پیشینه و مبانی نظری پاسخ رفتاری به تبلیغات اینترنتی

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل :  word (..doc) ( قابل ويرايش و آماده پرينت )
تعداد صفحه : 37 صفحه

 قسمتی از متن word (..doc) : 
 

‏پاسخ رفتاری‏ به تبلیغات اینترنتی
‏برخلاف تبلیغات در رسانه‏‏های سنتی، تبلیغات اینترنتی دارای دامنه وسیعی از انواع متنوع تبلیغات، بر حسب محتوا. Content
‏ (مانند تجاری، آموزشی)، شکل. Form
‏ (مانند مکان نمایش، اندازه، رنگ) و رفتار (مانند نحوه نمایش تبلیغات، زمان‏‏بندی نمایش تبلیغات) می‏‏باشد. در حال حاضر تبلیغات اینترنتی تبدیل به یکی از مهم‏‏ترین اجزا طراحی وب‏‏سایت‏‏ها شده است. واقعیت این است که محیط‏‏های اینترنتی مانند وب‏‏سایت‏‏ها با تبلیغات اینترنتی، تاثیر قابل توجهی بر پاسخ‏‏های شناختی، احساسی و رفتاری دارند (دایلی. Dailey
‏، 2004؛ اروگلو و همکاران. Eroglu, et al.
‏، 2001).
‏سه نوع مختلف از پاسخ‏‏های مصرف‏‏کنندگان (شناختی، احساسی و رفتاری) به محرک‏‏های محیط آنلاین، شناسایی شده است (کیم و همکاران، 2012). در مقایسه با پاسخ‏‏های رفتاری، پاسخ‏‏های شناختی و احساسی غالبا در مدت زمان کوتاهی بعد از در معرض قرار داشتن. Exposure
‏ کاربر با محیط اینترنتی رخ می‏‏دهد و می‏‏تواند به سادگی بر پاسخ‏‏های رفتاری اثر بگذارد. پاسخ‏‏های رفتاری به مجموعه فعالیت‏‏هایی مربوط می‏‏گردد که کاربران در طول و یا بعد از روابط متقابلشان با محیط خارجی از خود بروز می دهند (تنگ و همکاران، 2011).
‏درک پاسخ رفتاری مصرف‏‏کنندگان بسیار حائز اهمیت است، چون پاسخ رفتاری نقش قابل توجهی را در رفتارهای خرید مصرف‏‏کنندگان ایفا می‏‏کند (انورمیر، 2012). انتظار می‏‏رود که نگرش مثبت مصرف‏‏کنندگان به تبلیغات، به یادآوری برند نشان داده شده در تبلیغات کمک نموده و بر قصدهای رفتاری مصرف‏‏کنندگان تاثیر بگذارد (مهتا، 2000).
‏پاسخ رفتاری در این پژوهش از دو متغیر تشکیل شده است: 1) تعداد دفعاتی که یک کاربر، بر تبلیغات کلیک می نماید و 2) تعداد دفعات خرید محصولات و برندهای نشان داده شده در تبلیغات توسط کاربر (انورمیر، 2012). علت انتخاب این دو متغیر در این تحقیق بدین دلیل است: 1) کلیک تبلیغات. Adclicking
‏ به صورت گسترده‏‏ای به عنوان یک شاخص مهم پاسخ‏‏های رفتاری مصرف‏‏کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح می‏‏گردد. 2)خرید اینترنتی. Online shopping
‏ به صورت گسترده‏‏ای در تحقیقات مرسوم تبلیغات، به عنوان ابزاری برای اندازه‏‏گیری اثربخشی تبلیغات به کار می‏‏رود (وانگ و همکاران، 2010).
‏کلیک تبلیغات
‏کلیک تبلیغات، تعداد دفعات کلیک کاربر بر تبلیغاتی (مختلف) که در معرض آن قرار دارد، می‏‏باشد (کیم و همکاران، 2011). کلیک تبلیغات، مهمترین ابزار اندازه‏