پیشینه ومبانی نظری تحقیق مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM)

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل :  word (..docx) ( قابل ويرايش و آماده پرينت )
تعداد صفحه : 17 صفحه

 قسمتی از متن word (..docx) : 
 

‏مدیریت ارتباط با مشتریان -Customer Relationship Management
‏(CRM‏):
‏مدیریت ارتباط با مشتریان
‏ایجاد ‏و ‏حفظ ‏ارتباط ‏با ‏مشتري ‏نه ‏مفهوم ‏جدیدي ‏است ‏و ‏نه ‏الزاماً ‏به ‏فناوري ‏اطلاعات ‏متکی ‏است. ‏با این ‏وجود، ‏براي ‏بهبود ‏ارزش ‏دوره ‏زندگی ‏مشتري، ‏استفاده ‏از ‏سیست ‏مهاي ‏مدیریت ‏ارتباط ‏با ‏مشتري ‏بسیار اهمیت ‏دارد(وینر،2001). در ‏چند ‏ساله ‏اخیر ‏واژه "‏مدیریت ‏ارتباط ‏با ‏مشتري" ‏توجه ‏فراوانی ‏را ‏در حوزه ‏بازاریابی، ‏فناوري ‏اطلاعات ‏و ... ‏به ‏خود ‏اختصاص ‏داده ‏است. ‏مخصوصاً ‏افراد ‏دانشگاهی، ‏فروشندگان نر ‏م افزار، ‏مشاوران ‏و ‏صاحبان ‏کسب ‏و ‏کارها ‏در ‏این ‏زمینه ‏درگیر ‏شده ‏اند ‏و ‏این ‏مفهوم ‏که ‏به ‏معنی ‏تلاشهاي سازمان ‏جهت ‏ایجاد ‏و ‏ارائه ‏ارزش ‏بالاتر ‏به ‏مشتري ‏است ‏را ‏توسعه ‏داده ‏اند ‏(استون و فون،2001).‏سازمانها ‏تشخیص ‏داد ‏ه اند ‏که ‏مشتریان ‏مهمترین ‏دارایی ‏آنها ‏محسوب ‏می ‏شوند، ‏بنابراین ‏به ‏روابط ‏با مشتریان ‏به ‏عنوان ‏تعاملاتی ‏سودمند ‏می ‏نگرند ‏که ‏نیازمند ‏مدیریت ‏صحیح ‏می ‏باشد(پلاکویناکی،2005). دنیاي ‏رقابتی ‏امروز، ‏سازمانها ‏را ‏بر ‏آن ‏داشته ‏است ‏تا ‏به ‏مشتریان اهمیت ‏بیشتري ‏دهند ‏و ‏به ‏جاي ‏توجه ‏به ‏تولید ‏انبوه ‏و ‏کارا ‏به ‏مشتري ‏و ‏رضایت ‏او ‏از ‏ارائه ‏خدمات توجه ‏کنند. ‏مدیریت ‏ارتباط ‏با ‏مشتري ‏سازمانها ‏را ‏جهت تشخیص ‏مشتریان ‏کلیدي ‏و ‏پر ‏اهمیت ‏و حفظ ‏آنها ‏براي ‏مبادلات ‏آتی ‏کمک ‏می ‏کند ‏و ‏از ‏این ‏طریق ‏باعث ‏کاهش ‏هزینه ‏هاي ‏جلب ‏مشتري جدید ‏و ‏همینطور ‏افزایش ‏درآمدهاي ‏سازمان ‏از ‏جانب ‏مشتریان ‏وفادار ‏می ‏شود. ‏علیرغم ‏مزایاي برشمرده ‏شده ‏و ‏بسیاري ‏دیگر ‏از ‏مزایا، ‏این ‏سیستم ‏ها ‏هنوز ‏پاسخگوي ‏سطح ‏انتظارات ‏سازمانها ‏نبوده و ‏در ‏غالب ‏موارد ‏این ‏پروژه ‏ها ‏دچار ‏شکست ‏شده ‏اند.‏ بر ‏اساس ‏گزارشی ‏که ‏گارتنر در سال 2001 ارائه کرد ‏نرخ ‏شکست ‏این ‏پروژه ‏ها ‏بعد ‏از ‏یکسال ‏رقمی ‏بین 32 ‏تا 55 ‏درصد ‏است ‏که ‏نشان ‏دهنده ریسک ‏نسبتاً ‏بالاي ‏اجراي ‏چنین ‏پروژه ‏هایی ‏است. ‏یکی ‏از ‏دلایل ‏شکست ‏این ‏پروژه ‏ها ‏آنچنان ‏که بررسی ‏ها ‏و ‏پژوهش ‏هاي ‏صورت ‏گرفته ‏نشان ‏می ‏دهد ‏دید ‏محدود ‏به ‏تکنولوژیکی ‏و ‏غفلت ‏از ابعاد ‏سازمانی ‏و ‏فرایندي ‏این ‏سیستم ‏هاست(رینولد،2002).
‏بسیاري ‏بر ‏این ‏باورند ‏که ‏با خرید ‏بسته ‏نرم ‏افزاري ‏می ‏توانند ‏روابط ‏با ‏مشتریان ‏را ‏بهبود ‏دهند، ‏لیکن ‏توجه ‏به ‏عواملی ‏چون فرهنگ ‏سازمانی ‏و ‏آموزش ‏پرسنل ‏سازمان ‏از ‏اهمیتی ‏به ‏مراتب ‏بیشتر ‏برخوردار ‏است. ‏همانطور ‏که گفته ‏شد، ‏اجراي ‏پروژه ‏هاي ‏مدیریت ‏ارتباط ‏با ‏مشتري ‏با ‏ریسک ‏و ‏عدم ‏اطمینان ‏زیادي ‏همراه ‏است، بنابراین ‏لازم ‏است ‏قبل ‏از ‏اجراي ‏پروژه ‏با ‏برنامه ‏ریزي ‏مناسب، ‏ریسک ‏مورد ‏نظر ‏کاهش ‏یابد ‏تا سازمان ‏بتواند ‏به ‏بهترین ‏شکل ‏به ‏مزایاي ‏مورد ‏انتظار ‏از ‏آن ‏دست ‏پیدا ‏کند.‏تمایل ‏دنیاي ‏کسب ‏و ‏کار ‏به ‏محصولات ‏و ‏تمایز ‏محصولات ‏با ‏یک ‏میل ‏جدید ‏یعنی ‏مشتري ‏و تمایز ‏مشتري ‏جایگزین ‏شده ‏است ‏که ‏منجر ‏به ‏ظهور ‏مجدد ‏فلسفه ‏یک ‏به ‏یک ‏می ‏شود. ‏سازمان ‏به پیروي
‏از ‏فلسفه ‏یک ‏به ‏یک ‏با ‏مشتري ‏رابطه ‏برقرار ‏می ‏کند ‏و ‏رابط ‏هاش ‏را ‏بصورت ‏سودآور ‏و ‏مؤثر حفظ ‏کرده ‏و ‏گسترش ‏می ‏دهد. ‏به ‏زودي ‏قیمت ‏به ‏عنوان ‏اولویت ‏دوم ‏مشتریان ‏قرار ‏م ‏یگیرد، ‏زمانی که ‏یک ‏رابطه ‏یک ‏به ‏یک ‏مستحکم ‏با ‏او ‏ایجاد ‏می ‏شود، ‏نه ‏اینکه ‏قیمت ‏مورد ‏توجه ‏قرار ‏نمی ‏گیرد، بلکه ‏دیگر ‏اولین ‏اولویت ‏و ‏توجه ‏مشتري ‏محسوب ‏نمی ‏شود، ‏زیرا ‏مشتري ‏بشدت ‏علاقه ‏مند ‏به ‏ادامه ارتباطش ‏با ‏کسب ‏و ‏کار ‏می ‏باشد. ‏چرا؟ ‏زیرا ‏مشتري ‏می ‏داند ‏که ‏شرکت ‏از ‏لحاظ ‏قیمت ‏در ‏رقابت ‏است و ‏از ‏طرفی ‏می داند ‏که ‏شرکت ‏مزبور ‏با ‏نیازها ‏و ‏خواسته ‏هایش ‏نیز ‏آشناست ‏پس ‏می ‏تواند ‏از ‏این ‏ارتباط بهره ‏مند ‏شود. ‏شرکت ‏هم ‏وقت ‏را ‏هدر ‏نمی ‏دهد ‏و ‏به ‏مشتري ‏کالاها ‏و ‏خدماتی ‏را ‏ارائه ‏می ‏دهد ‏که منطبق ‏بر ‏نیازهایش ‏باشد ‏و ‏بنابراین ‏نیازي ‏به ‏جستجوي ‏گزینه ‏هاي ‏مختلف ‏براي ‏آنها ‏وجود ‏ندارد.‏ اگرچه ‏محصولات ‏نرم ‏افزاري CRM‏ جدید ‏هستند ‏ولی ‏تولید ‏کنندگان ‏این ‏محصولات، ‏آنها ‏رابراي ‏افزایش ‏ارزش ‏پایگاه ‏مشتري ‏موجود ‏کسب ‏و ‏کار ‏از ‏طریق ‏توانایی ‏ایجاد ‏یک( رابطه یادگیرنده) با ‏هر ‏یک ‏از ‏مشتریان ‏تولید ‏می ‏کنند. ‏بازاریابی ‏یک ‏به ‏یک، ‏بازاریابی ‏رابطه ‏اي ‏و ‏حتی ‏بازاریابی ‏پایگاه داده ‏اغلب ‏به ‏جاي ‏هم، ‏براي ‏ارجاع ‏به ‏تلاشها ‏در ‏جهت ‏تطبیق ‏با ‏مشتري ‏براساس ‏دانش ‏و ‏اطلاعات منحصر ‏به ‏فرد ‏آن ‏استفاده ‏می ‏شوند. ‏به ‏هر ‏حال ‏این ‏نوع ‏بازاریابی ‏را ‏هرچه ‏بنامیم، ‏در ‏دنیاي ‏کسب ‏و کار، ‏جستجوي ‏شیوه ‏هایی ‏جهت ‏درك ‏تعامل ‏با ‏مشتریان ‏و ‏بکارگیري ‏آن ‏از ‏اهمیت ‏فراوانی ‏برخورداراست. با ‏در ‏نظر ‏گرفتن ‏مدل ‏ارتباط ‏یک ‏به ‏یک، فعالیت ‏هاي ‏دیگر CRM‏مثل ‏ایجاد ‏درآمد ‏از ‏طریق میان ‏فروشی، ‏فروش ‏مضاعف ‏و ‏فرصتهاي ‏ضمنی ‏فرایندهایی ‏براي ‏پیش ‏بینی ‏نیازهاي ‏مشتري ‏و ارائه ‏محصولات ‏و ‏خدمات ‏جهت ‏رفع ‏این ‏نیازها ‏می باشند. ‏براي ‏عملی ‏کردن ‏فلسفه ‏یک ‏به ‏یک، شرکت ‏باید ‏به ‏شناسایی 20 % ‏مشتریان ‏مهم ‏که 80 % ‏ارزش ‏دوره ‏زمان ‏یشان ‏را ‏ایجاد ‏میکنند، بپردازد(اصل ‏پاره ‏تو‏) ‏سپس ‏شرکت ‏باید ‏قادر ‏باشد ‏تا ‏این 20 % ‏را ‏حفظ ‏کرده ‏و ‏حتی ‏سهم ‏مبادلات تجاري ‏با ‏آنها ‏را ‏افزایش ‏دهد.‏(خانلری،1387).
‏چندین ‏دهه ‏افراد ‏آکادمیک ‏مدیریت، ‏سازمانها ‏را ‏به ‏گرایش ‏به ‏سمت ‏مشتري ‏توصیه ‏می ‏کردند ولی ‏سازمانها ‏بدون ‏توجه ‏به ‏آن ‏محصول ‏محور ‏باقی ‏ماندند ‏(ری آل،2001).ولی‏ تولیدکنندگان ‏امروزي ‏در ‏محیطی ‏کاملاً ‏متفاوت ‏رقابت ‏م‏ی ‏کنند ‏و ‏بازاریابی ‏تراکنشی ‏بر ‏اساس ‏آمیخته ‏بازاریابی ‏(‏محصولات، ‏قیمت، ‏مکان ‏و ‏ترفیعات‏) ‏نمی ‏تواند ‏به ‏تنهایی ‏کارساز ‏باشد(لیندگرین و همکارانش،2006).
‏امروزه ‏ترکیبی ‏از ‏عوامل، ‏شرکتها ‏را ‏قادر کرده ‏تا ‏مجدداً ‏حول ‏مشتریانشان ‏سازماندهی ‏شوند؛ ‏تغییرات ‏گسترده ‏در ‏فرایندهاي ‏کسب ‏و ‏کار، ‏رشد بخش ‏خدمات ‏و ‏مهیا ‏شدن ‏راهکارهاي ‏نرم ‏افزاري ‏کم ‏هزینه ‏براي ‏چالش ‏متناسب ‏سازي ‏انبوه ‏ازعوامل ‏مؤثر ‏در ‏این ‏زمینه ‏هستند.‏ این ‏سیستم ‏فرصتهاي ‏بیشتري ‏براي ‏فروش ‏فراهم ‏می ‏آورد ‏و ‏موجب اثربخشی ‏بیشتر ‏آن ‏می شود، ‏زمان ‏پاسخگویی ‏و ‏کیفیت ‏خدمات ‏به ‏مشتري ‏را ‏افزایش ‏می ‏دهد، ‏درك ‏واحد ‏بازاریابی ‏از ‏روندها و ‏الگوهاي ‏رفتاري ‏مشتریان ‏را ‏ارتقاء