پیشینه و مبانی نظری رفتار مصرف کننده

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل :  word (..doc) ( قابل ويرايش و آماده پرينت )
تعداد صفحه : 16 صفحه

 قسمتی از متن word (..doc) : 
 

‏رفتار ‏مصرف ‏کننده
‏رفتار ‏مصرف ‏کننده ‏موضوعی ‏جدید ‏در ‏حوزه ‏بازاریابی ‏است ‏.به ‏طوري ‏که ‏اولین ‏کتاب ‏هاي ‏منتشر ‏شده ‏در ‏این ‏زمینه ‏به ‏قبل ‏از ‏سال‏1968 ‏نمی ‏رسد . ‏اغلب ‏دانشگاه ‏ها ‏تا ‏قبل ‏از ‏سال ‏1970 ‏تلاشی ‏در ‏این ‏زمینه ‏انجام ‏ندادند ‏، ‏اما ‏این ‏موضوع ‏در ‏سالهاي ‏اخیر ‏رشد ‏چشمگیري ‏داشته، ‏به ‏گونه ‏اي ‏که ‏گروه ‏ویژه ‏اي ‏از ‏محققان ‏درباره ‏رفتار ‏مصرف ‏کننده ‏در ‏سال ‏1970 ‏تشکیل ‏شد ‏و ‏در ‏سال ‏1990 ‏این ‏گروه ‏1500‏عضو ‏از ‏30 ‏کشور ‏جهان ‏داشت ‏.
‏این ‏نگرش ‏عبارت ‏است ‏از ‏ساماندهی ‏بلندمدت ‏فرآیندهای ‏انگیزشی، ‏احساسی، ‏ادراکی، ‏و ‏شناختی ‏با ‏توجه ‏به ‏برخی ‏جنبه ‏های ‏محیطی ‏که ‏فرد ‏در ‏آن ‏قرار ‏گرفته ‏است. ‏بر ‏همین ‏اساس، ‏نگرش ‏یک ‏فرد ‏بیانگر ‏شیوه ‏تفکر، ‏احساس ‏و ‏واکنش ‏هایی ‏است ‏که ‏نسبت ‏به ‏محیط ‏اطراف ‏خود‏(‏مثلاً ‏نسبت ‏به ‏خودروی ‏مورد ‏علاقه ‏اش‏) ‏دارد. ‏درمورد ‏تعریف ‏نگرش، ‏موارد ‏گوناگونی ‏مطرح ‏شده ‏است. ‏در ‏هریک ‏از ‏این ‏تعریف ‏ها ‏به ‏نوعی ‏به ‏ارتباط ‏نزدیک ‏آن ‏با ‏رفتار ‏افراد ‏و ‏در ‏کتاب ‏های ‏مدیریتی ‏به ‏ارتباط ‏تنگاتنگ ‏با ‏رفتار ‏مصرف ‏کننده ‏اشاره ‏می ‏شود.به ‏طور ‏مثال، ‏هاثورن ‏این ‏نگرش ‏را ‏میزان ‏شدت ‏احساساتی ‏که ‏فرد ‏درمورد ‏یک ‏محرک ‏دارد، ‏تعریف ‏می ‏کند. ‏دیگر ‏تعاریف ‏نیز ‏از ‏دسته ‏بندی ‏اشیا ‏در ‏طیف ‏های ‏ارزیابی ‏بحث ‏کرده ‏اند. ‏در ‏راستای ‏بررسی ‏رفتار ‏مصرف ‏کننده، ‏می ‏توان ‏گفت ‏تمایل ‏ارزیاب ‏گرایانه ‏یک ‏مصرف ‏کننده ‏در ‏جهت ‏یا ‏مخالف ‏جهت ‏هر ‏عنصر ‏محدوده ‏بازار، ‏نگرش ‏او ‏را ‏تشکیل ‏می ‏دهد. ‏نگرش ‏ها ‏به ‏واسطه ‏عواملی ‏مانند ‏عوامل ‏درونی ‏و ‏شخصیتی ‏مانند ‏باور ‏و ‏تمایلات ‏فردی ‏آن ‏ها ‏سرچشمه ‏گرفته ‏و ‏گاهی ‏از ‏عوامل ‏بیرونی ‏مثل ‏درآمد، ‏تأثیرگذاران ‏خارجی ‏و ‏عوامل ‏اقتصادی ‏متأثر ‏می ‏شود. ‏صاحب ‏نظران ‏تأثیر ‏عوامل ‏درونی ‏و ‏بیرونی ‏بر ‏خواسته ‏های ‏مشتر ‏یها ‏را ‏بسیار ‏با ‏اهمیت ‏تلقی ‏کرده ‏و ‏معتقدند ‏یک ‏فرد ‏برای ‏هر ‏نوع ‏خرید ‏باید ‏با ‏انجام ‏یک ‏سری ‏فرآیند ‏های ‏ذهنی ‏به ‏خرید ‏مبادرت ‏کند‏(‏صمدی‏، 1382).‏ از ‏نقطه ‏نظر ‏تاریخی ‏دو ‏گرایش ‏عمده ‏در ‏مطالعه ‏نگرش ‏ها ‏وجود ‏داشته ‏است. ‏گرایش ‏اول ‏به ‏دیدگاه ‏سه ‏بُعدی ‏و ‏در ‏گرایش ‏دوم ‏نگرش ‏به ‏عنوان ‏یک ‏ساختارمجرد ‏احساسی ‏در ‏نظر ‏گرفته ‏شده ‏است. ‏در ‏گرایش ‏اول ‏که ‏مبنای ‏نظری ‏این ‏پژوهش ‏را ‏تعیین ‏می ‏کند، ‏ابعاد ‏نگرش ‏شامل ‏عنصر ‏شناختی، ‏عنصر ‏احساسی ‏و ‏عنصر ‏رفتاری ‏است.عنصر ‏شناختی ‏از ‏باورها ‏و ‏دانش
‏مصرف ‏کننده ‏نسبت ‏به ‏یک ‏شئ ‏تشکیل ‏شده ‏است. ‏درمورد ‏هر ‏شئ ‏باورها ‏و ‏و ‏اعتقادهایی ‏وجود ‏دارد ‏که ‏هرکدام ‏منعکس ‏کننده ‏دانش ‏فرد ‏درمورد ‏ویژگی ‏های ‏کالا ‏است. ‏مصرف ‏کننده ‏با ‏استفاده ‏از ‏باورهای ‏خود، ‏کالا ‏یا ‏خدمات ‏را ‏ارزیابی ‏می ‏کند. ‏عنصر ‏دوم، ‏واکنش ‏های ‏احساسی ‏درمورد ‏یک ‏کالا ‏است ‏که ‏بُعد ‏عاطفی ‏نگرش ‏نامیده ‏می ‏شود. ‏با ‏ابراز ‏احساسات ‏یک ‏فرد ‏نسبت ‏به ‏یک ‏کالا ‏و ‏مثبت ‏و ‏یا ‏منفی ‏نگریستن ‏به ‏آن، ‏درواقع ‏ارزشیابی ‏عاطفی ‏خود ‏را ‏برای ‏توصیف ‏کالا ‏اعلام ‏کرده ‏است. ‏در ‏عنصر ‏سوم ‏نیز ‏فرد ‏همان ‏گونه ‏که ‏فکر ‏می ‏کند ‏و ‏تمایل ‏دارد، ‏تصمیم ‏ها ‏و ‏تمایلات ‏خود ‏را ‏عملی ‏می ‏کند.
‏اندیشمندان ‏تأثیر ‏هر ‏سه ‏عنصر ‏را ‏به ‏طور ‏همزمان ‏در ‏خرید ‏یک ‏کالا ‏توسط ‏مشتری ‏مهم ‏تلقی ‏کرده ‏و ‏نگرش ‏افراد ‏را ‏متشکل ‏از ‏درجات ‏کم ‏یا ‏زیاد ‏این ‏سه ‏بُعد ‏می ‏دانند.هاوکینزمعتقد ‏است ‏سه ‏بعد ‏نگرش، ‏تحت ‏تأثیر ‏هفت ‏عامل ‏انگیزه، ‏توانایی، ‏مقایسه،اطلاعات، ‏تأثیر ‏گروه ‏بر ‏تصمیم، ‏زمان ‏خرید ‏و ‏دشواری ‏سنجش ‏قرار ‏می ‏گیرند. ‏وی ‏بیان ‏می ‏کندکه ‏ممکن ‏است ‏یک ‏فرد ‏نتواند ‏بر ‏اثر ‏این ‏عوامل، ‏میان ‏ابعاد ‏نگرش ‏هماهنگی ‏ایجاد ‏کند. ‏موارد ‏ذکرشده ‏اهمیت ‏ابعاد ‏نگرش ‏و ‏تأثیر ‏آن ‏بر ‏خرید ‏را ‏بررسی ‏می ‏کند‏(‏هاوکینز، ‏2007) ‏در ‏ادامه ‏تأثیر ‏کارکردهای ‏نگرش ‏بر ‏خرید ‏مشتریان ‏بررسی ‏می ‏شود. ‏مطالعات ‏گوناگون ‏برای ‏این ‏نگرش ‏چهار ‏کارکرد ‏معرفی ‏کرده ‏اند. ‏این ‏کارکردها ‏شامل ‏کارکردهای ‏دانشی، ‏ارزشی، ‏انتفاعی ‏و ‏تدافعی ‏است. ‏محققان ‏معتقدند ‏یک ‏مصرف ‏کننده ‏با ‏ساخت ‏دهی ‏باورهایش ‏درمورد ‏یک ‏محصول ‏به ‏آن ‏واکنش ‏نشان ‏می ‏دهد.
‏2-13-1- ‏تعریف ‏رفتار ‏مصرف ‏کننده
‏رفتار ‏مصرف ‏کننده ‏فعالیتهاي ‏ذهنی، ‏احساسی ‏و ‏فیزیکی ‏اي ‏را ‏که ‏افراد ‏هنگام ‏انتخاب، ‏خرید ‏، ‏استفاده ‏و ‏دور ‏انداختن ‏محصولات ‏و ‏خدماتی ‏که ‏براي ‏ارضاي ‏نیازها ‏و ‏خواسته ‏هایشان ‏به ‏کار ‏می ‏گیرند ‏راشامل ‏می ‏شود‏( ‏ویلکه‏، ‏2000: 234).
‏2-13-2- ‏مفاهیم ‏کلیدي ‏رفتار ‏مصرف ‏کننده
‏1-‏رفتار ‏مصرف ‏کننده ‏انگیزشی ‏است
‏پرسش ‏اساسی ‏که ‏در ‏این ‏مفهوم ‏مطرح ‏می ‏شود ‏این ‏است ‏که "‏چرا ‏رفتار ‏مصرف ‏کننده ‏اتفاق ‏می ‏افتد؟" ‏پاسخ ‏این ‏سوال ‏در ‏تعریف ‏رفتار ‏مصرف ‏کننده ‏گنجانده ‏شده ‏است . ‏رفتار ‏مصرف ‏کننده ‏براي ‏رفع ‏نیازها ‏و ‏خواسته ‏هاي ‏اوست. ‏رفتار ‏وسیله ‏اي ‏است ‏براي ‏رسیدن ‏به ‏هدف ‏و ‏هدف ‏مصرف ‏کننده ‏نشئت ‏گرفته ‏از ‏نیازها ‏و ‏خواسته ‏هاي ‏اوست‏(‏ویلکه،‏2000).
‏2-‏رفتار ‏مصرف ‏کننده ‏در ‏برگیرنده ‏فعالیتهاي ‏زیادي ‏است
‏تمامی ‏مصرف ‏کنندگان ‏داراي ‏تفاوتهایی ‏از ‏لحاظ ‏افکار، ‏احساس ‏، ‏تصمیم ‏و ‏غیره ‏هستند . ‏بازاریابان ‏باید ‏به ‏فعالیتهاي ‏مصرف ‏کنندگان ‏توجه ‏نمایند‏. ‏برخی ‏از ‏فعالیتهاي ‏مصرف ‏کنندگان ‏عبارتند ‏از ‏:دیدن ‏تبلیغات، ‏تصمیم ‏خريد‏، ‏تصمیم ‏گیري ‏در ‏مورد ‏چگونگی ‏پرداخت ‏هزینه ‏ها‏ (‏نقد ‏یا ‏نسی‏ه) ‏(‏موون ‏و ‏مینور،‏2001)
‏3- ‏رفتار ‏مصرف ‏کننده ‏یک ‏فر ‏آیند ‏است
‏رفتار ‏مصرف ‏کننده ‏شامل ‏انتخاب، ‏خرید، ‏مصرف ‏و ‏ازبین ‏بردن ‏محصولات ‏و ‏خدمات ‏است ‏که ‏شامل ‏سه ‏مرحله ‏فعالیتهاي ‏قبل ‏از ‏خرید، ‏فعالیتهاي ‏خرید، ‏فعالیتهاي ‏پس ‏از ‏خرید ‏می ‏باشد‏ (همان)
‏4-‏رفتار ‏مصرف ‏کننده ‏در ‏زمانهاي ‏مختلف ‏داراي ‏پیچیدگی ‏هاي ‏متفاوت ‏است
‏خرید ‏کالاهاي ‏متفاوت ‏توسط ‏افراد ‏مختلف ‏پیچیدگی ‏هاي ‏متفاوتی ‏دارد ‏، ‏خرید ‏بعضی ‏از ‏کالاها ‏مستلزم ‏طی ‏هر ‏سه ‏مرحله ‏فرآیند ‏رفتار‏ خرید ‏مصرف ‏کننده ‏است ‏در ‏حالی ‏که ‏خرید ‏برخی ‏از ‏کالاها ‏یا ‏کالاهایی ‏که ‏به ‏طور ‏مداوم ‏مصرف ‏می ‏شوند ‏بسیار ‏ساده ‏و ‏نیازمند ‏طی ‏مراحل ‏مختلف ‏نخواهد ‏بود . ‏مشتریان ‏سعی ‏می ‏کنند ‏فرآیند ‏خرید ‏را ‏از ‏طریق ‏اعتماد ‏به ‏دیگران ‏، ‏وفاداري ‏به ‏مارك ‏و ‏غیره ‏ساده ‏نمایند)‏هاوکینز ‏و ‏دیگران،‏2007)
‏5-‏رفتار ‏مصرف ‏کننده ‏نقش ‏هاي ‏مختلفی ‏را ‏در ‏بر ‏می ‏گیرد