پیشینه و مبانی نظری وفاداري مشتريان

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل :  word (..doc) ( قابل ويرايش و آماده پرينت )
تعداد صفحه : 39 صفحه

 قسمتی از متن word (..doc) : 
 

‏وفاداري ‏مشتريان
‏بازاریابان‏ ‏تا‏ ‏دیروز‏ ‏تنها‏ ‏در‏ ‏اندیشه‏ ‏یافتن‏ ‏مشتري‏ ‏بودند‏ ‏و‏ ‏گروه‏ ‏فروش‏ ‏در‏ ‏پی‏ ‏شکار‏ ‏مشتریان‏ ‏تازه‏ ‏بود ولی‏ ‏در‏ ‏دیدگاه‏ ‏امروزي،‏ ‏بازاریابی‏ ‏یعنی‏ ‏رشد‏ ‏دادن‏ ‏مشتري‏ ‏و‏ ‏توجه‏ ‏به‏ ‏رضایت‏ ‏مندي‏ ‏و‏ ‏کیفیت‏ ‏خدمات از‏ ‏دیدگاه‏ ‏مشتري‏. ‏امروزه،‏ ‏هنر‏ ‏بازاریابی‏ ‏آن‏ ‏است‏ ‏که‏ ‏مشتریان‏ ‏یک‏ ‏سازمان‏ ‏در‏ ‏داخل‏ ‏سازمان‏ ‏همکار‏ ‏و در‏ ‏خارج‏ ‏از‏ ‏سازمان‏ ‏حامی‏ ‏و‏ ‏طرفدار‏ ‏سازمان‏ ‏باشند‏. ‏امروزه‏ ‏متعهد‏ ‏کردن‏ ‏مشتري‏ ‏جایگاه‏ ‏ویژه اي‏ ‏پیدا کرده‏ ‏است‏. ‏پرداختن‏ ‏به‏ ‏مقوله‏ ‏وفاداري‏ ‏و‏ ‏مطالعه‏ ‏وفاداري‏ ‏به‏ ‏نام‏ ‏و‏ ‏نشان‏ (‏مارك‏) ‏و‏ ‏وفاداري‏ ‏مشتریان توسط‏ ‏افراد‏ ‏زیادي‏ ‏بسط‏ ‏و‏ ‏گسترش‏ ‏داده‏ ‏شده‏ ‏است‏. ‏وفاداري،‏ ‏ذهنیت‏ ‏مثبتی‏ ‏را‏ ‏در‏ ‏اذهان‏ ‏شنونده ایجاد‏ ‏می‏ ‏کند‏. ‏هرکسی‏ ‏از‏ ‏یک‏ ‏دوست‏ ‏خوب،‏ ‏همسر‏ ‏و‏ ‏یا‏ ‏همکار‏ ‏خوب‏ ‏توقع‏ ‏دارد‏ ‏که‏ ‏به‏ ‏او‏ ‏وفادار‏ ‏بماند‏.‏ در‏ ‏اغلب‏ ‏موارد‏ ‏وفاداري‏ ‏از‏ ‏روابطی‏ ‏سرچشمه‏ ‏می‏ ‏گیرد‏ ‏که‏ ‏طرفین‏ ‏رابطه‏ ‏هر‏ ‏دو‏ ‏برنده‏ ‏باشند‏.‏ در‏ ‏دنیاي‏ ‏رقابتی‏ ‏امروز‏ ‏خدمات‏ ‏ارائه‏ ‏شده‏ ‏از‏ ‏سوي‏ ‏شرکت هاي‏ ‏رقیب‏ ‏روزبه روز‏ ‏به‏ ‏یکدیگر‏ ‏شبیه تر می‏ ‏شوند‏. ‏و‏ ‏دیگر‏ ‏به‏ ‏سختی‏ ‏می‏ ‏توان‏ ‏مشتري‏ ‏را‏ ‏با‏ ‏ارائه‏ ‏خدمتی‏ ‏کاملاً‏ ‏نو‏ ‏در‏ ‏بلندمدت‏ ‏شگفت‏ ‏زده‏ ‏کرد‏.‏ زیرا‏ ‏نوآورانه ترین‏ ‏خدمات‏ ‏به‏ ‏سرعت‏ ‏از‏ ‏سوي‏ ‏رقبا‏ ‏تقلید‏ ‏شده‏ ‏و‏ ‏به‏ ‏بازار‏ ‏عرضه‏ ‏می‏ ‏گردند(جعفری‏‏نیا و همکاران،،1391،ص‏‏37).
‏امروزه، ‏شناخت و ‏پيش بيني ‏نيازهاي ‏مشتريان ‏براي ‏بنگاه ‏اقتصا ‏دي ‏جهت كسب مزيت ‏رقابتي ‏و ‏بخش بند ‏ي ‏بازار ‏ضرور ‏ي ‏است ‏مشتري ‏عامل ‏كليدي ‏و ‏محوري ‏در ‏تقويت چابكي ‏سازمان ‏قلمداد ‏مي ‏شود ‏و ‏جهت گيري‏ ‏كليه ‏اهداف، ‏استراتژي ‏ها ‏و ‏منابع ‏حول ‏محور ‏جذب ‏و ‏نگهداري ‏مشتري ‏مي ‏باشد ‏حفظ ‏و ‏تقويت ‏وفاداري ‏مشتريان ‏براي ‏شركتهايي ‏كه ‏دغدغه ‏حفظ ‏و ‏توسعه ‏جايگاه ‏رقابتي ‏خويش‏‏را ‏در ‏بازار ‏دارند، ‏چالشي ‏استراتژيك ‏تلقي ‏مي ‏شود (سوتان و کلین،2013، ص‏‏212)‏ ‏ Sutton and Klein,2013
‏2-2-1) تعاريف ‏وفاداري مشتريان‏ از ديدگاه مختلف
‏ ‏تلاش ‏براي ‏تعريف ‏وفاداري ‏بيش ‏از ‏آنچه ‏تصور ‏شود ‏مشكل ‏است. ‏مشكل اصلي ‏تشخيص ‏اين ‏نكته ‏است ‏كه ‏آيا ‏وفاداري ‏يك ‏متغير ‏رفتاري ‏يا ‏متغير ‏مربوط ‏به نگرش ‏است (دافي،1998،ص 434)‏ 2Duffy,1998
‏.
‏وفاداري ‏عبارتست ‏از‏" ‏وجود ‏يك ‏نوع ‏نگرش ‏مثبت ‏به ‏يك ‏پديده ‏مارك، ‏(خدمت، ‏مغازه ‏يا ‏فروشنده) ‏و رفتار ‏حمايتگرانه ‏از ‏آن" ‏ ‏اما ‏تعريف ‏كاملتري ‏از ‏وفاداري ‏نيز ‏وجود ‏دارد ‏كه ‏توسط
‏اوليور 3Oliver,1999
‏(1999) ‏مطرح ‏شده است: ‏" ‏وفاداري ‏به ‏يك ‏تعهد ‏قوي ‏براي ‏خريد ‏مجدد ‏يك ‏محصول ‏يا ‏خدمت ‏برتر ‏در ‏آينده ‏اطلاق ‏مي ‏شود ‏به‏ ‏صورتي ‏كه ‏همان ‏مارك ‏يا ‏محصول ‏عليرغم ‏تاثيرات ‏و تلاش ‏هاي ‏بازاريابي ‏بالقوه ‏رقبا، ‏خريداري ‏گردد‏‏(لين وونگ،2006،ص30)‏ ‏.4Lin and wang,2006
‏تحليلهاي ‏ياكوبي ‏و ‏چستنات‏(1978)5Jacaby and chestnut
‏ نشان ‏مي‏دهد ‏كه ‏تداوم ‏خريد ‏نشانگر ‏وفاداري مشتري ‏نبوده ‏و ‏ممكن ‏است ‏به ‏دليل ‏روش ‏خريد ‏يا ‏اولويت راحتي ‏مشتري ‏و ‏يا ‏ساير ‏عوامل ‏باشد. ‏به ‏طوري ‏كه خريدهاي ‏ناپيوسته ‏مي تواند ‏ميزان ‏وفاداري ‏را ‏كمرنگ نمايد. ‏معمولا ‏وفاداري، ‏دفعات ‏تكرار ‏خريد ‏يا ‏حجم ‏نسبي خريد ‏از ‏يك ‏برند ‏تعريف ‏شده ‏است.
‏تعریف ‏سه ‏گانه ‏وفاداری
-1 ‏وفاداری ‏معاملاتی :‏درآن ‏تغیير ‏یافتن ‏رفتار ‏خرید مشتری ‏مدنظر ‏قرار ‏میگیرد ‏هرچند ‏که ‏انگيزه‏هاي ‏تغییرممکن ‏است ‏نامشخص ‏باشد . ‏این ‏دسته ‏از ‏وفاداری ‏به جهت ‏اینکه ‏به ‏نتایج ‏تجاری ‏نزديك ‏ترند ‏ازمتداول ‏ترین انتخاب های ‏سازمان ‏می ‏باشد. وفاداری ‏معاملا ‏تی از ‏طريق زیرحاصل ‏می ‏شود:‏‏(لارسون و سوزانا1 Larson and Susanna, 2004
‏،2004،ص 6 )‏
‏فروش ‏کالای ‏جدید: ‏زمانی ‏که ‏مشتریان ‏مبادرت ‏به خرید ‏کالاها وخدمات‏ جديد و متفاوتي ‏ازهمان ‏عرضه کنندگان ‏کنند، ‏مثلاً بعد از خريد بيمه نامه عمر ،مشتري پيشنهاد مستمری ‏رادریافت ‏کنند.
‏فروش جانبي: ‏زمانی ‏که ‏مشتری ‏کالاها و خدمات ‏بیشتری را ازهمان ‏عرضه ‏کننده ‏خرید ‏می ‏کند، ‏مثل افزايش ‏مبلغ صرفه ‏جویی ‏شده ‏در ‏سرمایه ‏گذاری.
‏تکرار ‏خرید:خرید ‏دوباره يك كالا يا خدمت براي ارضای ‏نیاز ‏مثلاً ‏بيمه نامه عمر يا وام تعمير مسكن از بانک.
-2 ‏وفاداری ‏ادراکی: ‏نگرش و عقايد مشتريان، كليدي محسوب ‏می ‏شود. ‏گاهی ‏به ‏دلیل ‏اینکه ‏نگرش و عقايد
‏منعکس ‏کننده ‏الگوهای ‏رفتاری ‏ممکنی ‏هستند ‏که ‏در ‏آینده ایجاد ‏می ‏شود، ‏از ‏اهمیت ‏زیادی ‏برخوردار ‏می ‏شوند،‏ ‏وفاداری ‏ادراکی ‏از ‏طرق ‏زیر ‏حاصل ‏می ‏شود: