دانلود ادبیات نظری و پیشینه پژوهش تعاریف و دیدگاه های بازارگرایی (بازاریابی گرایی)

دانلود ادبیات نظری و پیشینه پژوهش تعاریف و دیدگاه های بازارگرایی (بازاریابی گرایی) (docx) 46 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 46 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

1-2- مقدمه..................................................................................................................................................................... 8 بخش اول ادبیات مرتبط با بازارگرایی.............................................................................................................................. 8 2-2-مروری بربازارگرایی............................................................................................................................................... 8 3-2 دیدگاه تصمیم گیری از نظر شاپیرو- 1998 ............................................................................................................10 4-2- دیدگاه هوشمندی بازاراز نظر کوهلی وجاورسکی 1990..................................................................................... 11 5-2-دیدگاه فرهنگی از نظر نارور واسلیتر 1910............................................................................................................ 13 6-2- دیدگاه کانون استراتژیک ازنظر روکرت-1992 .................................................................................................... 14 7-2-دیدگاه مشتری گرایی از نظر دشپند وهمکاران 1993 .............................................................................................15 8-2- رویکرد فرهنگ سازمان لایه از دیدگاه هامبورگ و پفلسر-2000............................................................................19 9-2- مروری بر مدل های بازارگرایی..............................................................................................................................22 10-2- مروری برپیاده سازی بازارگرایی...........................................................................................................................25 11-2. رویکرپردازش اطلاعات کوهلی وجاورسکی.........................................................................................................25 12-2- رویکرد هنجارمبنای لینچتنهال وویلسون...............................................................................................................25 13-2- رویکرد تغییرفرهنگی – نارورواسلیتر...................................................................................................................28 14 – 2 - رویکرد دگرگونی فرهنگی کندی،گولزیوآرنولد................................................................................................30 15-2- رویکرد دگرگونی فرهنگی گبهاردت،کارپنتروشری..............................................................................................30 27 - 2- سابقه مطالعات انجام شده خارجی......................................................................................................................51 28 - 2- سابقه مطالعات انجام شده داخلی........................................................................................................................52 29-2- مدل مفهومی پژوهش............................................................................................................................................. فصل دوم ادبیات تحقیق 1-2- مقدمه : در بخش اول بررسی ادبیات تحقیق مربوط به بازارگرایی با توجه به بیان مسئله ارائه شده و جهت داشتن چهارچوبی کاربرده، متدولوژی استفاده می کنیم که راج (Raaij,Erikm.van) ، جهت بررسی ادبیات تحقیق مربوط به بازگرایی استفاده کرده است .در متدولوژی اوجهت بررسی ادبیات تحقیق بازارگرایی چهاردسته کلی از تحقیقات شناسایی شده اند که هرکدام پاسخگوی یک مسئله بوده اند.در دسته ی اول بعضی از تحقیقات به تعریف سازه ی تحقیق که بازارگرایی باشد ،پرداخته اند.بنابراین دراین بخش تمرکز بروی تفهیم و تعریف سازه بوده ودر این ادبیات به این پرسش پاسخ داده شده است :بازارگرایی چیست؟ (Van Raaij & Stoelherst ,2008,p.1266) در دسته دوم به مسئله ی اندازه گیری پرداخته می شود.دراینجا تمرکز بروی توسعه وساخت مقیاس ها می‌باشد .این ادبیات به این موضوع می پردازد که چگونه سازه ی بازارگرایی رامی توان عملیاتی وسنجش کرد (Van Raaij & Stoelherst ,2008,p.1266) . در دسته سوم موضوع مدل های مفهومی دررابطه بابازارگرایی جای می گیرد . در اینجا تمرکز عمده بروی علت ومعلول های بازارگرایی می باشد .دراین ادبیات با پیش نیاز ها وپیامد ها ونتایج بازارگرایی وهمچنین با متغیرهای تعدیل کننده یا میانجی سروکارداریم(Van Raaij & Stoelherst ,2008,p.1266) . دردسته ی چهارم به مسئله پیاده سازی پرداخته می شود .دراینجا تمرکزبرروی اقدامات مدیریتی جهت پیاده سازی بازارگرایی می باشد .دراین ادبیات پاسخگوی این مسئله است : شرکت ها چگونه می توانند بیشتر بازارگرا شوند؟(Van Raaij & Stoelherst ,2008,p.1266) بخش اول :ادبیات مرتبط با بازارگرایی 2-2- مروری بربازارگرایی: مفهوم بازارگرایی از فلسفه مدیریتی که به «مفهوم بازاریابی» مشهوربود،ریشه گرفته است .این فلسفه سنگ بنای رشته ی بازاریابی بوده است ؛ همانطوری که پیتردراکربازاریابی را بدینگونه معرفی می نماید:«مشاهده ی کلیت یک تجارت را از نقطه نظر نتایج نهایی اش که این نتایج نهایی همان مشتریان می باشند» وهمچنین اظهار می‌دارد که :«تنها یک تعریف از مقصود یک تجارت وجود دارد:خلق مشتری ». در طول سالیان مختلف تئوری پیش فرض بازاریابی شرکت‌ها، فلسفه‌ی بازاریابی بوده است ومحققان بدنبال اثبات ارتباط سطوح متفاوت عملکرد شرکت بادر درجات مختلف بازارگرایی بوده اند،(Hurley & Hult,1998) (Jawirski & kohli,1996) (slater & narver,Marketorientation and Learning organization,1995) (wren,1997). این ایده ی مرتبط بودن سطوح مختلف عملکردد باسطوح مختلف بازارگرایی شرکت ها ،چندین نسل از مدیران شرکت ها را تحت تاثیر قرارداده است وتا به امروز یکی از تاثیر گذارترین مفاهیم بازاریابی بوده است .بالین حال هیچ گونه تحقیقات رسمی تا زمان «بازخوانی» آکادمیک این مفهوم انجام نگرفته بود. با آن که در ادبیات تحقیق تفاوت هایی راجع به استفاده از بازاریابی گرایی در مقابل بازارگرایی وجود دارد،اما بازاریابی طبق تعریف مک کارتی و پریالت 1990 بیشتر به پیاده سازی مفهوم بازاریابی دردربخش بازاریابی سازمان اشاره می کند. لذا ، تاکید سنتی بازارگرایی بیشتربروی مشتری گرایی به معنای تمرکزبیشتربروی نیازهای مشتری وتولید درآمد وسود از طریق ایجاد رضایت مشتری می باشد. ازطرف دیگر،اخیرا بازارگرایی،بیشتربرای برقرارکردن مفهوم بازاریابی درکل سازمان استفاده استفاده شده است. کوهلی وجاورسکی 1990 برای استفاده ازبرچسب بازارگرایی اولویت واهمیت بیشتری قائل هستند ،به این مضمون که استفاده ازاین اصطلاح آنرااز غلبه واحد بازاریابی خارج ساخته ومسولیت آنرا متوجه کلیه واحدها در سازمان می کند.بااین تغییرظاهر،رویکرد بازارگرایی احتمالا مورد پذیرش واحدهای غیر بازاریابی نیز قرارگیرد. همچنین بازارگرایی درمقایسه با بازاریابی به نظر برخی از محققان برمفهوم گسترده تردلالت داردکه به یک میزان به هردوی مشتری ورقبا توجه دارد،درحالیکه درنگاه سایر محققان بازاریابی بازارگرایی، بصورت عمده ای مشتری گرایی تعریف شده است .بااین وجود در بین محققان بازاریابی اجتماعی وجود داردکه بازارگرایی،منعکس کننده ی نیاز یک سازمان برای بازار محوربودن یا تحریک پذیری توسط بازاراست .دراین زمینه پنچ دیدگاه اخیرادرادبیات بازارگرایی معرفی شده اندکه هرکدام رویکردی متفاوت را جهت تعریف مفهوم بازارگرایی درپیش گرفته اند: (Jaworski & Kohli, 1993) (Kirca, Jayachandran, & Bearden, 2005) (Slater & Narver, 1994) 1-دیدگاه تصمیم گیری 2-دیدگاه هوشمندی بازار 3-دیدگاه رفتارهای مبتنی برفرهنگ 4-دیدگاه استراتژیک 5-دیدگاه مشتری گرایی علاوه بردیدگاه فوق سه دیدگاه دیگرنیز درزمینه بازارگرایی وجود دارد که عبارتند از: 1-دیدگاه ترکیبی 2-دیدگاه قابلیت های سازمانی 3-دیدگاه فرهنگ سازمانی بازارگرا اینک مروری مختصر برهریک ازدیدگاه های فوق داشته وعناصر تشکیل دهنده ی سازه ی بازارگرایی رادرهردیدگاه مورد بررسی قرارمی دهیم. 3-2 دیدگاه تصمیم گیری از نظر شاپیرو- 1998: واژه بازارگراییبسیارفراتراز اصطلاح سطحی ومبتذل نزدیک شدن به مشتری است .واژه بازارگرایی منعکس کننده مجموعه ای ازفرآیندهاست که همه ی ابعاد شرکت رادر می نورد(Shapiro,1988, p.120). دیدگاه تصمیم گیری درادبیات بازارگرایی توسط شاپیرو (1988) مطرح شددرحقیقت شاپیرواولین کسی است که به دنبال مفهومی کردن سازه ی بازارگرایی وتعریف آن برآمده است. شاپیرو (1988) جهت عملیاتی کردن سازه ی بازارگرایی،آنراآفرایندتصمیم گیری درسازمان می داند که درکانون این فرآیند ،تعهد قوی مدیریت جهت به اشتراک گذاشتن اطلاعات بین بخش وتمرین تصمیم گیری مشارکتی بین پرسنل صف وستاد می باشد. شاپیرو (1988) سه خصوصیت ،برای شرکتهای بازارگرا بر می شمرد: 1-اطلاعات حاصل از مشتری و مربوط به مشتری برای سازمان بسیارحیاتی بوده وبر کلیه بخشهای سازمان اثرمی گذارد. 2-تصمیم گیری های انجام گرفته درسطح استراتژیک وتاکتیکی درسازمان بصورت بین بخشی وبین وظیفه‌ای گرفته میشود. 3-بخشهاوواحدهای سازمان بصورت هماهنگ تصمیم گیری کرده و خود رادر مقابل تصمیمهای گرفته شده متعهدمی دانند. به دلایل فوق سازمان نیاز به شناخت بازارومشتریان دارد ومهمترین منبع جهت کسب این اطلاعات مشتریانی هستند که شکایاتخود را ابرازونیازها وایده های خودرا طرح می کنند.اما سازمان نیز مسئول است تازمینه ی طرحایده های خود را از طریق راهکارهایی همچون تحقیقات بازاریابی ،صدای مشتری ،تجزیه وتحلیل صنعت فراهم نماید وسپس این اطلاعات را از طریق مدیریت ارشد سازمان درسراسر آوندهای سازمان منتشر نماید .ویژگی دوم شرکتهای بازارگرا ،تصمیم گیری مشارکتی اعضای سازمان است ؛بگونه ای که تصمیم گیری ها درکلیه سطوح استراتژیک وتاکتیکی به نحوی انجام گیرد که تضاد در منافع واهداف حداقل شود.جهت تصمیم گیری ،دوایر وواحدهای سازمان به مسائل ومشکلات یکدیگر گوش فراداده وهمچنین فضایی را ایجاد می نمایند که موجب تشویق ابرازعقیده وایده ها شود .در همان حین ،تمایلات بخشهاوواحدها نیز درفرآیند تصمیم گیری دخیل می شود .براساس دیدگاه شاپیرو (1988) جهت اتخاذ تصمیمات عاقلانه ،واحدها وفرآیند ها باید تفاوت هایشان را شناسایی کرده وبا آگاهی ازوجود این تفاوت ها از فرآیند تصمیم گیری باز استفاده کنند. سومین ویژگی شرکتها ی بازارگرا،هماهنگی درتصمیم گیری هامی باشند.هماهنگی در فرآیند تصمیم گیری موجب ایجاد تعهد مشترک جهت اجرای تصمیم ها دربین واحدهای مختلف کاری شده وهمچنین باعث بوجود آمدن هم افزایی درمیان واحدها میشود.کارکنان در شرکتهای ،بازارگرا بامشارکت در تصمیم گیری ها و پیشنهاد راه حل ها وارزیابی آنها موجب می شوند که از کلیه اطلاعات مربوط به مشتری ،که توسط واحدها باتوجه به نقش واحد در سازمان به شکل خاصی تغییرمی شود ،استفاده شده وتصمیم های سازگارتربا مشتریان اخذ شود. شاپیرو (1988) متذکر می شود که هماهنگی قوی در تصمیم گیری ها،موجب تعهد بالاتر،ارتباطات روشنتر وروانتر دربین کارکنان وشناسایی بهتر نقاط قوت وضعف رقبا می شود وبصورت مشابه هماهنگی ضعیف موجبات اتلاف منابع سازمان وازدست رفتن فرصت های بالقوه ی بازار می شود. بااینک این خصوصیات بازارگرایی به روشنی نشان دهنده ی تاکید بر مشتری می باشد ،اما شاپیرو(1988) بصورتی تمثیل وار اذعان می دارد که شناخت و فهم نقاط قوت و ضعف سازمان در رقابت نیز بخشی از بازارگرا بودن سازمان می باشد، (Shapiro,1988, p.120). 4-2- دیدگاه هوشمندی بازاراز نظر کوهلی وجاورسکی 1990: بازارگرایی خلق هوشمندی بازارمرتبط با نیازهای جاری وآتی مشتریان ،انتشاراین هوشمندی دردرون وبین واحدها وپاسخگویی کل سازمان به این هوشمندی دردرون وبین واحدها وپاسخگویی کل سازمان به این هوشمندی است که درکل گستره سازمان جریان دارد، (Kohli & Jaworsky, 1990, p. 6). تعریف دیگر بازارگرایی توسط کوهلی و جاورسکی (1990) ارائه گردید که بصورت گسترده ای مورد استفاده‌ی پژوهشگران بازاریابی قرارگرفته است. این تعریف مبتنی برسه عنصر کلیدی زیز می باشد : تولید هوشمندی توزیع هوشمندی پاسخگویی به هوشمندی کوهلی وجاورسکی (1990) با تمرکز بر فعالیت های بازاریابی خاص، عملیاتی کردن ایده ی بازاریابی را تسهیل کردند. رشته تحقیقات آنها از سال 1990 به این دو بصورت گسترده ای انتشاریافته است. بعنوان مثال کوهلی وجاورسکی (1990) براین باورند که بازارگرایی با کسب هوشمندی نسبت به بازارآغاز می شود.اما هوشمندی بازار فراتراز نیازها وترجیحات اظهار شده مشتریان می باشد وشرکت باید بتواند نیازها وخواسته های مشتریان رادر حاقل زمان ممکن نسبت به رقبا شناسایی نماید .براین منظور باید اعمال رقبا بصورت دقیق بررسی شده ،اقداماتی که رقبا به جهت تشخیص نیازهای مشتریان و تجزیه وتحلیل محیط ونیروهای حاصل درآن همچون قوانین ومقررات دولتی ،تکنولوژی ،مسائل محیطی وفرهنگی و...غیرانجام می دهند ، شناسایی شود. دراین مسیر ، کوهلی وجاورسکی علاوه برنیازهای جاری مشتریان برای شناسایی نیازهای آتی آنان نیز برنامه ریزی کرده ودرنهایت براین اعتقاد هستند که سازمانها باید نیازهاوخواسته های آتی مشتریان خود را پیش بینی کنند زیرا که ساله طول خواهد کشید که شرکت برای پاسخگویی وارضای این نیازها محصولات مناسبی را تولید وعرضه نماید.براساس تلاشی که آنها جهت تعریف سازه یمفهومی بازارگرایی انجام می دهند، تولید هوشمندی اولین عنصر بنیادی بازارگرایی می باشد. جهت تولید هوشمندی ازمکانیزم های برنامه ریزی شده، دوره ای رسمی وهمچنین غیر دوره ای غیررسمی استفاده می شود که عبارتند از بررسی های میدانی مشتریان ،جلسات وملاقات ومباحثه بامشتریان درگروه های کانونی وشرکای تجاری ،تجزیه وتحلیل گزارش‌های فروش ،تحقیقات رسمی بازارشناسی و....یکی دیگر از خصوصیات سازمان های بازارگرا این است که تولید وایجاد هوشمندی منحصربه بخش بازاریابی نیست وهمه ی دوایر وبخش ها از تحقیق وتوسعه گرفته تا تولید ومالی باید جهت کسب هوشمندی مشارکت داشته ونسبت به بازار ومشتریان بصورت فعالانه دقت نظر داشته و همچنین اطلاعات حاصل از مشتری ها ورقبا رادربین تمام دوایر و بخش ها توزیع وپخش نماید .طبق نظر کوهلی و جاورسکی 1990 با این کار عنصر دوم بازارگرایی یا توزیع هوشمندی عملیاتی می شود و سازمان قابلیت سازگاری با نیازهای بازار و مشتریان را پیدا میکند. به عبارت دیگر سازمان با توزیع این اطلاعات در بین تمام بخش ها موجب می شود که این اطلاعات بتواند مبنای عمل همه ی کارکنان سازمان قرار گیرد. از این رو بخشی از توانایی سازمان برای پاسخگویی به نیازهای بازار متکی به توانمندی سازمان در انتشار و اشاعه ی هوشمندی بازار را در همه ی واحد‌های عملیاتی می باشد. اشاعه ی هوشمندی بازار ، بدلیل اینکه مبنای مشترک و متناسب برای اقدامات هماهنگ واحدهای مختلف سازمان را فراهم می آورد ،بسیار مهم وحیاتی است، (Kohli & Jaworsky, 1990, p. 6). عنصر سوم بازارگرایی پاسخگویی به هوشمندی بازار است که تکمیل کننده دوبخش پیشین است .واقعیت این است که بدون پاسخگویی به هوشمندی بازارحضورووجود دو عنصر قبلی بلا استفاده بوده وتنها هزینه زاست .این تنها به معنای توجه به پاسخگویی به هوشمندی بازارنیست وحاوی مضمون توان پاسخگویی به نیازهای بازار ومشتریان نیز می باشد.براساس نظرکوهلی وجاورسکی 1990، تمام بخش ها باید پاسخگوی نیازهای مشتری و بازار باشند؛ به این صورت که بازارهای هف مناسب انتخاب ،محصولات متناسب طراحی وتولید شده واین محصولات به شکلی شایسته ودرخور تبلیغ وتوزیع شود ،وهمه ی این فعالیت ها باید در نهایت منجر به پاسخگویی نیازهای فعلی وپیش بینی شده ی بازار ومشتریان شود، (Kohli & Jaworsky, 1990, p. 6). 5-2-دیدگاه فرهنگی از نظر نارور واسلیتر1190: بازارگرایی فرهنگ سازمانی است که به کاراترین و اثر بخش ترین شکل ممکن باید موجب خلق رفتارهای مورد نیاز جهت خلق ارزش برتربرای خریدارشود ودر نتیجه موجب استمرار عملکرد برتر کسب وکارگردد، (Narver&slater,1990,p-21). همزمان باکوهلی وجاورسکی 1990، نارور و اسلیتر 1990 تعریفی از بازارگرایی را پیشنهاد نمودند که رویکردی متفاوت را به این سازه ارائه نموده و در دیدگاه نارور و اسلیتر بازارگرایی مفهومی فرهنگی است که اثر خود را در رفتارهای سازمانی نشان می دهد نارورواسلاتر1990 سه عنصر را برای بازارگرایی تعریف می کنند: 1-مشتری گرایی 2-رقیب گرایی 3-هماهنگی بین بخشی(Narver&slater,1990,p-21). نارور و اسلیتر تحقیقات متعددی را براساس این سه مولفه بازارگرایی ازسال 1990به بعد منتشر کردند. به عنوان مثال بر اساس نارور و اسلیتر1990 مولفه ی مشتری گرایی به معنای شناخت کافی سازمان از مشتری خود جهت تولید ارزش برتر (محصول و خدمات برتر) برای آنان می باشد. این خلق ارزش با افزایش منافع برای خریدار و مشتریان و بصورت همزمان کاهش بهای تمام شده ی محصول و خدمات ارائه شده انجام می گیرد. توسعه ی این سطح از آگاهی و شناخت ، نیاز مند کسب اطلاعات درباره اطلاعات درباره ی مشتریان و خریداران و درک بنیان و طبیعت محدویت های اقتصادی و سیاسی که آنها با آن گرفتارند، است. این آگاهی به سازمان کمک می کند که اطمینان حاصل کند که شرکت از نیازهای حاضر و آتی خریداران آگاه است و می تواند جهت پاسخگویی به این نیازها فعالیت نماید. رقیب گرایی که توسط نارور و اسلیتر 1990 تشریع شده است به معنای این است که سازمان از نقاط قوت و ضعف جاری رقبای خود و همچنین نقاط قوت و ضعف احتمالی رقبای خود در آینده آگاه است و قابلیت های و استراتژی های بلند مدت رقبای خود را می شناسد. در مرحله ی جمع آوری اطلاعات ، رقیب گرایی به موازات مشتری گرایی قراردارد و شامل تجزیه و تحلیل جامعی از قابلیت های تکنولوژیکی رقبا ، به جهت ارزیابی توانایی آنها در پاسخگویی به خریداران مشابه می شو، (Narver&slater,1990,p-21). سومین مولفه رفتاری که توسط نارور و اسلیتر1990 از آن سخن رفته است ، هماهنگی بین بخشی است که همان مصرف هماهنگ منابع شرکت درجهت خلق ارزش برتربرای مشتریان می باشد .بنابراین هرکسی درسرکت می تواند بصورت بالقوه درخلق ارزش برای خریدارسهیم باشد .این یکپارچگی منابع کسب وکار،درراستای مشتری گرایی ورقیب گرایی به دقت هماهنگ شده است .بااستفاده از اطلاعات تولید شده دردوبخش مشتری گرایی ورقیب گرایی وانتشار سرتاسری این اطلاعات در تارو پود سازمان ،استفاده هماهنگ از منابع شزکت امکان پذیر می گردد.نارور و اسلیتر1990 پیشنهاد میکند در صورت نبود هماهنگی بین بخشی در سازمان ،این مولفه باید باید با تکیه بروتقویت مزایایی که واحدهای مختلف سازمان بصورت ذاتی درراستای همکاری نزدیک بایکدیگر برخوردارند،ترویج شود.برای اثر بخشی ،همه ی بخش ها باید نسبت به نیازهای دیگر بخش های سازمان، حساس و فعال باشند، (Narver&slater,1990,p-21). 6-2- دیدگاه کانون استراتژیک از نظر روکرت-1992 میزان بازارگرا بودن یک واحد کسب وکار ،درجه ای است که آن واحد کسب وکار اطلاعات را از مشتریان اخذ کرده وآنها را مورد استفاده قرار می دهد ،استراتژی هایی را جهت مواجهه با نیازهای مشتریان توسعه می‌دهد و آن استراتژی ها را برای پاسخگویی به نیازها و خواسته های مشتریان اجرا می کنند، (Nuekert,1992,p.228). تعریف بازارگرایی بارویکرد استراتژیک روکرت 1992 دارای ابعادی می باشد که از تعریف کوهلی–جاورسکی 1990 و نارور- اسلیتر1990 وام گرفته شده است.دراین تعریف ،بجای تمرکز برکل شرکت یا بازارخاص،برواحد استراتژیک کسب وکاربعنوان واحدتحلیل خود متمرکزمی شود .این موضوع ئرراستای یکی ازتحقیقات انجام شده قبلی واکروروکت است، (Walker&Ruekert ,1987). روکرت بازارگرایی رامتشکل از سه بخش می داند: 1-ایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتری وبازاربراساس مجموعه اهداف سازمان 2-طراحی استراتژی های متمرکز بربازار ومشتری 3-اجرای استراتژی های مربوط به بازار ومشتری دربخش اول رویکرد استراتژیک روکرت 1992، مدیران برحسب مجموعه اهداف سازمانی اطلاعات مربوط به محیط بیرونی شرکت راجمع آوری می نمایند ،این اطلاعات را تجزیه وتحلیل کرده وآنهارا درراستای اهداف سازمانی خود تفسیرمی نمایند، (Ruekert , 1992). با این کارشرکتها قادر می شوندکه منابع خود رادرواحد استراتژکسب وکار به نحو مطلوبی تخصیص دهند.سپس مرحله دوم فعالیت شرکت های بازارگرامبنی برطراحی استراتژی های تمرکز بربازار ومشتری قرار می گیرد .این فعالیت ها درمسیر فرآیند برنامه ریزی استراتژیک قرار می گیرد .دراین فرآیند نیازهاو خواسته های مشتری شناسایی شده واستراتژهای درراستای پاسخگویی به این نیازها وخواسته ها طراحی می گردند. روکرت دربخش سوم تعریف شرکتهای بازارگرا به اجرای استراتژی های بازارگرا می پردازد .دراین بخش سازمان درجهت عملی ساختن استراتژی ها وبرآمدن نیازها وخواسته های مشتری اقدام می کند. 7-2-دیدگاه مشتری گرایی از نظر دشپند وهمکاران 1993 مشتری گرایی مجموعه ازاعتقادات است که علایق و ترجیحات مشتری رادردرجه اول اهمیت قرار می دهد، اما درهمین حین نیازهای دیگر ذی نفعان سازمان همچون صاحبان ،مدیران وکارمندان رابرای ایجاد وتوسعه شرکتی که در دراازمدت سود آورباشد، فراموش نمی کند، (Deshpande , Farley, & Webster , 1993,p.27). دیشند وهمکاران 1993 دارای نگاهی متفاوت تری به بازارگرایی می باشند وآنرا معادل بامشتری گرایی می‌دانند وبراین عقیده اند که رقیب گرایی که دردیدگاه نارورواسلاتر 1990 بعنوان عنصر دوم بازار گرای آمده، ممکن است که مشتری گرایی را بجای بازارگرایی پیشنهاد می کنند وبه دلیل اینکه درسایر دیدگاه‌های بازارگرایی تمرکز بجای اینکه بروی مشتریان باشد بروی رقبا است .اساسا توجه قانونی بر رقبا را ارسازه ی بازارگرایی حذف می کنند. بااین حال دیشپند وهمکاران 1993به عنصرهماهنگی بین بخشی بدلیل اینکه منجر به بهبود عملکرد دربخش مشتری گراییمیشود ،تاکید دارند ومعتقدند که این بعد بخشی از مفهوم ذاتی مشتری گرایی می‌باشد . دیشپند وهمکاران 1993معتقدند که مشتری گرایی بخشی ازفرهنگ سازمانی است که ارزش های مربوط به آن ،تمرکز وتوجه به مشتری را تقویت کرده وآنرا پایدارمی سازد ،این نگاه مشابه بانگاه اسلیترونارورمی باشد که بازارگرایی رااینگونه معرفی میکنند: فرهنگی که بالاترین اولویت رابه سود آوری وحفظ وخلق ارزش برتربرای مشتریان خود ،درکنار مد نظر قاردادن علایق سایر ذی نفعان قائل است وهنجار هایی را برای رفتارکارکنان ومدیران برای توسعه ی سازمانی وپاسخگویی به اطلاعات بازار تنظیم میکند. دیشپند وهمکاران مطالعات چندی را دراین رابطه انجام داده اند. 243205408305مدل 1- 2- بازارگرایی از دیدگاه ترکیبی ابعاد ترکیبی بازارگرایی با وجود بعضی از تفاوت های پایه مشابهت هایی نیز وجود دارد که منعکس کننده ی بروی سنگ بنای پایه ای بازارگرایی می باشد .که درهر دیدگاه بازارگرایی ،چهارحوزه ی عمومی مورد توافق وجود دارد که عبارتند از: (Lafferty & Hult,1999) 1-تاکید بروی مشتریان 2-اهمیت دانش (اطلاعات) به اشتراک گذاشته شده 3-هماهنگی بین بخشی فعالیت ها وروابط بازاریابی 4-پاسخگوبودن نسبت به کنش های بازارباانجام اقدامات مقتضی ومتناسب تاکید برمشتریان : درکانون توجه تمام مدل های بازارگرایی ،تاکید برمشتریان سازمان است .ازآنجایی که بازارگرایی عملیاتی نمودن وپیاده سازی مفهدم بازاریابی است ، پس قابل قبول خواهد بود که پیش فرض پایه ای برآورده نمودن نیازها وخواسته های مشتریان سازمان، درداخل مفهوم بازارگرایی نهادینه شده باشد .فارغ از هرگونه رویکرد ودیدگاه منتخب ،نیاز هرشرکت برای درک مشتریانش(Shapiro ,1988) برآورده کردن نیازهای جاری شان (puekert ,1992) و نیازهای آتی شان (Kohli & jaworsky1990) وخلق ارزش برای آنها (Narver &slater,1990) و در اولویت اول قرار دادن تمایلات آنها به روشنی در تعریف مختلف بازارگرایی آمده است، (Deshpan & Farley,&we). اهمیت دانش (اطلاعات): عنصر دوم قوام دهنده ی تعریف بازارگرایی اهمیت اطلاعات دردرون سازمان می باشد .این اطلاعات باردیگر متمرکزبر مشتریان می باشد. شاپیرو (1988) اذعان می دارد که شرکتی که توسط بازار تحریک می شود ،باید درباره ی همه ی عوامل مهم تاثیر گذار برخرید اطلاعاتی کسب کند واین اطلاعات رامورد استفاده قراردهد ،این نگرش توسط سایر دیدگاه ها نیز منعکس شده است .کوهلی وجاورسکی 1990به ضرورت تولید اطلاعات اشاره می کنند که بعد ا چهار چوب گسترده تر هوشمندی بازار مورد بحث قرارمی گیرد .نارور واسلیتر 1990 اظهار می دارند که برای خلق ارزش برای مشتر باید تاحدودی نیازهای ونگرش های آنها رادرک نمود که این مسئله کسب اطلاعات درمورد کلیه محدویت هایی که مشتریان با آنها رو در رو هستند را الزامی می سازد. روکرت 1992 همچنین به روشنی بیان می دارد درجه ای که یک شرکت اطلاعات مربوط به مشتریان راکسب ومورد استفاده قرارمی دهد ،میزان مازاد گرایی آن شرکت رامشخص می نماید .درنهایت، مفهوم بازارگرایی از نظر دیشپند وهمکاران اینگونه است اگر چه تمرکز براطلاعات مربوط به نیازهای مشتریان دریک شرکت بازارگرا مهم است ، اما بدون درنظر گرفت، (Shapiro,1988, p.120). رزشهای حاکم وانگاره های موجود درسازمان دررابطه مشتریان ،نمی توان ازاین اطلاعات بهره لازم را برد ودر حقیت ارزشهای مرتبط بامشتری مداری هستند که بصورت دقیق وروشن مفهوم تمرکز برمشتری راروشن می سازد،(Lafferty & Hult,1999,p.101) . از بین این پنج مدل مطرح ، درسه مدل ضرورت جمع آوری اطلاعات مربوط به رقبا استفاده ازآنها شده است .به غیرازدیدگاه دیشپند وهمکاران 1993 دیدگاه روکرت1992، بقیه دیدگاه ها بر ضرورت درک نقاط قوت وضعف رقبا توافق دارند . کوهلی وجاورسکی 1990مشخص می سازند که هوشمندی بازارهمچنین شامل دیده بانی کردن اقدامات رقبا به جهت شناسایی اقدامات تاثیر گذار آنها بروی مشتریان می باشد .نارورواسلیتر1990درمفهوم سازی خود ازبازارگرایی رقیب گرایی راهم وزن مشتری گرایی دانسته واظهار مدارن که جمع آوری اطلاعات درهردو حوزه به یک اندازه مهم است .شاپیرو1988نیز درداستان خود از شرکت ولورین می گویند که یک شرکت بازارگرا فضای رقابت رامورد ارزیابی قرارداده واطلاعات ارزشمندی درباره ی رقبای خود جمع آوری می کند(Lafferty & Hult,1999,p.101) . هماهنگی بین بخشی: سومین حوضه ی مورد توافق دراین مدل ها هماهنگی بین بخشی یا اشاعه ی دانش در سازمان می باشد .به نظر شاپیرو 1988درهرسه ویژگی معرف شرکت بازارگرا،گرایش به همکاری از اهمیت بسیاری برخوردار است .او بیان می دارد که نه تنها اطلاعات باید درهمه ی سازمان سرایت کند،بلکه تصمیمات استراتژیک وتاکتیکی باید بصورت بین بخشی گرفته شده واجرا گردند.دومین عنصرکلیدی تعریف بازارگرایی ازدیدگاه کوهلی وجاورسکی 1990بطورویژه ای به نشر هوشمندی بصورت بین واحدی می پردازد وضرورت این مرحله را برای حصول اطمینان از انجام اقدامی هماهنگ توسط واحدهای مختلف برمی شمرد. نارور و اسلیتر1990 هماهنگی بین بخشی رابعنوان مولفه ای کلیدی ازادراک خود از بازارگرای انتخاب کرده اند وبیان می دارند که این عنصر به اندازه عناصر مشتری گرایی ورقیب گرایی حائزاهمیت می باشد .روکرت 1992باضرورت وجود هماهنگی بین بخشی جهت ارائه ارزش برتر به مشتری موافق است .ودیشپند وهمکاران 1993تصدیق می نمایند که هماهنگی بین بخشی هماهنگ وهمسو بامشتری گرایی بوده باید بخشی از مفهوم آن باشد، (Lafferty & Hult,1999,p.102). انجام اقدامات مقتضی : چهارمین حوزه ی توافق مابین چهاردیدگاه ازپنج دیدگاه مذکور مربوط به انجام اقدامات مقتضی توسط شرکت است .این مفهوم درهریک از دیدگاه هابه شکلی متفاوت بیان شده است .اجرای تصمیمات هماهنگ به همراه تعهد لازم درآن مورد (shapiro,1988)، پاسخگویی سرتاسر شرکت به هوشمندی بازارگرا (kohli & jaworsky,1990)، بکارگیری منابع شرکت برای ارائه ارزش به مشتریان خود،(Slater,1990) پیاده سازی واجرای استراتژی سطح شرکت باپاسخگوبودن نسبت به نیازها وخواسته های بازارگاه (Ruekert,1992)lafferty & Hult,1999,p.102) رویکرد قابلیت های سازمانی ازدیدگاه دی1996: بازارگرایی نمانگرمهارت های برترسازمان درفهم وپاسخگویی به مشتریان خود می باشد (DayG,1994a,p.37) دی 1996برای شناسایی سازمان های بازارمحور ابتدا سعی درشناسایی ودسته بندی قابلیت های موجود درسازمان می نماید .قابلیت ،بسته ای از مهارت ها ودانش انباشته شده می باشد که دردرون فرآیند های سازمانی به اجرا درمیآید وشرکت ها را قادر می سازد فعالیت های خودرا هماهنگ کرده واز دارایی های خود استفاده برند.قابلیت ها در فعالیت های معمولی شرکتی همچون ارسال سفارشات ، توسعه ی محصول جدید وتحویل خدمت متبلور می شوند .قابلیت ها وفرآیند های سازمانی کاملا درهم تنیده شده اند زیرا این قابلیت ها هستند که انجام فعالیت ها را درفرآیند های سازمانی امکان پذیر می سازند (DayG.,1994a ,p.38). اما شناسایی قابلیت ها دشوار است زیرا که این قابلیت ها عمیقا دربافت سازمان ممزوج شده اند. دلیل دیگری که موجب شده است قابلیت ها همچنان مبهم و نا پیدا باشند ، این است که قسمت اعظم مولفه ی دانش آنها ضمنی و متفرق می باشد. همان طوری که سورنارد بارتون 1992 اظهار می دارد که این دانش درچهار بعد مجزا از هم توزیع شده است ،دانش مهارت های انباشته ی کارکنان می باشد بدلیل دانش فنی اولیه ،آموزش ها وتجربیات کسب شده درحین انجام فرآیند ها حاصل شده است که در پایگاه داده های بهم مرتبط ،رویه های رسمی ومستقردر سازمان جهت پاسخگویی به مسائل خاص ومعاملات ویژه موجود است ،بعلاوه ی اطلاعاتی که درخود سیستم های کامپیوتری وجود دارد .سومین وچهارمین بعد ،سیستم های مدیریت وارزش ها وهنجارها یی است واین مجموعه قابلیت ها را بعنوان یک کلیت به هم پیوسته ،متحد ویکپارچه می سازد،(DayG.,1994a39). پس از شناسایی قابلیت ها،دی آنهارا براساس جهت گیری وکانون تمرکز فرآین های معرف شان به سه گروه کلی تقسیم بندی می کند . دریک سر این طیف قابلیت هایی است که از داخل به خارج گسترش می یابند وتوسط تبازهای بازار،چالش های رقابتی وفرصت های خارجی تحریک وفعال می شوند .مثال هایی از این قابلیت ها ،تولید ودیگر شکل های تبدیل ،تدارکات ومدیریت منابع انسانی (مشتمل بر استخدام ،آموزش ،انگیزش کارکنان )است. هدف ازاین قابلیت هایی وجود دارد که نقطه کانونی تمرکز شان عمدتا خارج سازمان است .هدف ازاین قابلیت های خارج به داخل ،اتصال فرآیند هایی است که دیگر قابلیت های سازمان را به محیط خارجی متصل می کنند وسازمان راقادر می سازد تا بیشتر ازرقبا با پیش بینی کردن نیازهای بازاروایجاد روابط پایابا مشتریان ،اعضای زنجیره توزیع وتامین با آنها رقابت کنند.این قابلیت ها شامل احساس بازار،ارتباط ونزدیکی با مشتری،پیوند باکانالها (تامین وتوزیع ) وپابش فن آوری می باشد .ودرنهایت قابلیت های حد فاصل است که به جهت یکپارچه ساختن وهماهنگ نمودن قابلیت های داخل به خارج وخارج به داخل مورد نیاز است .تدوین استراتژی ،توسعه محصول ،خدمت جدید قیمت گذاری ،خرید وتحویل سفارش مشتری جزواین دسته از قابلیت هامی باشند، (DayG-,1999a,p41). سازمان بازارمحور سازمان هایی هستند که قابلیت های احساس بازار،ارتباط ونزدیکی بامشتری ،پیوند باکانال ها (تامین وتوزیع ) و با پیش فن آوری بهتر و عالی تری دارند.فرآیند هایی که زیر بنااین قابلیت های عالی تری می باشند،به خوبی درک وتفسیر شده وبصورت موثرمدیریت شده و در مدیریت و بینشی عمیق تررافراهم می نمایند ودسته قابلیت های داخل به خارج ودسته قابلیت های حد فاصل هردو راهدایت ومطلع می‌سازند.اثر وهدف این قابلیت ها انتقال حوزهی عمل فرآیند ها به سمت انتهای بیرونی می باشد .بعنوان مثال درصورتی که منابع انسانی بااین نگرش واعتماد مدیریت شوندکه رضایت مشتریان هم علت وهم معلول رضایت کارکنان است .آنگاه رویه وخطی مشی های کلیدی بازار گرا می شوند بدین نحو که :پاداش ها براساس پیشرفت های قابل اندازه گیری حاصل شده است دررضایت مشتریان وحفظ آنها توانمندسازی کارکنان برای حل مشکلات مشتریان بدون نیاز به تایید ومجوز مقامات بالاتر واستخدام براساس مهارت های حل مشکلات مشتریان بدون نیاز به تایید ومجوز مقامات بالاتر استخدام براساس مهارت های حل مشکلات مشتریان وغیره انجام می گیرد،(DayG-,1994-p-41) لذا سازمان های بازارگرا سازمان هایی هستند که درآنها قابلیت های خارج بداخل مذکور درشرایط بهتروعالی تری قرار داشته باشد . 8-2- رویکرد فرهنگ سازمان لایه از دیدگاه هامبورگ و پفلسر-2000 هامبورگ و پفلسر (2000) در بین رویکردهای غالب برای تعریف بازارگرایی رویکرد فرهنگی را انتخاب کرده و برای این منظور آنها تعریف بازارگرایی نارور واسلیتر را مبنای کار خود قراردادند که بازارگرایی را این چنین تعریف می کند «فرهنگ سازمانی است که براثر بخشترین وکاراترین شکل ممکن موجبات خلق رفتارهای لازم برای ایجاد ارزش برتری برای خریداران می شود ودرنتیجه عملکرد بهترمداومی برای شرکت ایجاد میکند» آنها دلیل اتخاذ این چنین رویکردی رامجدا از گفتار نارور و اسلیتر وام می‌گیرند «اگر بازارگرایی به سادگی فقط شامل مجموعه ای از فعالیت هاشود که کاملا از سیستم اعتمادی زیربنای خود منفک باشد آنگاه بدون توجه به فرهنگ سازی بازارگرایی رابراحتی در هر زمانی که بخواهیم می توانیم دریک سازمان پیاده سازی کنیم اما این چیزی نیست که در واقعیت قابل مشاهده باشد » بااین حال قابل ذکر است که عمده تخفیفات بازارگرایی که آنرا ازدیدگاه فرهنگی مورد مشاهده قرارداده اند بااینکه بادردرتعریف رویکرد فرهنگی داشته اند اما عموما آنرادرقالب رفتاری اندازه گیرتعریف نموده اند (cdeshp and e,Farley,gwebster,1993)cslaterg narver1994 ومولفه های پایه ای ترفرهنگ سازمانیرامورد توجه قر ارنداده اند، (Homburg plfesser,2000,p-449). مدل نارور و اسلیتر1990 نیزبازارگرایی را سازه ای معرفی می کند که متشکل ازسه مولفه ی رفتاری مشتری گرایی ،رقیب گرایی وهمکاری بین بخشی می باشد .پیش فرض اولیه که درنهاد این رویکرد وجود دارد این است که این رفتارها منعکس کننده ی فرهنگ سازمانی زیربنایی آن می باشد، (Nrver,sluter,otietje1998,p-235). به همین دلیل پیش ازاین رویکرد تمایزی بین لایه های مختلف فرهنگ سازمانی را برای درک درست مفهوم پیچیده آن حیاتی دانستند وبرآن تاکید ورزیده اند لذا این دوبا کمک گرفتن ازنظریات محققانی همچون تریس(Nrver,sluter,otietje1998,p-235) و بیز اوشاین 1992 فرهنگ بازارگرا را سازنده مشتمل بر چهار مولفه ی زیر تعریف نموده اند: ارزش پایه ای مشترک در سطح کل شرکت که از بازارگرایی حمایت می کند . هنجارهای سطح شرکت برای بازارگرایی مصنوعات ،اشیا وابزارهای قابل درک بازارگرایی رفتارهای بازارگرا اکنون هریک ازاین چارمولفه رابرسی می کنیم .ابتدااینکه ادعا می شود که بعضی ازارزش های پایه ای مشترک این ادعا با این دومثال زیر نمایش داده می شود (مدل 1-2را ببینید )سازمان هایی که برای ارتباط باز داخلی ارزش قائل می باشند (Webster c.,1993) محتمل تراست که بازارگرا باشند زیرا که اطلاعات مربوط به بازار در دست مدیران بازاریابی محبوس نمی شود بلکه در درون سازمان جریان می یابد ، (Kohli & jawersky,1990). به عنوان مثالی دیگر ارزش مسئولیت پذیری کارکنان (Calori & samin, 1991) از تصمیم نا متمرکز حمایت کرده و بنابراین فرآیند های سریع و بازارگرا را مورد حمایت قرارمی دهد. برخلاف هنجارها که درادامه بحث قرارمی گیرند درادامه مورد بحث قرارمی گیرند ارزش پایه ای مشترک را بعنوان عواملی که از بصورت غیر مستقیم از بازارگرایی حمایت می کنند تعریف می کنیم (Homburg & plfesser ,2000,p.451) دومین لایه ی فرهنگ بازارگرا هنجارهایی می باشند که رفتارهای بازارگرا را درون سازمان هدایت می کنند. بطور مشخص مابربازارگرایی بعنوان مثال اگرگشودگی درارتباطات داخلی مرتبط بابازارمی باشد .بعنوان مثالی دیگر ارزش اولیه مسولیت شناسی کارکنان که دربین همه کارکنان مشترک است هنگامی که تبدیل به هنجار می شود به شکل مسولیت شناسی کارکنان درامور مربوط به بازاردر درمی آید تفاوت بین هنجار ها وارزش ها این است که هنجارها رفتارها را درزمینه خاص هدایت می کننداما ارزش ها دستورالعمل های کلی ارائه می کنند، (Homburg & plfesser,2000,p.45). موضوع بحث درسومین لایه این است که کیفیت وشکل مصنوعات واشیا نشان دهنده وحکایتگرسطح بازارگرایی درسازمان می باشند.باتوجه به ادبیات مربوط به مصنوعات درچهار طبقه کلی به شرح زیر قرار می‌‌گیرند: طبقه کلی به شرح زیر قرارمی گیرند: حکایت ها وداستان ها تنظیمات وترتیبات مراسم و شعائر زبان داستان ها درسازمان عموما مربوط به رفتارهای استثنایی مدیریت ارشد در حوزه کاری ما،این داستان ها ممکن است شامل کارکنانی شود که رفتارهای مشتری گرایانه ایده ای داشته اند. به عنوان مثالی از تنظیمات و ترتیبات ، می توان ازوجود یک معبر ورودی دوستانه ومحوطه ی خوش آمدگویی مشتریان نام برد (Trice & Beyer, 1993). برای نمونه ای از مراسم و تشریفات بازارگرا می توان از داشتن مراسمی برای مشتریان (جلساتی برای دارندگان محصولات) یا جایزه های معمولی برای کارکنان مشتری گرا نام برد، (Trice & Beyer, 1993). آخرین طبقه ی مصنوعات ،زبان ویژه ی اعضا دردرون سازمان می باشد که با توجه به آن می تواند درجه ی بازارگرایی یک شرکت را مشخص کرد. به عنوان مثال ، شیوه ی گفتگویی که در طول جلسات سازمان ، مشتری محواست تادرمقایسه بازبانی که بیشتر به مسائل وتوانایی های درون سازمان اهمیت می دهد نشانگرسطح بالاتری ازبازارگرایی می باشد،(Homburg & Plfesser, 2000, p. 45). در چهارمین لایه ، که مربوط به رفتارهای رفتارهای بازارگرایی می باشد ازرفتارهایی که توسط می باشد ازرفتارهایی که توسط کوهلی و جاورسکی 1990 و کوهلی و جاورسکی و کومار 1993 پیشنهاد شده استفاده می کنیم .این رویکرد برسه مولفه ی رفتارهای بازارگرایی متمرکز شده است که عبارتند از تولید ونشرداخلی هوشمند ی بازاروژاسخگو بودن نسبت به آن درراستای مدل پیشنهادی شاین 1986، لایه های مختلف فرهنگ سازمانی ازهم تفکیک می شود.اولین لایه شامل ارزش های بنیادین مشترک می باشد که از بازارگرایی حمایت می کند. در دومین لایه این فرهنگ هنجارهای بازارگرای قراردارد.مصنوعات بازارگرا یی ورفتارهای بازارگرا،منعکس کننده ی لایه ی فرهنگ سازمانی بازارگرا می باشند.مدل 2-2 چهارچوب مفهومی فرهنگ چند لایه ای بازارگرایی رامشاهده تفاوت بین آنها در (Schein E. , 1992) میزان پدیداری این لایه ها می باشد. مصنوعات ورفتارهای بازارگرایی پیداو براحتی قابل مشاهده است. پدیداری هنجارها درسطح متوسط و ارزش های بنیادین مشترک درسطح پایینی می باشد. -119380300990 مدل2-2 چهارچوب مفهومی فرهنگ چند لایه ای بازارگرا (Homburg & Plfesser , 2000) 9-2- مروری بر مدل های بازارگرایی : سومین موضوع در تحقیق ، مدل های بازارگرایی می باشد. دراین حوزه پیش نیازها وپیامدهای بازارگرایی مورد توجه قرارمی گیرد و همچنین متغیرهای میانجی یا تعدیل. نتایج بازارگرایی: اگرچه مدت هاست که تاثیر مثبت بازارگرایی بر عملکرد بعنوان یک امر بدیهی پذیرفته شده است،حجم انبوهی از مطالعات امروزه رابطه ی بین درجات بازارگرایی با ابعاد مختلف عملکرد کسب و کار را بصورت تجربی مورد آزمودن قرارداده اند. این رابطه برای شرکت های بزرگ وشرکت های کوچک ،برای شرکت های تولیدی برای شرکت های بزرگ و شرکت های کوچک، برای شرکت های تولیدی وهمچنین شرکت های خدماتی ،شرکت های صنعتی و شرکتهای تولید کالا های مصرفی، برای سازمان های غیرانتفاعی وکشورهای صنعتی وکشورهایی با اقتصاد های درحال گذارانجام گرفته است، (van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1270) با این که استثناعاتی دراین رابطه وجود داشته است ، اما اغلب یافته ها حاکی از این است که بین میزان درجه ی بازارگرایی بر عملکرد (مالی) کسب و کار و به طور ویژه بروی سهم بازار،سود آوری ومیزان فروش رابطه ای مثبت وجود دارد، (Jaworski & Kohli, 1993) (Kirca, Jayachandran, & Bearden, 2005) (Slater & Narver, 1994). اثربازارگرایی برعملکرد مالی مکررامورد مطالعه قرارگرفته است ،اما این عملکرد ازلحاظ فهومی وازلحاظ تجربی ناشی از نتایج مشتری ونتایج کارمندان می باشد. تئوری بازارگرایی ادعا می کند که سازمان های بازارگرا قادرند که مزیت اطلاعاتی شان رابه محصولات وخدمات ترجمه کنند که این موضوع ازنظر مشتریان مثبت ارزیابی می شود، (Woodruff, 1997). مطالعات اخیر ،شواهد تجربی ارائه کرده اند که بروجود اثرات مثبت بازارگرایی بر کیفیت درک شده مشتریان ،رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان دلالت دارد،(Becker & Homburg, 1999) (Homburg & Plfesser, 2000) (Kirca, Jayachandran,& Bearden, 2005). همچنین نشان داده شده است که بازارگرایی نتایج مثبتی برکارکنان دارد. بازارگرایی ،طبق مطالعات روکرت 1992 اثر مثبتی بررضایت شغلی ،اعتمادرهبری تعهد سازمانی ، طبق مطالعات جاروسکی و کوهلی 1993 اثر مثبتی بر همدلی و همراهی بین کارکنان و تعهد سازمان ، وطبق مطالعات سیگوا و همکاران 1996 اثرمنفی براسترس شغلی واسترس نقشی و اثر مثبتی بر رضایت شغلی و تعهد سازمانی نیروی فروش دارد متغیرهای میانجی و تعدیل گربازارگرایی : متغیرهای متعددی بعنوان متغیرهای تعدیل گر در رابطه ی بین بازارگرایی وعملکرد معرفی شده اند که ازآن جمله می توان آشفتگی و اغتشاش بازار، آشفتگی و اغتشاش تکنولوژیکی ،شدت رقابت ،رشد بازاروقدرت خریداران رامی توان نام برد. نتایجی که از مطالعات مربوط به متغیرهای تعدیل گرحاصل شد،دوپهلودارای ابهام بود، بدین معنی که ازآنها نمی توان هیچ نتیجه گیری غالبی را انجام داد. ورن 1997 همهی ادبیات حاضر درزمان خود مورد بررسی قرارداده ودرنهایت نتیجه گرفت که متغیرهای تعدیل کننده اثراندکی بروی رابطه یبین بازارگرایی شرکت وعملکرد آن ایفا ء می کنند.کیرکاوهمکاران (2005)21مطالعه ی تجربی که متغیرهای مداخله گر را درمدل تحقیق خود وارد کرده بودندمورد بررسی قراردادند وبه این نتیجه رسیدند که برای اثبات ادعای مداخله گربودن سه عامل آشفتگی بازار،آشفتگی تکنولوژیکی وشدت رقابت بررابطه ی بین بازارگرایی وعملکرد سازمان ،شواهد تجربی کافی وجود ندارد. مطالعات دیگری برمتغیرهایی که رابطه ،بین بازارگرایی وعملکرد سازمان ،شواهد تجربی کافی وجود ندارد مطالعات دیگری برمتغیرهایی که دررابطه ی بین بازارگرایی وعملکرد میانجی گری می نمایند،انجام شده است .یکی ازموارد پرمدعای این متغیرهای میانجی ،نوآوری می باشد واینچنین استدلال می شود بدلیل اینکه سازمان های بازارگرا دارای مزیت دانش باشد واینچنین استدلال می شود بدلیل اینکه سازمان های بازارگرا دارای مزیت دانش نسبت به رقبای خود می باشند، این دانش به آنها کمک می کند که در فعالیت‌های توسعه ی محصولات جدید بیشتر کارآمد باشند، (Han, Kim, & Srivastava, 1998). موفقیت درتوسعه ی محصولات جدید منجربه نتایجی مثبت برای کارکنان ،مشتریان ،وبطورکلی سازمان می شود .تحقیقات تجربی نیز این ادعا را ثابت کرده اند: آتاهنه گیما 1996 بین بازارگرای وسنجه های مختلف لبعاد نوآوری وعملکرد نوآوری اثرات مثبتی رامشاهده نمود . هان وهمکاران 1998دریافت که بازارگرایی تنها ازطریق نوآوری می باشد که برعملکرد تاثیر می گذارد ونه به که بازارگرایی تنها ازطریق نوآوری می باشد که برعملکرد تاثیر می گذارد ونه به صورت مستقیم .مطلعات و اسکوئز و همکاران 2001 و لانگراک وهمکاران 2004 نتایج مشابهی رامبنی برعدم وجود رابطه ی مستقیم بین بازارگرایی وعملکرد واینکه بازارگرایی تنها از طریق کارایی درتوسعه ی محصولات جدید ونوآوری با عملکرد تاثیرمی گذارد،را گزارش نمودند.نقش واسطه ای نوآوری درتحقیق فراتحلیلی کیرکا و همکاران 2005 نیز مورد تایید قرار گرفت ، به این ترتیب که اوشواهدی تجربی رامبنی بروجود مسیری ازبازارگرایی به نوآوری به نتایج مشتری (وفاداری وکیفیت درک شده )به عملکرد رامشاهده نمود .این یافته‌ها،توصیه ها والزامات روشنی را برای تلاش های مربوط به پیاده سازی بازارگرایی ارائه می کنند.دیگر تحقیقات مفهومی ونظری بیان می دارد که علاوه برنوآوری وتوسعه ی محصولات جدید ،عوامل دیگری همچون مدیریت روابط با مشتریان ،مدیریت زنجیره ی تامین رابطه ی بین بازارگرایی وعملکرد را برقرار می‌سازد، (Day G. , 1994b) (Srivastava, Shervani, & Fahey, 1999) (Martin & Grbac,2003). پیش نیازهای (مقدمات) بازارگرایی: علاوه بر نتایج ،واسطه ها وتعدیل کننده ها، پیش نیازهای بازارگرایی نیز مورد توجه و پژوهش قرارگرفته است. این پیش نیازها مخصوصا از دیدگاه پیاده سازی بسیار جالب توجه می باشند، زیرا نحوه توسعه و تحول سازمان بسوی بازارگرایی در بیان می دارند،(Kennedy, Goolsby, & Arnould, 2003). باید بین مقدمات و پیش نیازهای بازار خارجی همچون عوامل محیطی که پذیرش و انطباق بازارگرایی را در سازمان تشویق و پیش نیازهای داخلی همچون عوامل داخل سازمانی که پذیرش مفهوم بازارگرایی را امکان پذیر می سازند، تمایز قایل شده پیش نیازهای خارجی که درادبیات تحقیق مطرح شده اند، عبارتند ازپویای بازارورشد رقابت (Avlonitis & Gounaris, 1999) (Kohli & Jaworsky, 1990) (Pelham & Wilson, 1996) کوهلی وجاورسکی 1990 بیان که در محیط های با ثبات ، اصلاحات مختصری در آمیزه ی بازاریابی مورد نیاز است و سطح پایینی از بازار گرایی لازم می باشد علاوه بر این هر چه شدت رقابت کمتر باشد ، احتمال بیشتری وجود دارد که شرکتی با سطح پایینی از بازارگرایی بتواند جان سالم به در برد، (Get away with (Pelham & Wilson, 1996, p. 31). پیش نیازهای داخلی متعددی برای بازارگرایی مطرح و مورد مطالعه تجربی قرارگرفته است. روکرت 1992سه فرآیند سازمانی را بعنوان تقویت کننده بازارگرایی شناسایی نمود. 1. گزینش واستخدام افرادی مشتری گرا 2. آموزش های بازارگرایی 3. سیستم های پاداش وجبران خدمات بازارگرا . هرسه این فرآیندها با بازارگرای رابطه ی مثبت داشتند. جاورسکی وکوهلی 1993هشت پیش نیاز را پیشنهاد نمودند: (Jaworski & Kohli, 1993) 1. تاکید مدیریت ارشد بازارگرایی 2. سطح رسمیت 3. ناسازگاری مدیریت ارشد باخطر پذیری 4. سطح تمرکز 5. تعرض های بین بخشی 6. سطح بخش بخش شدن سازمان 7. اتصال و همبستگی های بین بخشی اتکا بر عوامل بازار محوربرای ارزیابی های کارکنان و پاداش ها درمطالعه ی جاورسکی وکوهلی 1993همه ی این بصورت تجربی تایید نگردید و مشخص شد که عوامل تاکید مدیریت ارشد بر بازارگرایی ،تضادهای بین بخشی، و اتصال و همبستگی های بین بخشی و سیستم های پاداش مهمترین پیش نیازهای ، واتصال و همبستگی های بین بخشی بازارگرایی می باشند. مطالعه ی فرا تحلیلی کیرکا و همکاران 2005 اهمیت نقش این سه پیش نیاز را تایید می کند. ومشاهده شد که اثرات منفی رسمیت بر سر راه بازارگرایی ضعیف می باشد به نظر می رسد که استراتژی ها همان گونه که پلهام و ویلسون 1996 به آن اشاره دارند، به عنوان پیش نیازی با نقشی ویژه عمل می کنند زیرا که استراتژی آنچنان رفتارهای بازارگرایی راممکن نمی سازد اما استراتژی های خاص (همچون استراتژی تمایز) این چنین رفتارهایی را ایجاب می کند،(Homburg, Krohmer, & Workman, 2004). دراین حالت ،استراتژی ها بعنوان پیش نیازی خارجی عمل می کنند که نیازی به پذیرش رفتارهای بازارگرایی بیشتررا افزایش می دهد، (van Raaij & Stoelhorst, 2008). به عنوان پیش نیازی با نقشی ویژه عمل می کنند زیرا که استراتژی آنچنان رفتارهای بازارگرایی راممکن نمی سازد اما استراتژی های خاص (همچون استراتژی تمایز) این چنین رفتارهایی را ایجاب می کند. دراین حالت ،استراتژی ها بعنوان پیش نیازی خارجی عمل می کنند که نیاز به پذیرش رفتارهای بازارگرایی بیشتررا افزایش می دهد، (van Raaij & Stoelhorst, 2008). مدل کلی نتایج وپیش نیازهای بازارگرایی: بصورت کلی می توان مدلی عمومی ازنتایج وپیش نیازهای بازارگرایی را پیشنهاد نمود 2-2مشاهده می شود. مدل 3-2مدل کلی وپیش نیازها ،نتایج ،تسهیل کننده (Van Raaij & stoat ,2008 , p – 1272 ) 10-2- مروری برپیاده سازی بازارگرایی: چهارمین موضوع درتحقیقات مربوط به بازارگرایی مسئله پیاده سازی آن می باشند .درمقایسه باادبیات مرتبط با تعریف ،اندازه گیری ومدل ها ،ادبیات مرتبط با پیاده سازی رویکردی صراحتا وکاملا مدیریتی به بازارگرایی اتخاذ کرده و این پرسش را مطرح می کند که شرکت ها جهت بهبود بازارگرایی چه کارهایی رامی توانند انجام دهند، با این که مسئله پیاده سازی به اندازه ی سه مسئله دیگرمرد توجه وپرسش قرارنگرفته است بااین وجود از سال 1990 به این سو نه رویکرد متفاوت به پیاده سازی منتشر شده است. 11-2. رویکرپردازش اطلاعات کوهلی وجاورسکی: دیدگاه های کوهلی و جاورسکی دررابطه با پیاده سازی بازارگرای برگرفته از تعریفی می باشد که آنها از بازارگرایی به عنوان «تولید هوشمند ی بازاردرسطح کل شرکت مربوط به نیازهای جاری وآتی مشتریان ،انتشاراین هوشمندی دربین همه ی بخش ها و پاسخگویی و عکس المل نشان دادن کل مجموعه ی شرکت به هوشمند »(Kohli & Jaworsky, 1990, p. 6) دارند. الزامات مدیریتی این تعریف در مقاله ی بعد ی آنها (Jaworski & Kohli, 1993, p. 54) به تفضیل شرح داده شده است وبیان شده است : «پاسخگویی وعکس العمل نشان دادن ازدو دسته ازفعا لیت ها تشکیل شده است: طراحی پاسخ (استفاده ازهوشمندی بازاربرای توسعه ی طرح ها) و پیاده سازی پاسخ (اجرای این چنین طرح هایی)». مطالعه ی اکتشافی قبلی آنها منجربه توصیه هایی روشن جهت پیاده سازی بازارگرایی شده بود، (Kohli & Jaworsky, 1990). این محققان بعضی از پیش نیازهای بازارگرایی (مخصوصا تعهد مدیریت ارشد، پویایی های بین بخشی و بین وظیفه ای، ساختارها و سیستم های سازمانی) را که در مقاله ی فوق الذکر بیان شده بود را شناسایی کردند و استدلال نمودند ازآنجا که بعضی از عوامل در کنترل واختیار مدیریت ارشد می باشد ،مداخله های مدیریتی می تواند منجر به ایجاد بازارگرایی شود .پیش از هرکاری ، مدیریت ارشد باید تعهد به بازارگرایی را به کارکنان پایین دستی انتقال دهند. کارکنان پایین دستی نیز باید شاهد رفتارها و تخصیص منابعی در جهت انعکاس این تعهد باشند .پس از آن لازم است که تعارضات و پویای های بین واحدی ، توسط مدیریت ارشد کنترل شود. باید پیوستگی و ارتباط بهبود یافته و تضاد های بین واحدی کاهش یابد .فعالیت های مشترک بین واحدی وتبادل کارکنان مثال هایی ازاینچنین پادرمیانی های خاص مدیریتی می باشد. سومین دسته ی این اقدامات درسیستم های گستره ی سازمان می باشد. اصلاح ساختارسازمانی (کاهش تمرکز ورسمیت) و سیستم های پاداشی که بیشتر بر مبنای بازار باشند ، پیاده سازی بازارگرایی را تشویق و تسهیل می‌کنند. نویسندگان(Kohli, Jaworski, & Kumar, 1993) استفاده ازابزاراندازه گیری MARKORرا به جهت تشخیص اولیه درجه ی فعلی بازارگرایی سازمان توصیه کرده وبرای اندازه گیری های که پس ازانجام اصلاحات وپادرمیانی های مدیریتی برای تشخیص بهبود بازارگرایی انجام می شود نیز همان ابزاراندازه گیری را پیشنهاد می نمایند،(Van Raaij & atoelhorst , 2008 ,p .1273). 12-2- رویکرد هنجارمبنای لینچتنهال و ویلسون: لیچتنهال و ویلسون 1992، ازدیدگاه ساختار اجتماعی به پیاده سازی می نگرند. تمرکز اصلی آنها بروی همکاری بین وظیفه ای می‌باشد.آنهااستدلال می نمایند که هنجارها ،توصیف کننده ی رفتارهای فردی می باشند .برای اینکه سازمانی درهماهنگی و همراهی بامفهوم بازاریابی عمل کند ، باید ارزشها ی مناسب با آن تزریق وانتقال داده شود و باید مجموعه ای ازهنجارها که رفتاربازارگرا راهدایت میکند،بنیان نهاده شود. برای تغییرسازمان، باید ابتدا سیستم ارزشی جاری سازمان که تعیین کننده ی رفتارهای حال حاضر سازمان می باشد ، مشخص شود. ایچتنهال و ویلسون 1992، این مرحله ی راشناسایی و تشخیص نام نهادند. سپس ريا، ارزش هایی را که نیازمند تغییر هستند را شناسایی کرده وتغییراتی را دراین ارزش ها موجب شوند. سپس مدیریت ،باید مجموعه ای ازرفتارها مورد نظر و مورد پذیرش را تدوین نماید. هنجارهایی که منجر به این رفتارها می شوند نیز باید استخراج شده و برنامه هایی برای تغییر این هنجارها یا ایجاد هنجارهای جدید در هر واحد توسعه و تدوین یابد. برای انجام بهینه ی این تغییرات باید آنها را از بالابه پایین اجرا نمود. پا در میانی ها و درستکاری ها محتمل مدیریت شامل اصلاح و تغییر شرح شغل ها، برنامه های آموزشی، برنامه های ارتباطی و برنامه های تشویقی برای پاداش رفتاری مناسب باشد. لینچتنهال و ویلسون راجع به هیچ گونه ابزار ارزیابی یا فعالیت ارزیابی پس از این اقدامات و درستکاری ها سخن نگفته اند. جالب این که در مطالعه ی تجربی، هامبورگ و پفلسر 2000 دریافتند که استقرار هنجارهای بازارگرا منجر به رفتارهای بازارگرا نمی شود، مگر این که مصنوعاتی همچون داستان ها ، مراسم وآئین ها و زبان هایی جهت پشتیبانی از این هنجارهای ساخته شود، (van Raaij & stoelhorst,2008). رویکرد قابلیت های دی : دی ، رویکرد قابلیت های خود را درسه مقاله جداگانه تدوین نمود. دراولین اثر، نگرش دی 1990 به بازارگرایی، به عنوان عرضه و نمایش مهارت های برتر برای فهم و پاسخگویی بهتر به مشتریان ، منجر به برنامه ای چهارمرحله ای جهت اقدامات و دستکاری های مدیریتی گردید. این اقدامات بروی همسو نمودن استراتژی، ساختار،کارکنان وبرنامه ها و همچنین بروی بازطراحی سنجه های عملکرد برای تشویق وپاداش دهی به رفتارهای بازارگرا متمرکزبودند. در مقاله بعدی استدلال می نماید که سازمان بازارگرادارای قابلیت های برتری برای لمس ودرک بازار،پیوستگی وارتباط با مشتریان واتصال باکانال ها (عرضه وتهیه )می باشند، (Day G. , The capabilities of market driven organization, 1994a). اواکنون برنامه ی تحول جامعی را که ادبیات مدیریت کیفیت جامع الهام گرفته را پیشنهاد می کند. این برنامه بدنبال بهبود قابلیت‌ها می باشد ومشتمل بر: شناسایی وتشخیص وضعیت قابلیت های جار تخمین وپیش بینی نیازهای آتی این قابلیت ها طراحی مجددازپایین به بالای فرآیند های زیربنایی هدایت وتعهد بالابه پایین استفاده ی خلاقانه از تکنولوژی اطلاعات باز بینی و دیده بانی مستمر پیشرفت او بروی طراحی مجدد فرآیند های کاری چه به صورت بنیادی وچه بصورت تدریجی از سطوح پایین به سمت سطوح بالا، که با نمایش هاوعلامت دهی هایی ازتعهد سطوح بالابه پایین ،ترکیب شده باشد و اهداف بهبود نیز متقابلا توسعه یافته ،تاکید می‌کند. تکنولوژی اطلاعات بعنوان یک توانمند ساز دیده شده است که به شرکت ها کمک می نماید تاکارهایی راکه قبلا قادربه انجام آن نبودند،راعملی نمایند.مرحله ی شناسایی رویکرد دی ، مشتمل برتجزیه وتحلیل قابلیت های جاری وشناسایی وپیش بینی قابلیت های آتی می باشد .ازمقاله دی به روشنی تشخیص داده نمی شود که ایت قابلیت ها دقیقا چه هستند .اما باتوضیحی او ازچگونگی سنجش وارزیابی این قابلیت ها،مشخص می شود منظور ارزیابی فرآیند های کسب وکاراست .دی همچنین توصیه می نماید که برای این فرآیند ها،نماگرهای کلیدی عملکرد تعریف شده و از آن ها به منظور دیده بانی پیشرفت در اموراستفاده شود و در نهایت نتایج اقدامات مورد سنجش قرارگیرد. در سومین مقاله ،دی توصیه های پیشین را دربرنامه ای مفصل تربرای توسعه ی یک سازمان بازارگرا ترکیب می کند، (Day G. , 1999). دراین مرحله،دی 1999سازمانی رابازارگرامی داندکه مهارت های عالی تری رابرای فهم ،جذب وحفظ مشتریان ارزشمند دارد وبرنامه ی تحولی برای همراستا کردن فرهنگ،قابلیت ها وپیکربندی (سازمان) برای خلق ارزش برتر برای مشتری راپیشنهاد می‌کند .اوبرنقش مدیریت ارشد بعنوان شروع کننده یاصلی ومحرک برنامه تحول تاکید دارد.دی همچنین دوموضوع راپیشنهاد می‌کند که مخصوصا ارزش دیده بانی کردن را دارند و عبارتند از: 1.مدیریت باید برایجاد شرایطی تمرکز نماید که کارکنان رابرای خلق نتایج بهتر توانمند می سازند. 2.تحول نتیجه تغییرالگوهای رفتاری می باشد واین تغییرات دررفتاردرنهایتادرهنجارها،اعتقادات وعادات اندیشیدن جذب می شوند. 13-2- رویکرد تغییرفرهنگی – نارورواسلیتر: اندیشه های نارور و اسلیتردررابطه با پیاده سازی بازارگرایی دریکی ازمقاله هایشان یافت می شود، (Narver, Slater, & Tietje, Creating a market orientation, 1998). استدلال آنها در این رابطه بصورت زیر خلاصه می شود :خلق بازارگرایی دریک شرکت به این برمی گردد که اعضای یک سازمان یاد بگیرند که چگونه بصورت مستمرارزش برتررا برای مشتریان خلق کنند.این یادگیری ازدوروش حاصل می شود: ازطریق «آموزش قیاسی»که نویسندگان آنرارویکرد برنامه ریزی می خوانند وازطریق یادگیری تجربی 6که رویکرد پشتیبانی بازار نامیده می شود.این نویسندگان ادعا می کنند که بیشتر کسب وکاره دربوجود آوردن بازارگرایی ناموفق هستند زیرا که آنها بیشترعلاقمند به روش مشهورتریادگیری قیاسی هستند تایادگیری تجربی.بااین حال ، براساس نظر نویسندگان یادگیری تجربی برای فهم تغییرات فرهنگی مورد نیاز است ونقش مناسب آموزشی قیاسی ،صرفا این مشارکت عمیق درفعالیت های حل مسئله وآماده سازی شرایط تجربه درفرآیند های نتیجه گرای بهبود مستمر می باشد .توصیف هندستاد1 (1999) از یک مطالعه ی موردی طولی .مفصل تصویرهایی قابل توجهی ازنقش یادگیری های تجربی درافزایش سطح بازارگرایی یک سازمان ارائه می دهد، (Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1279). رویکرد سیستم – مبنای هامبورگ وهمکاران : بکر و هامبورگ 1999 واژه ی «مدیریت بازارگرا» رامعرفی کرده ودیدگاه سیستمی دیگری را به این ادبیات افزودند.آنها پنج زیرسیستم مدیریتی تاثیر گذاردیگربردرجه ی مدیریت بازارگرا را شناسایی می نمایند: 1.سیستم سازمان 2.سیستم اطلاعات 3.سیستم برنامه ریزی 4.سیستم کنترل 5.سیستم مدیریت منابع انسانی برای هریک ازاین سیستم ها نویسندگان پیشنهاداتی را ارائه می کنند که چگونه این سیستم ها را می توان طراحی مجدد کرد تا بازارگرایی در سازمان توسعه یابد. نویسندگان برای تایید این فرضیه که پیکربندی های بازارگرا تر سیستم های مدیریتی ،باسطوح بالاترعملکرد مرتبط هستند ،شواهد تجربی ارائه می کنند اما این داده های تجربی لزوما نشان دهنده ی رابطه بین اقدامات پیشنهادشده باتحول سازمانی موفق نیستند .ابزاراندازه گیری طراحی شده در این مقاله را می توان جهت تشخیص درجه ی فعلی مدیریت بازارگرا استفاده کرد وهمچنین می توان ازاین ابزار،برای ارزیابی اثر اقدامات مدیریتی برای افزایش بازارگرایی، استفاده کرد. در اثر بعدی آنها (Homburg, Workman, & Jenson, 2000) بر اساس اطلاعات حاصله ازمصاحبه هایی بعمل آمده با 50نفرازمدیران ،سیستم های اطلاعاتی، سیستم های حسابداری ،سیستم های پاداش وسیستم های مدیریت منابع انسانی بعنوان فاکتورهای اصلی تمایز ساختار سازمانی مشتری محورشناسایی شده اند، (Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1279). رویکرد رفتارمدیریت هریس(Harris1996-1998) وهمکاران: پس ازیک دوره اولیه ی ترجیح تعریف کوهلی وجاورسکی ازبازارگرایی ،هریس وهمکاران برنقش تغییرفرهنگی درپیاده سازی بازارگرایی متمرکز شدند.بااستفاده ازسازمان های خرده فروشی بعنوان زمینه ی تجربی تحقیقات ،نتایج ارزشمندی درباره ی موانع موجود برسرراه پیاده سازی بازارگرایی حاصل گردید، (Harris, 2000) (Harris & Ogbonna, 2000). پس از ایت تحقیقات، نتایج آن با مطالعات تجربی دیگری که بروی فرآیند بازارگرا ترشدن انجام گرفت ،تکمیل شد، (Harris L. , 2002a) (Harris & Ogbonna, 2001a) (Harris & Piercy, 1999). در این تحقیقات ، رفتارمدیریت بعنوان یک عامل بسیار حائزاهمیت درفرآیند پیاده سازی شناسایی شد. رفتارهای سیاسی ، رسمی شده و پرتضاد ، بعنوان رفتارهای که دارای اثرمنفی بروی بارازگرایی می باشند ،شناخته شد ، حال آنکه ارتباطات عمودی ، اثر مثبتی بروی بازارگرایی داشت. طبق نتایج این تحقیقات ، سبک های رهبری مشارکتی وحمایتی برای پیاده سازی بازارگرایی مساعدهستند و لازم است که از سبک رهبری دستوری اجتناب شود . هردو گوه توصیه ها، به کمک داده های میدانی مورد تایید قرارگرفتند .ازهمه جالب توجه اینکه تحقیقی تکمیلی روشن ساخت که چرا مدیران ارشد، مدیران میانی وکارکنان سازمان تعمدا تحول فرهنگی به سوی بازارگرایی را خدشه دارکرده و چگونه اینکار را انجام می دهند، (Harris L. , 2002b). این تحقیق چهاردلیل رابرای مقاومت دربرابر تحول فرهنگ برای بازارگرایی وهمچنین پنج استراتژی مختلف (ازچاپلوسی تاتعارض مستقیم )را که مدیران ارشد وکارکنان برای تخریب وکارشکنی درراه تغییرفرهنگی برای بازارگراترشدن انجام می دهند،را آشکارساخت، (Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1280). 14 – 2 - رویکرد دگرگونی فرهنگی کندی، گولزیو و آرنولد: کندی و همکاران 2003 یافته های خود را براساس مطالعات تطبیقی دودانشگاه که یکی بدنبال مشتری گراشدن ودیگری مشتری گراشده بود ،منتشرکردند.با مقایسه کردن درجات بالا وپایین موفقیت ،نویسندگان سه محورکلی رابرای موفقیت پیاده سازی استخراج نمودند.نخست اینکه برای نهادینه کردن مشتری گرایی دروجود اعضای سازمان ،آنها باید زنجیره ای پیوسته ازتعهدمدیریتی راازسوی مدیریت ارشد تا مدیران بخش‌ها،تجربه ولمس نمایند.انطباق پذیری واتخاذ مشتری گرایی باکاهش ابهام درمورد تعهد مدیریت به مشتری گرایی ،تشویق وترغیب می شود. دوم اینکه، الزامات ونیازهای بخوبی تعریف شده ی مشتریان وبازخورد عملکرد که برمبنای واقعیت ها باشد .افراد وواحدها راقادرمی سازد تادرتلاشی هماهنگ برای ارائه‌ی ارزش بهتر برای مشتریان باهم متحد شوند.سوم اینکه ،جمع آوری،انتشارواستفاده ازهوشمندی بازار(درموردمشتریان داخلی ومشتریان خارجی) موجب می شود که مشتری که مشتری گرایی خود باعث تقویت خود شود.اگرچه کندی وهمکاران 2003 به صراحت از سه مرحله ی ،تشخیص میزان بازارگرایی ،اقدامات مدیریتی وارزیابی ثانویه دردگرگونی سازمان مورد نظر،سخنی نگفته اند .بااین حال ازتوضیحات شان آشکاراست که داده های مشتریان که مبتنی برحقایق باشد ،نقش مهمی رادرمراحل تشخیص وارزیابی ایفا می کنندودرهمین حین ،رهبری وتلاش های بهبود بین بخشی درتلاش های تغییرسازمان نقشی کلیدی دارند، (Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1280). 15-2- رویکرد دگرگونی فرهنگی گبهاردت، کارپنتر و شری(Gebhardt & Carpenter & Sherry) براساس مطالعات قوم شناختی انجام گرفته درهفت شرکت ،گهباردت وهمکاران 2006مدلی چهارمرحله ای برای فرآیند ایجاد بازارگرایی را تدوین نمودندکه مراحل آن مشتمل بر1-پایه ریزی وراه اندازی 2-نوسازی و نوبنیادی 3- نهادینه کردن 4- حفظ وپشتیبانی است .هرمرحله مشتمل برگام ها یا فعالیت های متعددی است .مرحله ی پایه ریزی وراه اندازی ،هنگامی انجام می گیرد که ذی نفعان قدرتمندوصاحب نفوذ،تهدیدی را تشخیص و شناسایی نمایند، آنگاه آنها ائتلافی را برای طراحی وپیاده سازی تلاش های تغییرتشکیل می‌دهند. نوسازی ونوبنیادی متشکل از5گام زیراست :1- مشخص کردن حدود وصغور مسئله وعلامتگذاری 2-توسعه وتدوین ارزش ها وهنجارها 3- اتصال وتماس مجددبابازار4-اخراج معاندین وناراضیان واستخدام معتقدان و مشتاقان 5-استراتژی جمعی ومشارکتی مرحله ی نهادینه کردن ،درمورد فعالیت های رسمی‌سازی ساختارها وفرآیند های سازمانی ،همسو کردن پاداش ها،تلقین فکری فرهنگی ازطریق آموزش سخن می گوید: درنهایت ،درمرحله ی حفظ وبقاء بدنبال تقویت ومستحکم سازی فرهنگ بازارگرا بااستفاده ازسه فرآیند زیر می باشد : 1. غربال گری فرهنگی اعضاءوکارکنان جدید سازمان ، 2. مراسم ومناسک حفظ فرهنگ، 3. ارتباط وتماس پیوسته ی روبه جلو بابازارجهت بروزآوری الگوها ومدل های بازاروتنفیذ وقانونی کردن الگوهای فرآیندی بازارگریی براساس نظر نویسندگان ،سازمان هایی که بازارگرا یی راتوسعه وایجاد می‌کند، شش ارزش فرهنگی زیررا می پذیرند:1-اعتماد2-گشودگی 3-پایبندی به قول وقرار4- احترام 5-همکاری 6- دیدن بازاربعنوان شرط بقاءودلیل وجودی 6سازمان. این ارزش ها مبنای رفتارهای بازارگرامی باشند،(Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1281). رویکرد ترکیبی وان راجواستوئل هورست: با توجه به بررسی های انجام شده توسط این نویسندگان ،ادبیات بازارگرایی معاصر غنی ودرعین حال تکه تکه می باشد. ازدیدگاهی مدیریتی ،پیشنهادهای متعددی که این ادبیات به شاغلین دراین حوزه به جهت پیاده‌سازی بازارگرایی ارائه می دهند ،توامان دارای قوت ها وضعف هایی می باشد .مدیرانی که به این ادبیات مراجعه می کنند تابازارگرایی شرکت شان رابهبود بخشند ،احتمالاازوجود تجویزهای چند گانه ومتفاوت دست پاچه وگیج می شوند. یک راه برای کمک به مدیران جهت پیدا کردن راهشان دراین ادبیات تحقیق واگرا ،انفکاک وتمییز بین واژه‌های «کجا»و«چه »و«چگونه »مربوط به پیاده سازی بازارگرایی می باشد، (Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1281). توصیه های مدیریتی که مربوط به این است که درکجا باید اقدامات اصلاحی انجام گیرد ،نیازمند تفسیرادبیات به صورتی است تا نشان دهد که چگونه ابعاد مختلف بازارگرایی به یکدیگر مرتبط می شوند تاعملکرد یک شرکت راتعیین نمایند توصیه های مدیریتی درباره این که چه کاری باید انجام گیرد ، نیازمند تفسیر ادبیات به این صورت است که چه فاکتورهایی عوامل توانمند سازبازارگرایی می باشند .دراینجا سوال این است که چه چیزهایی می توانند به عنوان اهرمی برای بهبود بازارگرایی عمل کنند؟ توصیه های مدیریتی دربارهی این که چگونه برای پیاده سازی بازارگرایی باید اقدام کرد ،نیازمند تفسیر ادبیات درراستای بحث درمورد استراتژی های اقدامات واصلاحات می باشد .دراینجا پرسش این است که «فرآیند پیاده سازی بازارگرایی چگونه باید مدیریت شود؟»(Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1282). بالین حال برسی ها نشان داده است که یک مدیر ازصاحب نظرذان متفاوت ،انتظاردریافت پاسخ هایی بسیارمتفاوت به این پرسش هارا دارد.دیدگاه ها راجع به اینکه بازارگرایی چیست ،چگونه آنرا باید اندازه گیری کنیم وچگونه آنرا می توان پیاده سازی کرد ،از ابعاد بسیاری بایک دیگر متفاوت می باشند و تاکنون هیچ تلاش جهت داری برای یک پارچه نمودن این ابعاد ،برای استفاده مدیران انجام نگرفته است. هانت و لامب (2000,p.28) با این توضیح که «پژوهش دراین حوزه ازکمبود یک تئوری زیربنایی که بتواند مکانیزمی‌توصیفی برای ارتباط مثبت بین {بازارگرایی} و عملکرد کسب وکارارائه کند،رنج می برد»، نیاز به داشتن یک رویکرد یکپارچه را مشخص نمود. بواسطه ی کارهای انجام شده اخیردر حوزه ی ارتباط بین بازارگرایی و تئوری استراتژی، پاسخگویی به مسئله ی استقراربازارگرایی ازتئوری های زیربنایی اش آغازشده است، (Stoelhorst & Van Raaij, 2004). استوئل هورستووان راج (2004) با الهام گرفتن از تئوری های مربوط به اقتصاد مدیریت وسازمان ،مدیریت استراتژیک وبازاریابی ،به دنبال پیشنهاد منطقی یکپارچه برای توضیح تفوت های عملکرد دربین شرکت های مختلف بودندچهرچوب نهایی مشتمل برمنابع متفاوتی برای توضیح تفاوت های عملکردی می باشد وهمچنین نشان می دهد که این موارد ،همه درادبیات مربوط به بازارگرایی مورد بحث وبرسی قرار گرفته اند. (مدل 2-4) (Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1282) ارزش اصلی این چهارچوب دراین است که نشان می دهند چگونه این منابع متفاوت از افتراق عملکرد و معادل های بازارگرایی آنها ، بایکدیگر مرتبط می شوند. برای انجام چنین کاری، می توان از این چهارچوب به عنوان ابزاری مفهومی برای ساختاردهی ،استقرار و یکپارچه نمودن دیدگاه های مختلف پیاده سازی بازارگرایی استفاده نمود. چهارچوب ارائه شده در مدل 4-2- با اجماع ضمنی در ادبیات بازارگرایی مبنی براهمیت خلق و استفاده از اطلاعات مربوط به بازارها درجهت تولید ارزش برتر برای مشتری ، همراستا می باشد، (Hult, Ketchen, & Slater, 2005). این مدل بابیشترمدل هایی که درادبیات بازارگرایی ارائه شده ،متفاوت می باشد زیرا که فرآیند های کسب وکار رادرمرکز توجه بازارگرا بودن قرارمی دهد زیرا که این فرآیندهای کسب وکارهستند که ارزش واقعی را برای مشتری خلق می نمایند. به عنوان نتیجه، بازارگرایی نیز بعنوان توانایی یک شرکت برای خلق دانش درباره ی بازارها واستفاده ازاین دانش درفرآیند های تجاری اش برای خلق ارزش برتر برای مشتری تفسیر می شود. این دیدگاه در راستای سایر مطالعاتی می باشد که نشان می دهد که فرآیندهای مربوط به نوآوری وتوسعه محصول جدید بعنوان واسطه دررابطه ی بین بازارگرایی وعملکرد قرارمی گیرد، (Han, Kim, & Srivastava, 1998) (Langerak, Hultink, & Robben, 2004). با این حال استفاده ازهوشمندی بازاررامی توان به سایر فرآیندهای کسب وکارنیز توسعه ورسوخ داد. مثالهایی ازاینچنین فرآیندهایی شامل فروش ،خدمات مشتریان و دیگر ابعاد مدیریت روابط با مشتریان و هم چنین تدارکات، کانال ‌سازی و دیگر ابعاد مدیریت زنجیره ی تامین (van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1284) می شود. برای تصویر سازی در مورد اینکه چگونه می توان ازمدل 4-2- برای هدایت تلاش هایمان جهت پیاده سازی بازارگرایی استفاده کنیم ، بیلیید دوباره به تعهد وگرفتاری مدیر عامل شرکت و لورین که توسط شاپیرو 1988 توصیف شده بود ،بازگردیم . با استفاده از4-2- چند پرسش مهم مطرح می شود تا او بتواند رابطه ی بین بازارگرایی و مشکلات موجود درعملکرد شرکتش راشناسایی نماید: آیا عملکرد پایین ناشی ازعدم توانایی شرکت برای خلق ارزش افتراقی (متمایزکننده)برای مشتریان می‌باشد؟ آیا ناتوانی درخلق ارزش برای مشتری ،بافرآیند های خاصی ازکسب وکارمرتبط نیست ؟ آیا عملکرد ضعیف درفرآیند های کسب وکار،ناشی ازعدم استفاده ازهوشمندی بازارنیست ؟ آیا عدم استفاده ازهوشمندبازارمنتج ازنداشتن اطلاعات مورد نیاز،عدم توانایی درنشر این اطلاعات وعدم توانایی درعمل کردن براساس این اطلاعات نمی باشد. مدل شماره 4-2- مدل زنجیره عمل بازارگرایی منبع:اقتباس از(stoelhorst & Van Raaij , 2004) این اولین گام تشخیصی می تواند توجه مارا به فرآیند هایی جلب کند که در امرجمع آوری ،اشاعه واستفاده ازاطلاعات بازاربرای خلق ارزش مشتری حیاتی می باشند .باید بخاطر سپرد که ممکن است که پاسخ های محتمل بسیاری دررابطه با پرسش های فوق وجود داشته باشند که به توضیحات وتفاسیر دیگری برای کم فروغی عملکرد بجای نبود بازارگرایی منجرشود .باین حال ، فرض می کنیم که بازارگرایی واقعا مشکل سازمان می باشد .هنگامی که مشخص شد که چه فرآیند هایی راباید بهبود دهیم ،دومین گام این است که ازخود بپرسیم که برای بهبود این فرآیند ها چه کارهایی باید انجام گیرد وچه بخش هایی ازآنها نیازمند اصلاح وتغییرمی باشند .این پرسش باعث شناسایی توانمند سازهای فرآیند می شود که به کمک آن شرکت ها،دانش بازاررا خلق کرده وآنرا به ارزش مشتری ترجمه می کنند. مدل 5-2- توانمند سازهای پیاده سازی منبع : اقتباس (van Raaij & stoelhorst , 2008) مدل 5-2- تجسم این دوگانه گی بین طراحی و توسعه می باشد .دراین تصیر، مروری را که پیش ازاین برمسئله ی پیاده سازی انجام داده بودیم ،را درمنطقی غیررسمی در مدل 4-2- پیشنهاد شده ، یکپارچه کرده وبه مانشان می دهد که چگونه می توان عناصر توانمند سازکه درادبیات مورد برسی قرارگرفته بود را با دیگر ابعاد بازارگرا بودن مرتبط ساخت. در بالای 5-2- توانمند سازهای سیستمی طراحی بازارگرایی نمایش داده می شود که مشتمل برساختارسازمانی ،طراحی فرآیند های کسب وکاروتکنولوژی ارتباطات واطلاعات و سیستمهای پاداش می شود . در پایین مدل 5-2 توانمند سازهای فرهنگی و رفتاری توسعه و بهبود بازارگرایی قراردارد که مشتمل بر رهبری ، ارزش ها وهنجارهای رفتاری ومدیریت شایستگی و صلاحیت می شود. هنگامی که اینها به تنهایی یا به همراه دیگرتوانمند سازها درسازمان وجود نداشته باشند ، نبود آنها تبدیل به موانعی برای پیاده سازی بازارگرایی می شود. یک برنامه ی تشخیصی دقیق به همراه پرسش هایی که دربالا مطرح شد، می تواند به دقت به منشاء مشکلاتی که یک شرکت برای تولید ،اشاعه واستفاده ازاطلاعات بازار برای خلق ارزش مشتری دارد، اشاره نماید. بسته به اینکه این مشکلات در کجا قراردارند، استراتژی طراحی، یا بهبود و توسعه و یا یک استراتژی ترکیب اقدامات واصلاحات مدیریتی مناسب خواهد بود. هدف استدلال مدل 4-2- و مدل 5-2- برقراری تعادل و هماهنگی و سازگاری بین ادبیاتی که از رابطه ی بین تآمل در ارزش مشتری و بازارگرایی جانب داری می کند (Slater & Narver, 2000) (Woodruff, 1997) و ادبیاتی که از رابطه ی بین بازارگرایی و یادگیری پشتیبانی می کند (Baker & Sinkula, 1999) (Baker & Sinkula, 2002) (Sinkula, Baker, & Noordewir, 1997)(Slater & Narver, 1995) می باشد. مدل 4-2- و مدل 5-2- روشن می سازد که بازارگرایی اساسا در رابطه با یادگیری این مطلب است که چگونه برای مشتری ارزش خلق نماییم . درعین حالیکه این موضوع اصولا وابسته به خلق ،اشاعه واستفاده از دانش بازار می باشد که نقطه ی تمرکز سنتی ادبیات معاصر بازارگرایی بوده است ، اما مدل 4-2- و مدل 5 -2- همچنین ایجاب می کند که یک توجه بسیار دقیق به این که کدام یک از فرآیند های پایه ای کسب وکار (من باب مثال ،توسعه ی محصول ، ارائه و تحویل خدماتی یا مدیریت روابط) برای تولید ارزش مشتری نیازمند بهبود می باشد ، داشته باشیم. برسی های ترکیبی پیشین ، تنها اشاره کرده اند که مدیران باید به هوشمندی بازار «پاسخگو» باشند و دست به «اقدامات هماهنگ» بزنند، بدون این که هیچگونه مسیر تدریجی دقیقتر را از هوشمندی بازار به سوی عملکرد برای آنها فراهم نماید، (Homburg & Plfesser, 2000) (Lafferty & Hult, 1999). پیشنهاد ما این است که مدیران به برنامه های تغییری بیاندیشند که منجربه استفاده از هوشمندی بازار در جهت بهبود فرآیند کسب و کار شود و آن نیز به نوبه خود منجر به تولید ارزش برای مشتری گردد، (van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1286). همانطور که ملاحظه شد در این قسمت دو متغیر سرمایه فکری و بازارگرایی و روابط آنها بایک دیگر و با سایر متغیرها مورد برسی قرارگرفت. این تحقیق از آنجا در کشور تا کنون کسی و مطالعه ای به برسی روابط متقابل آنها با هم نپرداخته است. میزان همبستگی آنها را بایک دیگر مورد کنکاش قرارمی دهد. 27 - 2- سابقه مطالعات انجام شده خارجی : بونتیس 1998 تحقیقی را با عنوان سرمایه های فکری ؛ مطالعات اکتشافی و برسی مدل ها و سنجه های سرمایه فکری در کشور کانادا انجام داد. این تحقیق نشان دادکه بین اجزای سرمایه های فکری روابط متقابلی وجود دارد وهرسه سرمایه انسانی وساختاری ومشتری بروی عملکرد تجاری دارای اثرخوبی هستند. بونتیس 2000 و همکارانش در صنایع خدماتی و غیر خدماتی کشور مالزی تحقیقی را با عنوان برسی رابطه بین سرمایه های فکری و عملکرد تجاری انجام دادند که این نتایج را به همراه داشت: میان اجزای سرمایه های فکری روابط متقابلی وجود داشته است واین سرمایه ها برروی عملکرد تجاری دارای اثر نسبتا متوسطی درحدوبیست تاسی درصد داشته است. بونتیس 2004وهمکاران مصری ایشان رادرشرکتهای نرم افزاری مصر باموضوع رابطه بین سرمایه های فکری وعملکرد سازمانی انجام دادند که متاسفانه به دلیل نبود داده های مناسب جهت سنجش سرمایه های فکری ،نتایج آن گزارش نشده است. درتحقیق دیگری که توسط بوزبوار در صنعت کشور ترکیه انجام گردید این نتایج بدست آمد: هردو سرمایه انسانی و مشتری بر ارزش دفتری وبازاری شرکتها دارای اثربوده است . در این تحقیق به دلیل نبود داده های دقیق ،ارزش دفتری وبازاری شرکتها بصورت کیفی وپرسشنامه ای سنجیده شده است. درضمن رابطه قوی بین سرمایه مشتری وانسانی وجود داشته است. درسال 2005 نیز تحقیقی مشابه با تحقیق مالزی در کشور تایوان در صنعت فناوری اطلاعات صورت گرفت و روابط بین سرمایه فکری و عملکرد در یک سری مدل های علی موردتجزیه وتحلیل قرارگرفت ونتایج تحقیقات مالزی راتایید کرد. نان، پلومن و هانکوک 2007 در تحقیق خود ارتباط سرمایه فکری را با بازده مالی شرکت ها برسی کرده اند. نتایج حاکی از آن است که اولا بین سرمایه فکری وبازده مالی فعلی وآتی شرکت هارابطه مثبت و معناداری وجود دارد ثانیا ثاثیر سرمایه فکری دربازده مالی شرکت ها درصنایع مختلف متفاوت می باشد. هلنا رودز و تانجا میهالیک 2007، درتحقیق خود برسی تاثیر اجزای سرمایه فکری برعملکرد مالی در صنعت هلتداری در اسلوونی پرداختند نتایج این تحقیق نشان داد که اولا یک رابطه مثبت معناداری بین اجزای سرمایه فکری و عملکرد مالی در این صنعت وجود دارد ثانیا ضریب تاثیر بالای سرمایه ارتباطی در مقایسه با سایر اجزای سرمایه فکری بر عملکرد مالی شرکت ها می باشد. یانگ چو و دیگران 2006 به برسی ارتباط بین اجزای سرمایه فکری با ارزش عملکرد ، صنایع پیشرفته تخصص انستیتو تحقیقات تکنولوژی صنعتی پرداختند و نتیجه گرفتند که اولا یک رابطه مثبت معناداری بین اجزای سرمایه فکری و عملکرد شرکت ها وجود دارد و ثانیا سرمایه فکری منوط به فرآیند خلق ارزش و ذخیره استراتژیک آنها دریک سازمان می باشد. 28 - 2- سابقه مطالعات انجام شده داخلی: بهنام شهانی و احمد علی خائف الهی 1388 تحقیقی راتحت عنوان برسی تاثیر سرمایه فکری بر عملکرد شعب بانک سپه درتهران انجام دادندکه نتایج آن تاثیرمثبت اجزای سرمایه فکری بر عملکرد شعب بانک مزبور خبردادهاست ودراین میان ،بیشترین تاثیرگذاری به سرمایه مشتری اختصاص دارد وسرمایه ساختاری وانسانی درجایگاه های بعدی قراردارند.به علاوه به عنوان مهم ترین سهم علمی پژوهش ،مشخص شده است که سرمایه مشتری ،نقش میانجی دررابطه سرمایه های ساختاری وانسانی باعملکرد سازمانی ایفا میکنند. مهرداد مدهوشی و مهدی اصغرنژاد امیری 1387 در تحقیقی تحت عنوان سنجش سرمایه فکری و برسی رابطه آن بابازده مالی شرکت ها به این نتیجه رسید که رابطه معنادار مثبتی بین سرمایه فکری وبازده مالی ،سرمایه فکری وبازده مالی آتی ،نرخ رشد سرمایه فکری ونرخ رشد بازده مالی آتی شرکت های سرمایه‌گذاری دربورس اوراق بهادار تهران می باشد. ویدا مجتهد زاده ،سید حسین علوی طبری و مهرناز مهدی زاده 1388 تحقیقی را تحت عنوان رابطه سرمایه فکری و عملکرد صنعت بیمه انجام دادند که نتایج آن حاکی از آن است که سرمایه های فکری ،انسانی ،مشتری و ساختاری در برسی جداگانه و مستقل از یکدیگر، با عملکرد رابطه معناداری دارند، درحالی که در بررسی هم زمان صرفا رابطه سرمایه ساختاری وانسانی باعملکرد معناداربوده است. مصطفی آشنا ،حمیدرضا یوسفی و فرزانه صادقی 1388در تحقیقی خود تحت عنوان سرمایه فکری ،سرمایه ای ارزشمند برای سازمان امور مالیاتی کشور به این نتیجه رسیدند که موفقیت سازمان ها به توانایی مدیریت دارایی های نامشهود بستگی دارد و سرمایه فکری را سرمایه ای ارزشمند برای سازمان ها می دانند. تورج بيگي و همکاران 1389 در تحقیق تحت عنوان " شناسايي تعاملات بين اجزاي سرمايه فكري با استفاده از تکنيک مدل يابي معادلات ساختاري در صنعت بانکداري" به بررسي وضعيت سه عنصر سرمايه فكري (يعني سرمايه انساني، سرمايه ساختاري و سرمايه مشتري) و تعاملات بين آنها در صنعت بانكداري ايران پرداختند. اين تحقيق از طريق يک پرسشنامه روان سنجي معتبري كه نسخه اصلي آن براي اولين بار در كانادا تهيه و اجرا گرديد، انجام شد. به منظور اكتشاف سازه ها و بسط گويه ها، از روش تحليل مولفه هاي اصلي (PCA) و روابط خطي ساختاري (LISREL) استفاده گرديد. مدل حاصله از اين تحقيق بيانگر وجود يک ارتباط معنادار بين اجزاي سرمايه فكري بود. طبق يافته هاي تحقيق، در صنعت بانکداري ايران سرمايه انساني هم بر سرمايه ساختاري و هم بر سرمايه مشتري تاثير مثبت داشته و از طرف ديگر سرمايه ساختاري نيز باعث تقويت و رشد سرمايه مشتري مي گردد. علي اصغر انواري رستمي و حسن سراجی (1384) در تحقیق تحت عنوان " سنجش سرمايه فكري و بررسي رابطه ميان سرمايه فكري و ارزش بازار سهام شركت هاي بورس اوراق بهادار " بر اساس داده هاي 7 ساله شركت هاي بورس اوراق بهادار تهران طي سال هاي 1376 الي 1382، پنج روش سنجش در محاسبه سرمايه هاي فكري مورد آزمون آماري قرار دادند. نتايج آزمون هاي آماري بيانگر این شد كه در سطح اطمينان 95%، روش هاي پيشنهادي چهارم و پنجم سنجش ارزش سرمايه هاي فكري شركت ها، همبستگي بالا و معناداري را (با مقادير ضريب همبستگي بالاتر از 0.97) با ارزش بازاري سهام شركت ها و صنايع بورس اوراق بهادار تهران نشان داده اند و با توجه به مقادير ضريب تعيين بالاتر نسبت به سه روش اول و دوم و سوم از توان تبيين بهتري برخوردار بوده اند. نتيجه كلي اين تحقيق بيان گر اهميت سرمايه هاي فكري، درك اهميت ارزش آن از سوي سرمايه گذاران و همبستگي بالاي سرمايه هاي فكري با ارزش بازاري سهام شركت هاي بورس اوراق بهادار تهران است. مهدی ابزاری و همکاران (1388) در تحقیق تحت عنوان " تاثير بازاريابي داخلي بر بازارگرايي و عملکرد سازماني در صنعت هتلداري   " بر اساس ادبيات آن مدلي براي نشان دادن تاثير بازاريابي داخلي بر عملکرد سازماني طراحي و با استفاده از نرم افزار ليزرل مورد آزمون قرار گرفت. بر اساس نتايج حاصل از انجام تجزيه و تحليل داده هاي پرسشنامه، مشخص شد که بازاريابي داخلي از طريق بازارگرايي بر عملکرد سازماني موثر است. در مدل مورد بررسي مقدار شاخص هاي برازش (GFI=0.98 و AGFI=0.97) نشان دهنده مناسب بودن مدل است. منابع وماخذ منابع فارسی آذر عادل مؤمني، منصور، (1384) , «آمار و کارُبرد آن در مديريت»، جلد دوم، چاپ هشتم ، تهران : انتشارات سمت. "سازماندهی سرمایه های فکری ."1384. ماهنامه تدبیر،سال شانزدهم ،شماره 158. "مدیریت ، بازاریابی ، تجارت "..Http:/atalbi. Com/ articles آقایی فیشانی ،تیمور.1377. خلاقیت و نوآوری درانسان ها و سازمان ها،تهران ،نشرترمه. ادوینسون ، لیف.خرداد1386."مدیریت سرمایه فکری ." گروه مترجمان میثاق مدیران . نشریه میثاق مدیران ، شماره 22. انواری رستمی ،علی اصغرو محمد رضارستمی ، زمستان 1382."ارزیابی مدل ها وروش های سنجش و ارزش گذاری سرمایه های فکری شرکت ها"، برسی های حسابداری و حسابرسی ، سال دهم ، شماره 34، صص75-51. انواری رستمی ،علی اصغر و حسن سراجی .بهار1384. "سنجش سرمایه فکری و برسی رابطه میان سرمایه فکری و ارزش بازار سهام شرکت های بورس اوراق بهادار تهران ". برسی های حسابداری و حسابرسی ، سال دوازدهم ، شماره 39، صص62-49. بازارگان، عباس ،زهره سرمد والهه حجازی، 1381. روش تحقیق درعلوم رفتاری ،تهران ، نشرآگاه ،چاپ ششم. بطحایی ،عطیه . 1385." برسیاثرات سرمایه های فکری بر عملکرد سازمانی شرکت های تحت پوشش سازمان گسترش و نوسازی صنایع ومعادن ،"پایان نامه کارشناسی ارشد ،دانشگاه شهید بهشتی خائف الهی ح ،ر.(1385) مدلی برای تعیین میزان تاثیر بازارگرایی برعملکرد کسب و کار باتوجه به قابلیت های بازاریابی در صنایع شیمیایی . فصلنامه مدرس علوم انسانی 141 خاکی ،غلامرضا .1378. روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی ،تهران ، مرکزتحقیقات علمی کشور با همکاری کانون فرهنگی انتشاراتی درایت ، چاپ اول . خاکی ،غ. (1379). روش تحقیق در مدیریت .تهران :مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی . دلاور،ع.(1380).روش تحقیق درروانشناسی وعلوم تربیتی .تهران :انتشارات نشر ویرایش . رابینز،استفن .1374. مدیریت رفتارسازمانی ،تهران .ترجمه علی پارسیان ومحمد اعرابی ،6 موسسه مطالعات وپژوهش های بازرگانی . چاپ اول . روابط عمومی سازمان بیمه مرکزی ایران .1387.برنامه تحول درصنعت بیمه کشور. زاهدي، سيدمحمد، لطفي زاده، فرشته(1386)، ابعاد و مدلهاي اندازه گيري سرمايه فكري، فصلنامه مطالعات مديريت، شماره55، سال پانزدهم، صص 64-39. ساسان گهر،پرویز.1375."مقدمه ای بربهبود سازمان "،مجله مدیریت امروز ،دوره نهم ،شماره 3و4. سرمد ،ذ، بازرگان ،ع ،& حجازی ،ا(1380).روش های تحقیق درعلوم رفتاری .تهران :انتشارات آگاه. سکاران ،ا. (1382). (روش های تحقیق درمدیریت). م. صائبی & ،م ، شیرازی (Trans،تهران : نشرموسسه عالی آموزش وپژوهش مدیریت وبرنامه ریزی . عمیدی ، علی ، 1378. نظریه نمونه گیری و کاربردهای آن . مرکز نشر دانشگاهی تهران . جلد اول ، چاپ اول . فخرارا، امین .آذر1378. "نگرش جدید درمدیریت منابع انسانی "، مجله استاندارد،شماره 99. فرشاد فر، عزت اله ،1380. اصول و روش های آماری پیشرفته آماری (تجزیه واریانس و طرح آزمایش ها). انتشارات طاق بستان .کرمانشاه. فرشاد فر ، عزت اله ،1380. اصول و روش های آماری پیشرفته آماری (تجزیه رگرسیون ).ا نتشارات طاق بستان . کرمانشاه. قلیچ لی، بهروز ، تابستان 1385. "تبین نقش سرمایه فکری و سرمایه اجتماعی در مزیت رقابتی (مطالعه موردی شرکت های ایران خودرو و پارس خودرو)"، رساله دکترا ، دانشگاه تربیت مدرس کردستانی ،غلامرضا .1387."اندازه گیری و گزارشگری سرمایه انسانی "، حسابرس ،شماره 41 کامنا، یوجین .1380. دیوانسالاری .ترجمه خسرو صبری .تهران ، انتشارات شیرازه ،چاپ اول. مومنی ، م &، فعال قیومی ، ع .(1387). تحلیل های آماری با استفاده از. SPSS تهران:کتاب نو. مجتهدزاده ،ویدا.1382."نقش حسابداری مدیریت در انعکاس سرمایه فکری "، سال هفدهم ،ش152. منصورفر، کریم .1376. روش های آماری .تهران .انتشارات دانشگاه تهران ،چاپ چهارم. مهدی پورتملی ، فاطمه ،1380. "تاثیرسرمایه انسانی بررشد اقتصادی درایران (1375-1345)، پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه الزهرا، 7. یزدانی ،حمیدرضا .1385."برسی روابط متقابل میان اجزای سرمایه فکری (سرمایه انسانی ،سرمایه ساختاری ،سرمایه مشتری ) و اثرات آن بر عملکرد سازمانی شعب بانک ملت استان تهران ،"پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه تهران . English reference: "Inteclletual Capital Accounts . Reporting and managing intellectual capital " ,http://www.oecd . org /dataoecd/16/30/1948022. Pdf. "IntellectualCapital Reporting".www.journals.uzpi.cz/uniquefiles/00831.pdf. Aboody, D.and B.Lev.2000."Information asymmetry ,R&D and insider gains" journal of Finance ,55(6): 2747-2766. Angheel, I . 2008 . "Intellectual Capital and Intangible Assets Analysis and Valuation" , Theoretical and Applied Economics , 75 – 84. Appiah –Adu , k.(1998).Market Orientation and Performance: emprical Tests in a transition economy . Journal of Strateting , 25-45 Atuahene –Gima , k .(1996) . Market orientation and innovation.Journal Of Business Research , 93-103. Avlonitis , G ., & Gounaris , S. (1999). Market orientation and its Determinants : an emprical analysis.European Jounal of Marketing ,1003-37. Baker, W., & sinkula , J .(1999).The synergistic effect of market orientation and learning orientation on organizational performance. Journal of Academy of Marketing Science , 411- 27 Baker , w., & sinkula , J .(2002). Market Orientation , learning orientation And product innovation: delving into the organizations black box.Journal of Market – Focused Management , 5-23. Becker , j ., & Homburg , C .(1999).Market-oriented management :a syste Msbased perspective . Journal of Market-focused Managemnt, 17-41. Bontis, N.1998."Intellectual Capital: An exploratory study that develops Measure and models ",Management Decision, 36.2.63-76. Bontis , N.2004."National Intellectual Capital Index A United Nations Initiative for the Arabic Region",Journal of Lntellectual Capital , Vol 5,No 1,pp13-39. Bontis ,N. And J.Fitez –enz.2002"Intellectual Capital RoI: a casual map Of human capital antecedents and consequents",journal of Intellectual Capital ,Vol3,pp203-247. Bontis,N,. W. Chua Chong Keow and S. Richarddson.2000."Intellectual Capital and Business performance in Malaysian Industries",Journal of Intellectual Capital, Vol 1,pp58-100. Bose , S.and K .Thomas .2007."Applying the Balanced Scorecard for better performance of Intellectual Capital", Journal of Intellctual Capital,Vol 8, No 4 , pp653-665. Brooking , A.1997."Intellectual Capital". International Thomsin Business Press,London , Vol8,No12 -13, p 76 Cadogan , J.,Diamantopoulos, A., & Martanges,C.(1999).A Measure of export market orientation : scale development and cross cultural validation. Journal of International Business Studies , 689-707. Calori, R., & sarnin ,p.(1991).Corporate culture and economic performance . Organizational Studies ,49-74. Cohen , S. and N .kaimenakis .2007." Intellectual capital and corporate Performance in knowledge –intensive smss",The Learning Orgnization, vol 14, No 3 ,pp 241-262. Day ,G.(1990).Market Driven strategy:processes for creating value.new York,NY.:The Free press. Day.G.(1994a). The capabilities of market driven organization. Journal of Marketing , 37-52. Day , G . (1994b).Continuius learning about markets. California Management Review , 9-31. Day , G.(1999).Creating a market-driven organization.sloan Management Review , 11-22,R.(2004).Assessing advantage:a framework for Diagnosing competetive superiority . journal of Marketing, 1-20. Deng , S,. &Dart , j .(2007).Measuring market orientation: a multi-factor, Multi-item approach.journal of marketing ,725-42. Desh pande, R.& Farley , j.(2000)understanding Market Orientation: A Prospectively designed meta analysis of three market orientation scales. Marketing science institute.1-22. Deshpande , R., & Farley , j. U.(2003).the market orientation construct: Construct , correlations, culture and comprehensiveness. Jornal of Market Focus Management ,237-40. Deshpande, R.,& Farley , j .u .(2006) .Measuring Market Orientation: Generalization and synthesis.jornal of Market-focused Management ,213-232 Deshpande , R, & webster , f. E.(2008) .organizational culture and marketing: defining the research agenda. Journal of Marketing ,3-15. Dess, G,.& Robinson ,j .(2001).Measuring organizational performance in The absence of objective measures :the case of the privately held firm and Conglomerate business unit . strategic Management journal ,265-273. Drucker , p.f .(1997). The practice of Management. New York:Harper &Ro Edvinsson,L. And M. Malone .1997."Intellectual Capital",Harper Business,New York. Erving , E.(1995).Marketing Quality practices.Unpublished Disseration, University of North Carolina ,Business School. Garavan, T.N., Morley, p.Gunnigle and E.Collins.2001."Human Capital Accumulation :the Role of Human Resource Development" ,journal of European Industrial training Gay,l.R.,L.P.Diehl.1999."Research Methods for Business and ManagemeNt".Maxwell Macmillan International Editions. Gebhardt,G., Carpenter,G.,& sherry, j .(2006).Creating a market orientaion: A longitudinal, multifirm ,grounded analysis of cultural tranformation Journal of Marketing , 37_55 Gray, Brenden, Matear, S.,Boshoff,C,& Matheson ,p.(1998).Developing a Better measure of market orientation . European journal of Marrketing ,884-903 Greenley , (1995). Market Orientation and campany performance: emprical evidence from UK companies. British Journal of Mangement , 1-13. Guthrie, J., petty , R. And jahanson, U. 2001."Sunrise in the knowledge Economy". Accounting, Auditing g Accountability Journal, VOL. 14 No. 4, pp. 365-82. Han, J, Kim, g Srivastava, R. (2003). Marrket Orientation and Organizational performance: Is innovation a missing Iink? Journal of Marketing , 30_45 Harris, L. (2001). Market Orientation and performance: objectiveand Subjective emprical evidence from UK campanies. Journal of Management. Harris, L . (2002a). Developing market orientation: an exploration of In management approaches. Journal of Marketing Management , 603- Harris, L. (2002b). Sabotaging market-oriented culture change: an Exploration of resistance justification and approaches. Journal of Marketing Theory and Pracice , 58-74. Harris, L. C. (2000). The organizational barriers to developing market Orientation. European Journal of Marketing , 598-624. Harris, L C. (2005). Cultural domination: the market-oriented Culture? European Journal of Marketing , 354-73. Harris, L. C. (2006). Benchmarking against the of market orientation. Management Decision , 25-9. Harris, L. C., g Ogbonna, E. (1999). Developing a market oriented Culture: a critical evaluation. Journal of Management Studies , 177-96. Harris, L. C., g Ogbonna, E. (2000). The responses of fron –line Employees to market-oriented culture change. European Journal of Marketing , 318-40. Harris, L., g Ogbonna, E. (2001a). Leadership stype and market Orientation:an empirical study. European Journal of Marketing , 744-64. Harris, L., g Piercy , N. (1999). Management behaviour and the Barriers to market orientation. Journal of Service Marketing , 113-31. Hart, S., G Banbury , C . (1994). How statehy making processes can Make a difference. Strategic Management Journal , 251-269. Haugland, S, A .,Myrtveit, I., g Nygaard, A. (2007). Orientation and Perforormance in the service industry : A Data Envelopment Analysis. Journal of Business Research , 1191-1197. Heiens, R, A. (2000). Market Oriention : Toward an Integrated Framework. Academy of Marketing Science Review. Hennestad, B, (1999). Infusing the organization with customer Knowledgw. Journal of Service Marketing , 17-41. Homburg, C., g plfesser, C . (2000). A multiple layer model of Market orinted organizational culture:measurment issues and Performance outcomes. Journal of marketing research , 449-62. Hombuurg, C., Krohmer, H., g Woorkman, J (2004). A Strategy implementation perspective of market orientation. Journal Of Business Research , 1331-40. Homburg, C., Workman, J .P., g Jenson, O.(2000). Fundamental Changes in marketing organization: the mowement toward a customer Focused organizationl structure. Journal of marteking science ,459-78. Hooley, G. J., Greenley , G. E., C Cadogan, J. W., g Fahy, J. (2005) The performance impact of marketing resources. Journal of business Research ,18-27. Huang, C .F . and S. L. 2007. "A Study on the Relationship Between Intellectual Capital and Business Performance in the Engineering Consulting Industri: A Path Anaiysis", Journal of Civil Engineering And Management, Vol XIII, No 4 , pp 265-271. Hult, G., Ketchen, D., g Slater, S. (2005). Market orientation and Performance: an integration of desparate approaches . Sanagement Management Journal , 1171-1181. Hunt, S.,g Lamb. C. (2000). Marketing"s contribution to business Strategy: market orientation, relationship marketing and resource Advantage theory. International Journal of Management Reviews17-43 Hurley, R . F . g Hult, G. T. (1998). Innovation, market orientation, And organizational learning: an integration and emprical examination. Journal of Marketing , 42-54. Jaworski, B. J.,& kohli ,A .j.(1993). Market orientation: antecedents and Conseques .journal of marketing , 53-70 Jaworski , B..j., & kohli.A.k.(1996).market orientation: review, refinement, And rodmap . jounal of market focused managment, 119-135 Kennedy,.k,. Goolsby , j. R,.& arnould , E,j,(2003).implementing a customer Orientation: extension of theory and application. Journal of marketing,67-81 Kirca, a.h., jayachandran , s,. & bearden , w. O.(2005) .market orientation: A meta-analytic review and assessment of its antecedents and impact on Performance. Journal of marketing ,24-41 Kohli , A.j.& jaworsky , b.j. (1990).marke t orientation: the construct , Research propositions, and managerial imlications. Journal of marketing ,1-18. Kohli , a., jaworski, b. J.,&kumar, a.(1993).markor:a measure of market Orientation.journal of marketing,467-77 Kotler,p.,& Armstrong,G.(1994).principals of marketing (7th ed.). Englewood cliffs, nj,: prentice-Hall Kumar, jamalesh, subramanian,r,.&Yauger,c,(1998).Examining the market Orientation- relationship: A context-specific study journal of management, 201-233. lado, n., maydeu-olivares, a,. &rivera,j.(1998). Measuring market orient Ation in several polulations. European journal of marketing .23-39 lafferty,b.a.,&Hult, G.T,(1999).asynthesis of contemporary market Orientation perspectives. European journal of marketing ,92-109 langerak, f,. Hultink,E,.&robben,H.(2004).the impact of market orientaatio N, product advantage, and launch proficiency on new product performance And organizational performance.journal of product innovation management ,79-94 leary,mark r. 1995."behavioral research methods"cole publishing company li,l,.r.pike and r .Haniffa. 2006."intellectual capital disclosures in corporate Annual reports: aeuropean comparison",working paper, no 6/24 Lichtenhal, J. D., g Wilson, D, T, (1992). Becoming market Orientalion. Journal of Business Research , 191-207. Maltz, E., g Kohli . A . K , (1996). Market intelligence dissemination Across functional boundaries. Journal of Marketing Research , 47-61. Martin, J., g Grbac, B . (2003). Using supply chain management to leverage a firm"s market orientation. Industrial Marketing Management , 25-38. matsuno, k., & mentzer, j . (2000).the effects of strategy type on the market orientation- Performance relationship. Journl of marketing , 1-16. menzies, m .2003."capital development research. Science and technolohy."online www.Googie. Com. nahapiet, j .and s . Ghosal. 1998."social capital . intellectual capital and the organization Advantage", the academy of management review, vol 23,no2,pp242-266. Narver, j .c.,& slater, s.F.(1990).the effect of a market orientation on business profitibaility. Journal of marketing ,20-35. Narver, j. D. & slater, s.F.(1998).Additional thoughts on the measurement of market orientation :a comment on deshpande and Farley .journal of market-Focued management,233-6. narver, j. D., slater, s . F.,& tietje , B (1998). Creating a market orientation. Journal of market focused management , 241 – 56 Neely , A. and C.A dams .2002. "perspectives on performance:the performance prism"forth Coming in journal of cost management pearce, j., Robinns , D.,&Robinson,R.(1987).the impact of grand strategy and planning formality on financial performance. Strategic management journal , 125-134. pelham , A., & Wilson , D.(1996)A longitudinal study of the impact of market structure, Firm structure , strategy and market orientation culture on dimensions of small-firm peformance. Journal of Academy of marketing science , 27-43 pett,R. and J. Guthrie .2000".Intellectual Capital literature revive: Measurement". R eporting and management. Journal of intellectual capital , Vol.1No2, pp 155-176 pitt , l., caruana, A.,&,Berthon , p. (1996). Market orietnion and business performance: some Europeanevibence. International marktang review,5-18. Qiu,.s.,& chen B. (2005).esscincies of lifeinsurers in chinr-An application of datenvelobmnt And alysis.1 -4091 Roos,G.,J. Roos,l. ebvinsson andn.c. dragontti . 1997 ."intellectual capital . " navigating Inthenve business landscape, new York univerdity press , new York , ny. Rueket ,r.w,(1992). Developing emarket orientation: an organizational stratig y perspective. International journal of research inmarketing, 225-45. schein, e.(1984). Coming to a nvwa wereness of organizational culture. Sloan management review, 3-16. schein, e.(1992) . organizational culture and ledership . sanf rancisco: jossey bass publishers. sekaran,janps.1997."a field research juibe to observation" .salmvr press. selnes, f., jiworski,b.j., & konli, a.k.(1996). Market orientation in united states and scanbiavin companies: a cross –cuturalstubv . marketing science institute report,97-107 shapiro, b. (1988) . what the hell is mrarkte- orientation ? harward business review. siguaw,j., brown,j . & wibinj,er.(1994). The influencd of the market orientation of the firm on sales force behavior and attitude .journal of marketing research, 106-16. siguaw, j., simpson , p., & Baker,ti. (1998) . effects of supplier market orientation on bistribu por market orientation and the channel relationship: the bistributer perspective.journ al of marketing,99-111. Sin,l.y., tse, a. c. ,heung, v. c. , & yim, f. h.(2005). Inanalysisof the relationship detyeen market orientation and businss persomance in the hotel inbustry .international jurnal of hospitality management,555- 577. Slater ,s.f.,& narver, j. c.(1992). Superior customer value-based theory of the firm . Marketing science institute report , 92 – 115. Slater, s f ., & narver , j . c. (1994). Does competitive environment moderate the market orientatiom – performance relationship? Journal of marketing , 46 – 55. slater, s. f . , & narver , j.c.(1995). Market orientation and lelrning organization . journal of market ing ,63-74. sliter, s. ,& narver , j.(2000). Intelligence generation and superior custom er value . journ Al of the academy of marketing scie, 120 - 7. slater ,s. olson, e., & reddy , v. (1997) . starteky based p erformance measurement. Business horirzens, 3744. srivastava, r. , shervani, t. ,& faney, l. (1998). Markbt - based assets and shireholder value: Afram vworkf andlysis .journal of marketing ,2-18. srivihok , a .2008."intellectual capital of enterises in thailandL: measurement model By baysean network algorithm ".communications of the ibima, vol 3,pp193- 199. starovic, d.,and marr, b . 2003 . understanding corporatb value: managaing and reporting Intellectual capital '.london:chartered institute of managementaccountants. stewart, t.1997. "intellectual capital: the nvw wealth of orjanizitions ". currency doud Leday, new York. stiles ,p and kulvisaechani . 2004 . "human capital and performance: a literature review :"jubge institute of manjament , university of Cambridge. sveibv , k. e . 1996."the new organizational wealth" managing and measuring knowledge basedn assets ."berrett - Koehler,new York, n y. tavles , m. , r. pike and s. sofia . 2007".intallectual capita, management accounting practices and corporate performance ." accounting auditing & accountability journ al ,vol 20, no4.pp 522 – 548. theory --market- product – orientation—211.php.(n. d.).retrieved sron http://www.thetimes 100.co.uk\. tovestiga, G. and e .tulugurova . 2007. "intellectual capital practice and performance in russian enterprise" .journal of intellectual capital , vol 8,no 4 ,pp 695-707. tse, a. c. (1998).market orientation and performance of large property companies in Hong kog .international journal of commerce & management , 57-69. van der meer-kooistra , j. and s. zijlstra. 2001."reporting on intellectual capital ". accounting.auditing and accountability journal, vol 14,no 4,pp 456-476. van der zahn, m.j-l. 2008."determinants of intellectual capital disclosure in – prospectuses of initial public offering s". accounting and business research , vol 38, iss5,p409-431. van raaij ,e. m., & stoelhorst,j.(2008).the implementation of a market orietaion - a review and integration of the contributions to date. European journal of marketing , 1265-1293. van raaij, e. m., & stoelhorst , j. w . (2008). The implantation of a market orientation: A review and integtion of the contributions to date. European journal of marketing , 1265- 1293. vasquez, r ,. Santos, m. & alvarez,l .(2001).market orientation and competitive stratsgies in industrial firms . journal of strategic marketing ,69-90. wrenn,b . w. (1997).the market orientation construct: measurement and scaling issues. Journal of marketing theory and practice,31-54. zahirul islam , m. and m . nazurl islam. 2007."intellectual capital accounting and contemporary accounting practice". Journal of business and economics, vol 2, no2