن بر مصرف کننده 23 2-2-3 محبوبیت برند 28 2-2-3-1 وابستگی عاطفی مصرف کنندگان به برند 28 2-2- 3-2 تبیین نظری مفهوم محبوبیت برند (عشق برند) 29 2-2-3-3 عوامل موثر بر ایجاد محبوبیت برند در مصرف کنندگان 33 2-2-4 تبلیغات دهان به دهان در مورد برند 39 2-3 پیشینه مطالعاتی 41 مطالعات خارجی 41 2-3-2 مطالعات داخلی 47 2-4 چارچوب نظری تحقیق 50 2-4-1 تنوع طلبی مشتری 51 2-4-2 تصویر برند 52 2-4-3 خود اجتماعی تصور یافته توسط برند 52 2-4-4 تبلیغات دهان به دهان 53 2-5 جمع بندی فصل دوم 56 فصل دوم مروری بر ادبیات موضوع  2-1 - مقدمه افزایش رقابت جهانی، قدرت تقلید محصولات و خدمات، وجود مصرفکنندگان پیچیده و آگاه، قدرت خردهفروشان ، اثربخشی هزینه رسانه ها و بسیاری مسائل دیگر باعث شده شرکتها برای فروش محصولات خود به مبحث برندینگ توجه کنند. در واقع برند ارزش ویژه ای را برای محصول، خدمت از طریق متمایز کردن آن نسبت به رقبا و همچنین ارزش افزودهای برای آنها ایجاد میکند (ایوبی یزدی،1388). از سوی دیگر امروزه سرمایه گذاری بر روی روابط مصرف کننده با برند به موضوع بسیار مهمی برای شرکت هایی که به دنبال بقا و سود مستمر با مشتری بوده اند تبدیل شده است. در نتیجه کلیه عوامل و مفاهیمی که شناخت آنها بتواند به رابطه بهتر بین مصرف کننده و نامهای تجاری کمک کند، می تواند این رابطه را بهبود بخشد.یکی از این مفاهیم نوین مفهوم محبوبیت برند نزد مشتری ( یا وابستگی عاطفی به برند یا عشق به برند) است که به عنوان یکی از مهمترین حوزه های تحقیقات بازار و مصرف کننده در سالیان اخیر تبدیل شده است، به طوریکه در تحقیقات مصرف کننده، محبوبیت برند و عشق به آن به عنوان یکی از عناصر اصلی روابط مصرف کنندگان با علامت های تجاری محسوب شده است (آهوویا، 1993). به معنای واقعی تر عشق به نام تجاری به عنوان درجه ای از دلبستگی عاطفی پرشور مصرف کننده راضی برای یک نام تجاری خاص تعریف شده است. مطالب این فصل در پنج بخش ارائه شده است . در بخش اول تببین مفاهیم برند، مدیریت برند، شخصیت برند، و ... ارائه شده است. در بخش دوم به مفاهیم مرتبط برند و مصرف کننده، نقش برند در استحکام این رابطه، مفهوم قدرت برند و ....پرداخته شده است، در بخش سوم مفهوم محبوبیت برند، عوامل موثر بر محبوبیت برند و ... مورد بررسی قرار گرفته و در بخش چهارم مروری بر تحقیقات داخلی و خارجی مرتبط با موضوع این تحقیق انجام گرفته است.در نهایت در بخش پنجم چارچوب نظری تحقیق و مبنای استخراج فرضیه های تحقیق ارائه شده است. 2-2- مبانی نظری 2- 2-1- برند و برند سازی 2-2-1-1- برند انجمن بازاریابی آمریکا واژه برند را اینگونه تعریف می نماید: «یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آنهاکه هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقبا می باشد. یک برند، به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه می کند تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد. این تمایزها می تواند کارکردی منطقی یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد" (جانسون،2007).همچنین ایجاد یک حس راحتی و آسایش به عنوان نقش یک نشان تجاری برنامه ریزی شده است، چرا که نشان تجاری شخصیت ، سبک زندگی ، آرمان ها و رفتار مشتریان را مشخص می کند . در واقع نشان تجاری تعیین کننده منشاء و مرجع تولید کننده محصول ( کالا/ خدمت)، تخصیص دهنده مسئولیت ها به تولید کننده محصول ، پدید آورنده تعهد و تقلیل دهنده هزینه های جستجو می باشد، به علاوه کیفیت محصول را به نمایش می گذارد. (جلال زاده و اختیاری، 1388). تعریفی عمیقتر از برند می گوید برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند . در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژ ه ای برای یک محصول می آفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد.در دنیای امروز و با گسترش اطلاع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار می گیرد ( گنجی نیا و فومنی،1388 : 2). همانطور که مشاهده می‏شود، در تمام این تعاریف، به یک ویژگی به طور مشترک اشاره شده ‏است و این ویژگی آنست که برند برای فروشندگان، نوعی دارائی است که توسط آن می‏توانند به عنوان ارزشی متفاوت در ذهن مشتریان نفوذ کنند، به عبارت دیگر در ذهن مشتری تمایزی را نسبت به محصول یا خدمت مورد نظر ایجاد کند. برندهای دارای انواعی می باشند: برند انفرادی :یک شرکت ممکن است براساس سیاستی تصمیم بگیرد. برندهای مشخصی را برای هر یک از محصولات خود اقتباس کند. برند خصوصی : برند خصوصی به یک سری از محصولات خاص محدود می شود. اصطلاح برند فامیلی رجوع می کند به یک نام تجاری که یک شرکت برای یک سری از انواع محصولاتش اقتباس می کند. برند شرکتی: ممکن است برای همه محصولات اسم شرکت یا تولیدکننده گذاشته شود. وقتی یک شرکت تولید کننده محصولات متعددی دارا می باشد از این نوع برند شرکتی استفاده می شود. ترکیبی از همه : محصولات اسامی خودشان را دارند و برند شرکتی مشخص می کند که شرکت همه محصولات را تولید می کند. (کاتلر و آرمسترانگ ، 1384: 379)