ادبیات نظری تحقیق مدیریت ارتباط با مشتری، CRM، مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل :  word (..docx) ( قابل ويرايش و آماده پرينت )
تعداد صفحه : 22 صفحه

 قسمتی از متن word (..docx) : 
 

‏مقدمه
‏در سالهاي اخير، CRM‏ ‏به يکي از موضوعات متداول در هر دو زمينه تئوري و عملي تبديل شده است. با وجود اينکه تعداد بسيار زيادي از مقاله ها تاثير مثبت فعاليتهاي CRM‏ ‏–‏ بويژه در زمينه هاي تکنولوژيکي، استراتژيکي و سازماني- بر عملکرد را نشان مي دهد و شرکتها ميليونها دلار در استقرار سيستم‏ CRM‏ ‏سرمايه گذاري کرده اند، با اين وجود سازمانها شکايت دارند که بکارگيري‏ CRM‏ ‏انتظارات آنها را برآورده نساخته است (Kumar et al., 2006:88)‏. ‏خلق يک محيط دلخواه و بهينه مديريت ارتباط با مشتري به طور روزافزوني تبديل به چالش اصلي کسب و کار شده است و اين فرايند به سرعت در حال تبديل شدن به پيش نيازي براي بقا و موفقيت کليه کسب و کارها در بازار رقابتي امروز است. با توجه به چالشهاي جهاني و سرعت کسب و کار امروزه، خلق مزيت رقابتي با فهم خواسته هاي مشتري آغاز مي شود. بدين ترتيب سازمانها با داشتن احاطه کامل به نيازهاي مشتريان مي توانند با کيفيت بهتري محصولات يا خدمات خود را عرضه نموده و رشته ارتباطي ميان خود و مشتري را محکمتر نمايند. ‏استقرار اينگونه سيستم ها در سازمانها نيازمند ايجاد بستر مناسب با توجه به شرايط حال سازمان است‏ (دهمرده و همکاران، 1389: 94). ‏عدم‏ ‏توجه‏ ‏به‏ ‏اصول‏ ‏و‏ ‏مفاهيم‏ ‏بنيادي‏ CRM‏ ‏كه‏ ‏بايد‏ ‏در‏ ‏شركت‏ ‏اجرا‏ ‏شود‏ ‏موجب‏ ‏مي‏ ‏شود‏ ‏كه‏ ‏در‏ ‏بازار‏ ‏رقابتي‏ ‏مشتريان‏ ‏تجربه‏ ‏خوشايندي‏ ‏از‏ ‏رابطه‏ ‏با‏ ‏شركت‏ ‏بدست‏ ‏نياورند‏ ‏و‏ ‏به‏ ‏سوي‏ ‏شركتهاي‏ ‏ديگر‏ ‏و‏ ‏خدمات‏ ‏بهتر‏ ‏متمايل‏ ‏شوند‏.‏ تحقيقات ‏نشان‏ ‏داده‏ ‏است‏ ‏كه‏ ‏هزينه‏ ‏جذب‏ ‏مشتريان‏ ‏جديد‏ ‏به‏ ‏دليل‏ ‏هزينه‏ ‏هاي‏ ‏بازاريابي‏ ‏و‏ ‏تبليغات،‏ ‏بيشتر‏ ‏از‏ ‏هزينه‏ ‏هاي‏ ‏حفظ‏ ‏مشتريان‏ ‏است‏. ‏به‏ ‏طور‏ ‏كلي‏ ‏تحقيقات‏ ‏نشان‏ ‏مي‏ ‏دهد‏ ‏كه‏ ‏هزينه‏ ‏هاي‏ ‏جذب‏ ‏مشتريان‏ ‏جديد‏ ‏پنج‏ ‏برابر‏ ‏بيشتر‏ ‏از‏ ‏حفظ‏ ‏يا‏ ‏مديريت‏ ‏مشتريان‏ ‏موجود‏ ‏است‏. ‏اين‏ ‏امر‏ ‏بدين‏ ‏معناست‏ ‏كه‏ ‏به‏ ‏جاي‏ ‏متمايز‏ ‏ساختن‏ ‏محصولات،‏ ‏سازمانها‏ ‏بايد‏ ‏مشتريان‏ ‏را‏ ‏بشناسند‏ ‏و‏ ‏از‏ ‏تاكيد‏ ‏بر‏ ‏سهم‏ ‏بازار‏ ‏به‏ سهم مشتري تغيير جهت دهند. با توجه به قانون 20/80 ، 20% مشتريان، در 80% فروش سازمان سهيم هستند که اين امر نشانگر لزوم حفظ روابط بلندمدت با مشتريان سودآور به منظور حداکثر سازي سود است (بامداد صوفي و همکاران، 1389: 168).
‏
‏-‏مديريت ارتباط با مشتري (CRM‏)
‏واژه CRM‏ ‏مخفف Management Customer Relationship) ‏) يا مديريت ارتباط با مشتري است. در حقيقت اين سيستم راهبردي است براي جمع آوري نيازها و رفتارهاي تجاري مشتريان تا به ايجاد روابط قويتر با آنها منجر شود. در نهايت، رابطه قوي با مشتريان رمز موفقيت هر کسب و کار است. CRM‏ ‏را مي توان مانند فرايندي دانست که به ما کمک مي کند تا اطلاعات مختلفي از مشتريان، فروش، اثربخشي فعاليت هاي بازاريابي، سرعت عمل در پاسخگويي به مشتري و نيز تمايلات بازار را به شکل يک جا جمع آوري کنيم
ThuyUyen, 2007: 103)‏). ‏مديريت‏ ‏ارتباط‏ ‏با‏ ‏مشتري‏ ‏رويكردي‏ ‏استراتژيك‏ ‏است‏ ‏كه‏ ‏در‏ ‏ارتباط‏ ‏با‏ ‏بهبود‏ ‏ارزش‏ ‏ذينفع‏ ‏از‏ ‏طريق‏ ‏توسعه‏ ‏ارتباطات‏ ‏مناسب‏ ‏با‏ ‏مشتريان‏ ‏و‏ ‏بخش‏ ‏هاي‏ ‏مشتري‏ ‏كليدي‏ ‏است‏. ‏مديريت‏ ‏ارتباط‏ ‏با‏ ‏مشتري‏ ‏قابليت‏ ‏هاي‏ ‏بالقوه‏ ‏استراتژيهاي‏ ‏بازاريابي‏ ‏ارتباط‏ ‏و‏ ‏تكنولوژي‏ ‏اطلاعات‏ ‏را‏ ‏در‏ ‏جهت‏ ‏ايجاد‏ ‏روابط‏ ‏بلندمدت‏ ‏سود‏ ‏ده‏ ‏با‏ ‏مشتريان‏ ‏و‏ ‏ساير‏ ‏ذين‏ف‏عان‏ ‏كليدي‏ ‏پيوند‏ ‏مي‏ ‏دهد‏. ‏مديريت‏ ‏ارتباط‏ ‏با‏ ‏مشتري‏ ‏فرصت‏ ‏هاي‏ ‏بسياري‏ ‏براي‏ ‏به‏ ‏كارگيري‏ ‏داده‏ ‏ها‏ ‏و‏ ‏اطلاعات‏ ‏در‏ ‏جهت‏ ‏شناخت‏ ‏مشتريان‏ ‏و‏ ‏خلق‏ ‏ارزش‏ ‏مشترك‏ ‏ايجاد‏ ‏مي‏ ‏كند‏. ‏اين‏ ‏امر‏ ‏مستلزم‏ ‏ادغام‏ ‏چند‏ ‏كاركردي‏ ‏از‏ ‏فرايندها،‏ ‏افراد،‏ ‏عمليات‏ ‏ها،‏ ‏قابليت‏ ‏هاي‏ ‏بازاريابي‏ ‏است‏ ‏كه‏ ‏از‏ ‏طريق‏ ‏اطلاعات،‏ ‏تكنولوژي‏ ‏و‏ ‏برنامه‏ ‏ها‏ ‏ميسر‏ ‏مي‏ ‏گردد Adrian, 2005: 170)‏).‏ CRM‏ ‏طراحي ساختار سازماني براي ارتباط دو جانبه با مشتري است. که به سه بخش عملياتي، تحليلي و تعاملي تقسيم مي گردد.
‏الف) بخش عملياتي: ‏در‏ ‏ا‏ي‏ن‏ ‏روش‏ ‏تمام‏ي‏ ‏مراحل‏ ‏ارتباط‏ ‏با‏ ‏مشتري،‏ ‏از‏ ‏مرحله‏ ‏بازار‏ي‏اب‏ي‏ ‏و‏ ‏فروش‏ ‏تا‏ ‏خدمات‏ ‏پس‏ ‏از‏ ‏فروش‏ ‏و‏ ‏در‏ي‏افت‏ ‏بازخورد‏ ‏از‏ ‏مشتري،‏ ‏به‏ ‏ي‏ک‏ ‏فرد‏ ‏سپرده‏ ‏م‏ي‏ ‏شود؛‏ ‏البته‏ ‏به‏ ‏نحوي‏ ‏که‏ ‏فروشندگان‏ ‏و‏ ‏مهندسان‏ ‏ارائه‏ ‏خدمات‏ ‏بتوانند‏ ‏سابقه‏ ‏هر‏ ‏ي‏ک‏ ‏از‏ ‏مشتر‏ي‏ان‏ ‏را‏ ‏بدون‏ ‏مراجعه‏ ‏به‏ ‏ا‏ي‏ن‏ ‏فرد‏ ‏در‏ ‏دسترس‏ ‏داشته‏ ‏باشند‏.‏
‏ب) بخش تحليلي: در CRM‏ ‏تحليلي، ابزارها و روش هايي به کار مي رود که اطلاعات به دست آمده از CRM‏ ‏عملياتي ‏را‏ ‏تجز‏ي‏ه‏ ‏و‏ ‏تحل‏ي‏ل‏ ‏کرده‏ ‏و‏ ‏نتا‏ي‏ج‏ ‏آن‏ ‏را‏ ‏براي‏ ‏مد‏ي‏ر‏ي‏ت‏ ‏عملکرد‏ ‏تجاري‏ ‏آماده‏ ‏م‏ي‏ ‏کند‏. ‏در‏ ‏واقع‏ CRM ‏ ‏عملياتي و تحليلي در ي‏ک‏ ‏تعامل‏ ‏دو‏ ‏طرفه‏ ‏هستند؛‏ ‏ي‏عن‏ي‏ ‏داده‏ ‏هاي‏ ‏بخش‏ ‏عمل‏ي‏ات‏ي‏ ‏در‏ ‏اخت‏ي‏ار‏ ‏بخش‏ ‏تحل‏ي‏ل‏ ‏قرار‏ ‏م‏ي‏ ‏گ‏ي‏رد؛‏ ‏پس‏ ‏از‏ ‏تحل‏ي‏ل‏ ‏داده‏ ‏ها،‏ ‏نتا‏ي‏ج‏ ‏به‏ ‏دست‏ ‏آمده‏ ‏تاث‏ي‏ر‏ ‏مستق‏ي‏م‏ي‏ ‏بر‏ ‏بخش‏ ‏عمل‏ي‏ات‏ ‏خواهد‏ ‏داشت‏. ‏به‏ ‏کمک‏ ‏تحل‏ي‏ل‏ ‏هاي‏ ‏ا‏ي‏ن‏ ‏بخش،‏ ‏مشتر‏ي‏ان‏ ‏دسته‏ ‏بندي‏ ‏شده‏ ‏و‏ ‏امکان‏ ‏تمرکز‏ ‏سازمان‏ ‏بر‏ ‏روي‏ ‏بخش‏ ‏خاص‏ي‏ ‏از‏ ‏مشتر‏ي‏ان‏ ‏فراهم‏ ‏م‏ي‏ ‏شود‏.‏
‏ج) بخش تعاملي: ‏در‏ ‏ا‏ي‏ن‏ ‏نوع‏ ‏ارتباط،‏ ‏مشتري‏ ‏براي‏ ‏برقراري‏ ‏ارتباط‏ ‏با‏ ‏سازمان،‏ ‏از‏ ‏آسان‏ ‏تر‏ي‏ن‏ ‏روش‏ ‏ممکن‏ ‏مانند‏ ‏تلفن،‏ ‏تلفن‏ ‏همراه،‏ ‏فکس،‏ ‏ا‏ي‏نترنت‏ ‏و‏ ‏سا‏ي‏ر‏ ‏روش‏ ‏هاي‏ ‏مورد‏ ‏نظر‏ ‏خود‏ ‏استفاده‏ ‏م‏ي‏ ‏کن‏د؛ CRM‏ ‏تعامل‏ي‏ ‏به‏ ‏دل‏ي‏ل‏ ‏امکان‏ ‏انتخاب‏ ‏روش‏ ‏از‏ ‏سوي‏ ‏مشتري‏ ‏و‏ ‏ا‏ي‏نکه‏ ‏ب‏ي‏شتر‏ ‏فرا‏ي‏ندها‏ (‏ ‏از جمع‏ ‏آوري‏ ‏داده‏ ‏ها‏ ‏تا‏ ‏پردازش‏ ‏و‏ ‏ارجاع‏ ‏مشتري‏)‏،‏ ‏در‏ ‏کمتر‏ي‏ن‏ ‏زمان‏ ‏ممکن‏ ‏به‏ ‏مسئول‏ ‏مربوطه‏ ‏م‏ي ‏رسد،‏ ‏باعث‏ ‏مراجعه‏ ‏مجدد‏ ‏مشتري‏ ‏و‏ ‏ادامه‏ ‏ارتباط‏ ‏با‏ ‏شرکت‏ ‏م‏ي‏ ‏شود‏.‏
‏ پيامدهاي حاصل از بکارگيري CRM‏ ‏اين است که موجب رشد سازمان و بهره وري بيشتر آن مي شود. CRM‏ ‏در واقع طراحي ساختار سازماني براي ارتباط با مشتري از بيرون به داخل و بالعکس، و ايجاد ارزش دو جانبه از طريق اين فرايند است Tohidi & Jabbari, 2011: 579)‏). ‏
‏-‏ ‏ضرورت مديريت ارتباط با مشتري:‏
CRM‏ ‏مفهومي است که ريشه اي در فناوري اتوماسيون فروش و عمليات هاي مراکز فراخوان دارد و از اواسط (1990) وجود داشته است. در آن زمان، CRM‏ ‏از طريق ادغام داده هاي مشتري از طريق قسمت فروش با تعاملات مرکز فراخوان به وجود آمد که منجر به تعاملات غير رسمي بيشتري با مشتري گرديد. اين مفهوم به وسيله سازمان هاي استفاده کننده و ادغام هاي سريع انتشار يافت و موجب برانگيختن فروشندگان نرم افزار شد که همگي مدعي بودند يک مجموعه منسجم از توانايي هايي دارند که به عنوان CRM‏ ‏شناخته شد. پيش از اين، بازاريابي رابطه مند در صدد بود که اطلاعاتي را در مورد ترجيحات و علايق مشتريان که در پايگاههاي داده اي ذخيره شده بود به دست بياورد. اين موضوع به شکل بازاريابي "نفر به نفر"، پديدار شد که اشاره به فرايند و تعاملات از طريق شرکت هايي که به ايجاد پيشنهادات همسوتر با خواسته مشتريان مي پرداختند، داشت. از اين رو CRM‏ ‏به منظور برقراري امنيت و مديريت نفر به نفر، و ايجاد يک رابطه سودمند و بلند مدت با مشتريان توسعه پيدا کرد. در مجرايي موازي، ابزارهايي مبتني بر اينترنت مانند بازرگاني الکترونيکي، بازاريابي اينترنتي و ارتباطات نفر به نفر بوجود آمده و رشد کردند. با دارا بودن اين تکنولوژي هاي جديد، اين محصولات، خارج از حوزه CRM‏ ‏به رقابت برخاستند و به بازرگاني الکترونيکي رسيدند. هنگامي که مفاهيم CRM‏ ‏و بازرگاني الکترونيکي با يکديگر ادغام شدند باعث شد در مدت کوتاهي، مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي بر سر زبان ها افتاد (Osrenkoe & Bennani, 2007: 143‏).
‏-‏ عناصر اصلي مديريت ارتباط با مشتري
‏محتواي استراتژي CRM‏ ‏شامل شش شاخص به هم پيوسته مي باشد که توسط اتول و دونالدسون‏ Otoole & Donaldson
‏ در سال (2002) مطرح شد که عبارتند از (Osrenkoe & Bennani, 2007: 144‏).:
‏تاکيد روي کيفيت: ‏خدمات ضعيف، دليل اصلي شکست کسب و کار مي باشد. محصول به تنهايي کافي نمي باشد و کيفيت خدمات به عنوان کليد اصلي موفقيت يک کسب و کار محسوب مي شود.
‏اندازه گيري رضايت مشتري و مديريت خدمات به مشتري: ‏اين موضوع اشاره به درک کردن و مشخص نمودن مزاياي مختلفي دارد که قبل از خريد مشتري براي آن وجود دارد. هم چنين بايد فاصله بين انتظارات و عملکرد پس از فرايند خريد مديريت شود.