پیشینه و مبانی نظری قابلیتهای بازاریابی

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل :  word (..docx) ( قابل ويرايش و آماده پرينت )
تعداد صفحه : 38 صفحه

 قسمتی از متن word (..docx) : 
 

‏2-1 مقدمه
‏جستجوی راه‏‏های جدید جهت رقابت در بازارهای رقابتی جوهره اصلی تفکر استراتژیک و استراتژی بازاریابی بوده و کسب مزیت رقابتی موضوع اصلی مباحث استراتژی است(حسینی و پناهی، 1386). بقای سازمان‏‏ها در محیط رقابتی امروز، راهی جز کسب مزیت رقابتی برای ایشان باقی نمی‏‏گذارد. تئوری پردازان علم مدیریت دو رویکرد برای کسب مزیت رقابتی مطرح نموده‏‏اند، رویکردی که مبتنی بر فرصت‏‏های محیطی است و رویکردی که مبتنی بر قابلیت‏‏های داخلی سازمان است. مطالعات متعددی توسط پژوهشگران دو دهه اخیر نشان داده‏‏است که مزیت رقابتی مبتنی بر قابلیت‏‏های داخلی سازمان، بهترین منشأ برای مزیت رقابتی است. از این رو انتخاب این رویکرد جهت تحلیل و بررسی منشأ رقابتی، روشی آزموده و مطمئن است(حاجی پور و مؤمنی، 13). مزیت رقابتی پایدار یک سازمان عمدتاً در پی ایجاد مزیت رقابتی در منابع داخلی آن حاصل می‏‏گردد(هانت و مورگان - Hunt & Morgan
‏، 1995). وقتی که محیط خارجی به سرعت هرچه تمام‏‏تر در حال تغییر و پیشرفت است، تنها رویکردهای داخلی مانند رویکرد منبع محور می‏‏تواند مبنای ثابت و پایداری را در اخذ تصمیم‏‏های استراتژیک فراهم نماید(نارایانان - Narayanan
‏، 2001). نگرش بر مبنای منابع اساساً عملکرد سازمانی را تابع ویژگی‏‏های سازمانی می‏‏داند و رابطه بین مشخصه‏‏های سازمانی و نتایج عملکردی را بررسی می‏‏کند. اصل پایه‏‏ای نگرش بر مبنای منابع این است که سازمان متشکل از مجموعه‏‏های منابع است ومنبع مزیت رقابتی، منابع سازمان بوده، ویژگی‏‏ها و خصوصیات منابع، چگونگی مزیت و حد پایداری آن را تعیین می‏‏کند(مهری و خداداد حسینی، 1384).
‏2-2 مبانی نظری
‏2-2-1دیدگاه مبتنی برمنابع (RBV)‏ :
‏از اوایل دهه 90 رویکرد مبتنی بر منابع به عنوان مدلی نوید بخش برای توضیح رفتار استراتژیک سازمان‏‏ها و تصمیم‏‏گیری‏‏های راهبردی در آن‏‏ها، مورد توجه بسیاری قرار گرفت و منابع سازمان را تحت تأثیر قرار داد(جعفرپور، 1391). دیدگاه مبتنی بر منابع، نخستین بار در آثار منتشر شده توسط بارنی- Barney
‏ و ورنرفلت - Wernerfelt
‏ ارائه گردید.این دیدگاه برای ایجاد مزیت رقابتی، نگاه از درون به بیرون دارد و منابع درونی شرکت را منشأ مزیت رقابتی می‏‏داند. در حقیقت در این دیدگاه، عامل مزیت رقابتی، منابع و دارایی‏‏های درونی هر سازمان می‏‏باشد و هر سازمان به مثابه مجموعه‏‏ای از منابع منحصربه فرد ‏فرض می‏‏شود که برخی از این منابع، اساس مزیت رقابتی پایدار می‏‏باشند(اعرابی، فتح اللهی و اسدزاده، 1388). تئوری مبتنی برمنابع در تحلیل منابع مزیت رقابتی دو فرض را می‏‏پذیرد، این تئوری فرض می‏‏کند که 1) سازمان‏‏های موجود در یک صنعت یا گروه استراتژیک خاص، از لحاظ منابع استراتژیکی که در اختیار دارند ناهمگن هستند و 2) منابع در میان سازمان‏‏های فعال در آن صنعت یا گروه استراتژیک از تحرک‏‏پذیری کامل برخوردار نیست. بنابراین ناهمگنی منابع می‏‏تواند عمری طولانی داشته باشد. تئوری مبتنی بر منابع در مورد سازمان، برای تحلیل منابع و ترسیم منابعی که می‏‏توانند به عنوان منبع مزیت رقابتی برای سازمان عمل کنند، دو پیش فرض گفته شده را مورد آزمون قرار می‏‏دهد(بارنی، 1991). در حالیکه در روش تحلیل بیرونی بر توصیف رفتارهای یک صنعت جذاب تمرکز می‏‏شود، در دیدگاه مبتنی بر منابع برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار به نقاط ضعف و قوت درون بنگاه‏‏ها توجه شده و تأکید از محیط رقابتی بنگاه، به منابع مورد نیاز بنگاه برای رقابت، انتقال یافته و بر روی منابع جذاب و رفتار آنها تمرکز می‏‏شود(استراند- Strand
‏، 2006). همچنین از پژوهش‏‏های محققینی چون ورنرفلت(1989)، راملت(1991)، مک‏‏گان و پورتر(1997) که به دنبال آزمون تأثیر نسبی مشخصه‏‏های سازمان و صنعت بر عملکرد شرکت بودند، این نتیجه حاصل شد که اثرات درونی سازمان بیشتر از تأثیرات صنعت است. برای مثال راملت(1984) تشریح کرد که در دنیای کسب و کار امروز تفاوت‏‏های سود درون صنعتی، از تفاوت
‏‏های سود میان صنعتی فراتر رفته است و بر این اساس چنین استدلال نمود که منابع درونی سازمان‏‏ها بسیار مهم‏‏تر از اثرات صنعت هستند و این به معنای تأیید دیدگاه مبتنی بر منابع بوده است(جعفرپور، 1391). منابع واحدهای پایه‏‏ای تجزیه و تحلیل بوده و شامل تمام نهاده‏‏های فرآیند بازرگانی، شامل منابع مالی، تکنولوژیکی، انسانی و سازمانی می‏‏باشند که پایه‏‏ای برای ایجاد صلاحیت نیز فراهم می‏‏کنند. در واقع صلاحیت‏‏های یک سازمان از یک یا ترکیبی از منابع سازمان بوجود می‏‏آید و خود پایه‏‏ای برای ایجاد مزیت رقابتی ارائه می‏‏کند(تیس و همکاران- Teece & et al
‏، 1987). منابع(دارایی‏‏های سازمان) در صورت تبدیل شدن به قابلیت‏‏ها - Capabilities
‏ و توانمندی‏‏ها- Competency
‏(شایستگی‏‏ها) می‏‏توانند منشأ مزیت رقابتی پایدار و نهایتاً منجر به ارتقای عملکرد سازمان در مقایسه با رقبای خود باشند(اعرابی و همکاران، 1388). منظور از منابع در این تئوری، صرفاً زمین و ماشین آلات نمی‏‏باشد و در هفت گروه بصورت زیر طبقه‏‏بندی می‏‏شود:
‏منابع مالی (مانند نقدینگی و دسترسی به بازارهای مالی)
‏منابع فیزیکی (مانند تجهیزات و ماشین‏‏آلات)
‏منابع قانونی (مانند نام تجاری و حق امتیاز)
‏منابع انسانی (مانند دانش و مهارت کارکنان)
‏منابع سازمانی (مانند فرهنگ، سیاست‏‏ها و توانمندی‏‏ها)
‏منابع اطلاعاتی (مانند دانش ناشی از مصرف کنندگان و هوش رقابتی)
‏منابع ارتباطی (مانند رابطه با مشتریان و تأمین‏‏کنندگان)
‏همچنین در بعضی از تحقیقات انجام شده منابع شرکت به سه گروه منابع ملموس، ناملموس و منابع انسانی تقسیم شده است. منابع ملموس شامل منابع مالی و فیزیکی می‏‏شوند و فرهنگ، اعتبار و تکنولوژی، منابع ناملموس شرکت‏‏ها را تشکیل می‏‏دهند(لشکربلوکی، 1387).