تحقیق بررسی يين تاثیر فعالیت های ترفیع (تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش) و ارزش ویژه برند

تحقیق بررسی يين تاثیر فعالیت های ترفیع (تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش) و ارزش ویژه برند (docx) 195 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 195 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

عنوان: تعيين تاثیر فعالیت های ترفیع (تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش) و ارزش ویژه برند شرکت شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان فصل اولکلیّات تحقیق 1-1) مقدمه نقش برند ها در شناسایی محصولات شرکت در بازارهای رو به گسترش امروزی، نقشی انکارناپذیر است (پرهیزگار و عابد، 1391). امروزه ایجاد برندهای قدرتمند به یکی از اساسی ترین دغدغه های مدیران شرکت ها مبدل شده است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات، قدرت توانمندی های شرکت را در طول زمان ارتقاء دهند (اسداله و همکاران، 1390). برندها از زمره با ارزش ترین دارایی های شرکت ها محسوب می شوند، توجه به مفاهیمی چون برند، مدیریت آن و ارزش ویژه نام تجاری، سبب دستیابی به جایگاهی مناسب در اذهان مشتریان می گردد (پرهیزگار و عابد، 1391) و امروزه شرکت های موفق نشان داده اند که برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار، توجه به برندسازی و ارزش ویژه برند، ضروری و حیاتی می باشد (دیواندری و همکاران، 1390). در سال های اخیر موضوع ارزش ویژه برند توجه محققان حوزه ی بازاریابی را بسیار به خود جلب کرده است. مطابق نظر آکر (1996)، ارزش ویژه برند، تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در مقایسه با یک برند متوسط در فروش خود جذب می کند، نشان می دهد. از این رو ارزش ویژه برند به عنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها و نیز شرکت ها پیشنهاد می گردد (اسداله و همکاران، 1390). یکی از دلایل محبوبیت ارزش ویژه برند، نقش استراتژیک و پر اهمیت آن در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات استراتژیک مدیریتی می باشد. زمانی که ارزش ویژه برند به طور صحیح و موضوعی مورد ارزیابی قرار گیرد، استاندارد مناسبی برای اندازه گیری تاثیر مداوم تصمیمات بازاریابی می باشد (Atilgan et al.., 2005). ساخت و ایجاد ارزش ویژه برند، هدف ارزشمندی در بازاریابی است از این رو که می تواند ضامن موفقیت های بیشتر و درآمدهای روزافزون باشد (Yoo, 2009 ). برخی از محققین دریافته اند که فعالیت های ترفیع، اثر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارند. قرار گرفتن مصرف کنندگان در معرض فعالیت های ترفیع مکرر یک برند، می تواند به سطوح بالاتر ارزش ویژه برند منجر شود که از طریق افزایش آگاهی برند مصرف کننده، توسعه تداعی های مطلوب و بهبود ادراکات کیفیتی حاصل می گردد (Pappu et al.., 2008). در نتیجه هدف اصلی پژوهش حاضر عبارت از بررسی تاثیر فعالیت های ترفیع بر خلق و نگهداری ارزش ویژه برند شرکت پارس خزر می باشد. 1-2) بيان مساله دانشگاهیان و بازاریابان حرفه ای به ارزش ویژه برند به عنوان سکویی برای ساختن مزیت های رقابتی، جریان های درآمدهای آینده و ثروت سهامداران توجه کرده اند. برخی از محققان نیز به این نتیجه رسیده اند که ارزش ویژه برند محصولات، سودها آینده و جریانات نقدی بلندمدت را به طور مثبتی تحت تاثیر قرار می دهد (Kim et al.., 2003). اهمیت ارزش ویژه برند، عواید فراوانی برای شرکت هایی که مالک برندها هستند، در بر دارد. سالومون و استوارت (1999)، بیان کرده اند که ارزش ویژه برند برای شرکت، مزیت رقابتی فراهم می سازد زیرا به برند قدرت می بخشد تا سهم بیشتری از بازار را به دست آورد و حفظ نماید و با قیمت و حاشیه ی سودهای بیشتر بفروشد (Jung et al.., 2008). سطح های بالاتر ارزش ویژه برند به ترجیحات و قصدهای خرید بالاتر مصرف کننده منتهی می گردد و همچنین برگشت های موجودی بالاتری را نیز در پی دارد (Pappu et al.., 2005). ارزش ویژه برند، سازمان ها را قادر می سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند (Lee and Back, 2009). در واقع ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی می شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می نماید. بنابراین ارزش ویژه برند می تواند باعث افزایش سهم بازار و افزایش سودآوری شده و برای سازمان جریان نقدی ایجاد نماید. در سال 1989، موسسه علمی بازاریابی، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی تعریف می کند که به وسیله ی نام برند، افزوده می گردد و در بازار به عنوان حاشیه های سود و سهم های بازار بیشتر پاداش داده می شود که می تواند توسط مشتریان و اعضای زنجیره تامین به عنوان دارایی مالی و نیز مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهای مطلوب دیده شود (Yasin et al.., 2007). در حقیقت، ساخت ارزش ویژه برند، هدف ارزشمندی در بازاریابی می باشد زیرا می تواند ضامن موفقیت ها و درآمدهای بی شماری باشد (Yoo, 2009). بازاریابان به ارزش ویژه برند به عنوان سازنده ی شهرت و یا قدرت برند (شامل: آگاهی، آشنایی، سطوح اعتبار و وجه تمایز با برندهای رقیب در ذهن مصرف کننده) اشاره کرده اند(Delgado-Ballester, 2008). ارزش ویژه برند، احتمال انتخاب برند را افزایش داده و منجر به وفاداری مشتری به یک برند خاص می شود (Rajh, 2005). به زعم آکر (1991)، ارزش ویژه برند یک مفهوم چند بعدی است و چهار بعد پراهمیت آن عبارتند از: آگاهی از برند، کیفیت درک شده، تداعی های برند و وفاداری برند (Lee and Back, 2010). ارزش ویژه برند بالا سبب می شود که مصرف کنندگان به ادعاهای بیش از اندازه ی فعالیت های ترفیع، با احتمال بیشتری اعتقاد یابند و نیز ارزش ویژه برند بالا، اثرات منفی انتخاب مشتریان از ترفیعات فروش غیرجذاب را کاهش می دهد و در نهایت، ارزش ویژه برند بالا، استنباط های منفی پس از افزایش قیمت را محدود می کند (Walf et al.., 2005). در مجموع می توان گفت که ارزش ویژه برند، ارزش را برای مشتری می افزاید، برای ایجاد و خلق موقعیت های رقابتی قابل دفاع، کمک می کند، مصرف کنندگان را نسبت به فعالیت های ترفیع و ترفیعات، پذیراتر می سازد و نفوذ در بازارها را تسریع می بخشد (Delgado-Ballester et al.., 2005). همانظور که ذکر شد، کارشناسان و صاحبان صنایع، ارزش ویژه برند را به عنوان یک موضوع پر اهمیت شناخته اند. زیرا عناصر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری بر روی ادراک مصرف کنندگان و رفتارهای خرید ایشان دارد. بنابراین، شرکت ها نیازمند توسعه ی استراتژی هایی هستند که رشد ارزش ویژه برند را تشویق و تقویت نمایند. تحقیقات نشان می دهند که عناصر آمیخته ی بازاریابی نقشی کلیدی در ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند، ایفا می کنند(Buil et al.., 2013). فعالیت های آمیخته بازاریابی و به خصوص فعالیت های ترفیع، می توانند ادراک مصرف کنندگان درخصوص برند را تحت تاثیر قرار دهند. این عناصر به این منظور دارای اهمیت فراوانی هستند که نه تنها با ارزش ویژه برند در ارتباط مستقیم بوده بلکه در کنترل شرکت نیز قرار دارند و بازاریابان قادرند با مدیریت صحیح این عناصر ارزش ویژه برند را رشد داده و تقویت نمایند. در حقیقت می توان گفت که، عناصر آمیخته ی بازاریابی، ارزش ویژه ادراکات مصرف کننده نسبت به برندها را تحت تاثیر قرار می دهد. برای مثال: یو (2002)، به این نتیجه رسید که گستردگی توزیع و هزینه های فعالیت های ترفیع به طور مثبتی ارزش ویژه برند را تحت تاثیر قرار می دهند (Pappu et al..,2008). دو عنصر بسیار پراهمیت فعالیت های ترفیع، تبلیغات تجاری و فعالیت های پیشبرد فروش می باشند و به نظر می رسد که در مقایسه با سایر عناصر مرتبط با ترفیع محصولات بیشترین تاثیر را بر روی خلق و نگهداری ارزش ویژه برند داشته باشند (West and Prendegast, 2009). برخی از محققین دریافته اند که فعالیت های ترفیع، اثر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارند. قرار گرفتن مصرف کنندگان در معرض فعالیت های ترفیع مکرر یک برند، می تواند به سطوح بالاتر ارزش ویژه برند منجر شود که از طریق افزایش آگاهی برند مصرف کننده، توسعه تداعی های مطلوب و بهبود ادراکات کیفیتی حاصل می گردد (Pappu et al.., 2008) لاو و مهر (2000)، گزارش داده اند که شرکت هایی که بودجه های بالاتری به فعالیت های ترفیع در ارتباط با پیشبرد فروش اختصاص می دهند، مشتریان بیشتری جذب می کنند که این مشتریان، نگرش های مطلوب تر و ارزش ویژه برند قوی تری دارند و به همان اندازه سهم بازار، بالاتر رفته و سودها نیز افزایش می یابند (Teo and Tan, 2002). به گفته ی یو و دانتو (2002)، ارزش ویژه برند با قوت گرفتن ابعاد ارزش ویژه برند، ایجاد، حفظ و گسترش داده می شود که نتیجه ی فعالیت های بازاریابی بخصوصی می باشد (Yoo and Donthu, 2002). در مجموع، بیشتر تحقیقات ارزش ویژه برند بر متغیرهای آمیخته ی بازاریابی مانند فعالیت های ترفیع، توزیع، قیمت و کیفیت محصول به عنوان عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند؛ تمرکز کرده اند (Yasin et al.., 2007). تبلیغات از دیدگاه کاتلر عبارتست از: هر نوع ارائه غیر شخصی به منظور شناسائی و معرفی ایده ها ، کالاها یا خدمات بوسیله فرد یا مؤسسه مشخص یا عامل معرفی کننده ( مبلغ ) در مقابل پرداخت وجهی معین را فعالیت های ترفیع تجاری می گویند. (کاتلر، 1387). تبليغات در اقتصاد و بازرگاني مي‌تواند اين گونه تعريف شود: فرآيند روشمند ارائه اطلاعات مناسب، در مورد كالاها و خدمات به مشتريان و ترغيب و متقاعد كردن مؤثر مصرف كنندگان به خريد كالا ها و خدمات. تبليغات يكي از روشهاي تشويق و ترغيب است كه از عناصر چهارگانه بازاريابي محسوب مي‌شود (علیئی، 1390). با توجه به اهمیت ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند برای شرکت ها و نیز با در نظر گرفتن تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش در ایجاد آن، لذا هدف از اجرای پژوهش حاضر بررسی تاثیر فعالیت های ترفیع تجاری و فعالیتهای پیشبرد فروش در ایجاد ارزش ویژه برند برای شرکت ها می باشد. بدین ترتیب پرسش اصلی تحقیق عبارتست از: آیا فعالیت های ترفیع (تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش) بر خلق و حفظ ارزش ویژه برند تاثیر دارند؟ 1-3) اهميت و ضرورت تحقيق امروزه برند، دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. بلکه به یک الزام استراتژیک برای سازمان ها مبدل شده که آنها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت رقابتی پایدار کمک می نماید. برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند (رحیم نیا و فطمی، 1390). ارزش ویژه برند مثبت و مبتنی بر مشتری، می تواند به درآمدزایی بیشتر، هزینه های پایین تر و سود بالاتری منجر شود و نیز اثرات مستقیمی بر توانایی های سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه ی تجاری داشته باشد (سیدجوادین و شمس، 1386). در واقع ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی می شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می نماید. بنابراین ارزش ویژه برند می تواند باعث افزایش سهم بازار و افزایش سودآوری شده و برای سازمان جریان نقدی ایجاد نماید (Yasin et al.., 2007 ). ارزش ویژه برند، احتمال انتخاب برند را افزایش داده و منجر به وفاداری مشتری به یک برند خاص می شود ( Rajh, 2005). 1-4) اهداف تحقيق هدف اصلي تعيين تاثیر فعالیت های ترفیع (تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش) و ارزش ویژه برند شرکت شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان اهداف فرعي بررسی تاثیر تبلیغات تجاری بر ارزش ویژه برند شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان در استان گیلان بررسی تاثیر فعالیت های پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان در استان گیلان ارتقاي سطح دانش و افزايش اطلاعات پيرامون مفهوم ارزش ویژه برند و نحوه تاثیرگذاری برنامه های ترفیع بر این مبحث 1-5) چارچوب نظري تحقيق چارچوب نظري بنياني است كه تمامي پژوهش بر آن استوار مي باشد. اين چارچوب شبكه اي است منطقي، توصيفي و پرورده مشتمل بر روابط موجود بين متغيرهايي كه در پي اجراي فرآيندهايي چون مصاحبه، مشاهده و بررسي پيشينه تحقيق شناسايي شده است. پس از شناسايي متغيرهاي مناسب بايد شبكه اي از روابط ميان متغيرها تدوين شود تا بتوان فرضيه هاي مرتبط با آنها را پديد آورد و سپس آزمود. در واقع چارچوب نظري روابط ميان متغيرها را روشن مي كند همانگونه كه بررسي پيشينه مبناي چارچوب نظري را تشكيل مي دهد. اين بدان معناست كه بررسي پيشينه،متغيرهايي را كه ممكن است حايز اهميت باشند و درواقع يافته هاي پژوهش هاي پيشين هستند را شناسايي مي كند. يك چارچوب نظري خوب نيز در جاي خود ميناي منطقي لازم براي تدوين فرضيه هاي آزمون پذير را فراهم مي آورد (سكاران، 1388). نقش برند در شناسایی محصول شرکت در بازارهای رو به گسترش امروزی، نقشی انکار ناپذیر است. ساخت یک برند قدرتمند هدف نهایی بسیاری از شرکت ها است. امروزه برندها بیش از همه ی دارایی های شرکت ارزشمند هستند. در واقع، برندها افزاینده ی ارزش اقتصادی و استراتژیک مالکانشان می باشند. ارزش ویژه ی عالی برند منجر به دستیابی به مزیت هایی چون بهره مندی شرکت از کاهش هزینه های بازاریابی به لحاظ آگاهی مصرف کننده از برند و وفاداری به آن، نفوذ تجاری بیشتر شرکت به خاطر برداشت ذهنی نسبت به کیفیت برتر، بسط و گسترش سریع شرکت و نام تجاری به دلیل اعتباری که نام برند به همراه دارد و مقاومت شرکت در برابر رقابت قیمتی به خاطر برند، می گردد (پرهیزگار و عابد، 1391). اصطلاح ارزش ویژه برند، نخستین بار به صورت گسترده در سال 1980 مورد استفاده قرار گرفت و به عنوان «ارزش افزوده ای» که برند به یک محصول می بخشد، شناخته شد. سایمون و سلیوان (1993)، ارزش ویژه برند را به عنوان تفاوت در انتخاب مشتری بین محصولات دارای نام و نشان تجاری معروف و محصولات بدون نام و نشانی که دارای سطح مشابهی از ویژگی های محصول هستند، تعریف می کنند. فرکوهر (1989)، تعریف ساده تری از ارزش ویژه برند به شکل ارزش افزوده دارد که با آن یک برند معین خاص یک محصول می گردد و محصول منجر به ارائه ی سود عملی می گردد. به بیانی دیگر، ارزش ویژه برند، ارزش افزون شده برای شرکت، تجارت یا مشتری است که یک برند معین به یک محصول می بخشد (Wangsa, 2007). ارزش ویژه برند توسط موسسه علمی بازاریابی بزرگ بریتانیا به عنوان مجموعه ای از تداعی ها و رفتار بخشی از مشتریان برند، اعضای کانال توزیع و شرکت تولیدکننده ی اصلی داده می شود که به برند اجازه ی کسب حجم بیشتر و سود ناخالص وسیعتر را نسبت به کالای بدون برند می دهد (Moisescu, 2006). یکی از دانشمندانی که درخصوص ارزش ویژه برند به تحقیق پرداخت، آکر می باشد. مدل وی در سال 1991 ارایه شد و به عنوان یکی از بهترین تئوری های ارایه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. آکر، ارزش ویژه برند را شامل آگاهی از برند، کیفیت درک شده ی برند، تداعی برند و وفاداری به برند بیان کرده است (رحیم نیا و فاطمی، 1390). به زعم صاحب نظران، دو عنصر بسیار پراهمیت آمیخته ی بازاریابی، تبلیغات تجاری و فعالیت های پیشبرد فروش می باشند و به نظر می رسد که در مقایسه با سایر عناصر آمیخته ی بازاریابی بیشترین تاثیر را بر روی خلق و نگهداری ارزش ویژه برند داشته باشند (West and Prendegast, 2009). تبليغات بازرگانی به عنوان يكي از ابزارهای آميخته بازاريابي مي‌تواند نقش بسيار مهمي را در سياست‌ها و استراتژي‌هاي بازاريابي شركت نظير ارتباط با مشتريان، معرفي محصولات جديد، اصلاح و تغيير ذهنيت مشتريان و مخاطبان نسبت به شركت و برند تجاري آن ايفا كند. از آنجایي كه تبليغات بازرگاني با 3 هدف عمده، يعني آشنايي مخاطب با كالا، ايجاد تصور خاص مثبت در او نسبت به كالا و ترغيب او به مصرف آن انجام مي شود، براي به انجام رساندن هريك از اين مراحل به طوركامل بايد اطلاعات لازم را ازطريق تحقيقات، به دست آورد. اطلاعاتي درباره اين كه چه بايد گفت (محتواي تبليغات) چگونه بايد گفت (ابزار و شرايط تبليغ)، چه اثري بايد داشته باشد (تاثير تبليغ )، بدون شك بي توجهي به هريك از اين 3 عامل از تاثير مناسب تبليغ مي كاهد و گاهي نتيجه عكس مي دهد. امروزه مصرف كننده گان در اثر افزايش سطح آگاهي و اطلاعات عمومي براي تصميم گيري در انتخاب كالا و خدمات آزادي عمل بيشتري پيدا كرده اند و با تجزيه و تحليل پيام هاي بازرگاني قادرند كالاي مورد علاقه خود را انتخاب كنند. براين اساس پيام دهندگان، تبليغات را نوعي سرمايه گذاري مي دانند، نه صرف هزينه و بنابراين اغلب سازمان ها و بنگاه هاي اقتصادي و صنعتي به برگشت هزينه هاي تبليغات بازرگاني مطمئن و اميدوارند. در اين ميان تبليغات بازرگانی نزديكترين شكل پيوند و همكاري ميان تجارت و هنر را نشان مي دهد. فعالیت های ترفیع از دیدگاه کاتلر عبارتست از: هر نوع ارائه غیر شخصی به منظور شناسائی و معرفی ایده ها، کالاها یا خدمات بوسیله فرد یا مؤسسه مشخص یا عامل معرفی کننده (مبلغ) در مقابل پرداخت وجهی معین را فعالیت های ترفیع تجاری می گویند. بسیاری از فعالیت های ترفیع با شتاب بر فروش اثر نمی گذارند. کارآیی فعالیت های ترفیع بیشتر بر اندیشه و مغز انسان ها می باشد تا رفتار خرید آنان اما هنگامی که مشتریان از جریان فروشی ویژه، پیشنهاد خرید دو واحد از کالا با قیمت یک واحد، جایزه بردن، یا دریافت هدیه باخبر شوند، دست به اقدام می زنند. این اعمال و تمهیداتی از این دست را فعالیت های پیشبرد فروش می نامند. روند اجرای پیشبرد فروش به صورت لگام گسیخته رو به افزایش است. امروزه سهم مهمی از بودجه ی بازاریابی شرکت ها به فعالیت های پیشبرد فروش اختصاص داده شده است (کاتلر، 1387). فعالیت های پیشبرد فروش را به دو دسته تقسیم کرده اند: مالی و غیر مالی (Valette-Florence et al.., 2011). از جمله فعالیت هایی که شرکت ها جهت پیشبرد فروش انجام می دهند می توان به مسابقه ها، بازیها، هدایا و پاداش ها، اعطای نمونه کالا، برگزاری نمایشگاههای بازرگانی، کارناوال های فروش، کوپن های ویژه تخفیف، تخفیف نقدی، اعطای اعتبار کم بهره، برگزاری میهمانی ها و پذیرایی ها، پاداش های خرید ویژه، برنامه های ارتباط پیوسته و همچنین وابسته نمودن مشتری به محصولات شرکت، اشاره نمود (کاتلر، 1387). فعالیت های پیشبرد فروش در زمره ی برنامه های ارتباطی شرکت ها با مشتریانشان قرار دارند که می توانند بر روی ارزش ویژه برند تاثیر داشته باشند (Valette-Florence et al.., 2011). لذا با توجه به مطالب یاد شده و نیز بر اساس موضوع تحقیق متغيرهاي پژوهش حاضر عبارتند از: متغير وابسته: متغيري كه محقق درصدد توضيح آن است و معرف تشريح يا پيش بيني تغييرپذيري در آن است. متغير وابسته در پژوهش پيش رو ارزش ویژه برند کارخانجات تولیدی شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان در استان گیلان می باشد. متغير مستقل: متغيري كه تغييرات متغير وابسته را توضيح مي دهد. متغیر مستقل در پژوهش حاضر عبارت است از: فعالیت های ترفیع تجاری و فعالیت های پیشبرد فروش کارخانجات تولیدی شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان در استان گیلان می باشد. در نتیجه مدل مفهومی تحقیق نیز به شرح زیر خواهد بود: ارزش ویژه برندفعالیتهای پیشبرد فروشتبلیغات تجاریآگاهی از برندوفاداری برندتداعی های برندکیفیت ادراک شده شکل1) مدل مفهومی تحقیق منبع: اقتباس از Buil et al.., 2013 1-6) فرضيه هاي تحقيق با توجه به مدل ارايه شده فرضيه هاي اين تحقيق عبارتند از: ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد. ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر آگاهی از برند تاثیر دارد. ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر کیفیت درک شده تاثیر دارد. ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر تداعی های برند تاثیر دارد. ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر وفاداری برند تاثیر دارد. ادراک مشتریان از فعالیتهای پیشبرد فروش شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد. ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت بر آگاهی از برند تاثیر دارد. ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت بر کیفیت درک شده تاثیر دارد. ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت بر تداعی های برند تاثیر دارد. ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت بر وفاداری به برند تاثیر دارد. 1-7) تعاريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق 1-7-1) متغير وابسته (ارزش ویژه برند) تعریف مفهومی:ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی تعریف می کنند که به وسیله ی نام برند، افزوده می گردد و در بازار به عنوان حاشیه های سود و سهم های بازار بیشتر پاداش داده می شود که می تواند توسط مشتریان و اعضای زنجیره تامین به عنوان دارایی مالی و نیز مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهای مطلوب دیده شود (Yasin et al.., 2007, p:39). تعریف عملیاتی: منظور از ارزش ویژه برند در پژوهش حاضر میانگین کسب شده از سوالات 1 تا 23 پرسشنامه تحقیق می باشد که سوالاتی درخصوص چهار بعد ارزش ویژه برند ( آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تداعی های برند و وفاداری به برند)، می باشند. گویه های مربوط به سوالات ضمیمه پیوست می باشد. آگاهی از برند: تعریف مفهومی: سطحی از آگاهی و شناخت است که مشتریان، برند را شناسایی کرده، به یاد می آورند و می توانند محصولات و خدمات مرتبط با برند را شناسایی نمایند (Keller, 2003). تعریف عملیاتی: منظور از آگاهی از برند در پژوهش حاضر میانگین کسب شده از سوالات 1 تا 7 پرسشنامه تحقیق می باشد. گویه های مربوط به سوالات ضمیمه پیوست می باشد. کیفیت ادراک شده تعریف مفهومی:کیفیت ادراک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققان واقع شده است. تعریفی که به طور غالب از سوی محققان ارایه شده عبارت است از: قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفاوت یک برند در قیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت ادراک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند تاثیر می گذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دیدگاه مشتری نیز تاثیرگذار است (Sun and Ghiselli, 2010). تعریف عملیاتی: منظور از کیفیت ادراک شده در پژوهش حاضر میانگین کسب شده از سوالات 8 تا 12 پرسشنامه تحقیق می باشد. گویه های مربوط به سوالات ضمیمه پیوست می باشد. تداعی های برند: تعریف مفهومی: به زعم آکر (1991)، تداعی برند، هر چیز مرتبط با برند در حافظه است. همخوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه فرم ها و ویژگی های مرتبط به یک کالا و یا جنبه های مستقل از خود کالا مشاهده شود. تداعی برند: شامل ویژگی های محصول، منافع مشتری، کاربردها، کاربران، سبک زندگی، طبقه محصول، رقبا و کشورها می باشد (Kim and Kim, 2005). تعریف عملیاتی: منظور از تداعی های برند در پژوهش حاضر میانگین کسب شده از سوالات 13 تا 17 پرسشنامه تحقیق می باشد. گویه های مربوط به سوالات ضمیمه پیوست می باشد. وفاداری به برند تعریف مفهومی: وفاداری به برند به صورت یک پاسخ رفتاری و همچنین یک عملکرد از فرآیندهای فیزیولوژیکی تعریف می شود. بنابراین، وفاداری به برند تابعی از گرایشات و رفتارها (عادات) می باشد (Sun and Ghiselli, 2010). تعریف عملیاتی: منظور از آگاهی از برند در پژوهش حاضر میانگین کسب شده از سوالات 18 تا 23 پرسشنامه تحقیق می باشد. گویه های مربوط به سوالات ضمیمه پیوست می باشد. 1-7-2) متغير مستقل (تبلیغات تجاری و فعالیت های پیشبرد فروش) تبلیغات تجاری تعریف مفهومی: تبلیغات تجاری عبارت است از هرگونه معرفی و ترویج ایده ها،کالاها یا خدمات که یک واحد فعالیت های ترفیع، فرد یا موسسه انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد (کاتلر، 1389). تعریف عملیاتی: منظور از تبلیغات تجاری در پژوهش حاضر میانگین کسب شده از سوالات 24 تا 31 پرسشنامه تحقیق بوده و گویه های مربوط به سوالات ضمیمه پیوست می باشد. فعالیت های پیشبرد فروش تعریف مفهومی: فعالیت های پیشبرد فروش نیز یکی از آمیخته های بازاریابی است که می توانند بر روی ارزش ویژه برند تاثیر داشته باشند. فعالیت های پیشبرد فروش را به دو دسته تقسیم کرده اند: مالی و غیر مالی (Valette-Florence et al.., 2011, p:25). تعریف عملیاتی: منظور از فعالیت های پیشبرد فروش در پژوهش حاضر میانگین کسب شده از سوالات 32 تا 37 پرسشنامه تحقیق بوده و گویه های مربوط به سوالات ضمیمه پیوست می باشد. 1-9) قلمرو تحقيق يك تحقيق علمي بايد داراي حدود و شمول تا حد امكان مشخصي باشد. اين محدوده مشخص مي نمايد كه پژوهشگر از لحاظ موضوعي، مكاني و زماني تحقيق را در به چه نحو انجام داده است و تا چه حد توانسته متغيرهاي مربوطه را در كنترل داشته باشد. از طرف ديگر به لحاظ جلوگيري از اتلاف زمان، نيروي انساني و هزينه هاي مرتبط مشخص شدن حدود تحقيق ضروري به نظر مي رسد. بنابر مطالب مذكور قلمرو تحقيق حاضر را مي توان از سه نظر مورد توجه قرار داد: 1-9-1) قلمرو موضوعي قلمرو موضوعي پژوهش حاضر در حوزه علم مديريت بازرگانی و بازاريابي بوده و بررسي هاي انجام شده حول محور فعالیت های ترفیع تجاری، فعالیت هلی پیشبرد فروش و تاثیر این دو بر ارزش ویژه برند شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان در استان گیلان مي باشند. 1-9-2) قلمرو مكاني جامعه ي آماري اين پژوهش، مشتریان شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان در استان گیلان می باشد. 1-9-3) قلمرو زماني قلمرو زماني مورد بررسي پاییز و زمستان 1392 مي باشد. فصل دومادبیاتو پیشینه تحقیق بخش اولارزش ویژه برند 2-1) مقدمه امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان هاست که آنها را در جهت ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت های رقابتی پایدار یاری می رساند. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمان ها می باشد زیرا یک برند قدرتمند می تواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آنا کمک کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. به عبارت دیگر می توان گفت یک برند قدرتمند، دارایی با ارزشی برای شرکت محسوب می شود (Chen and Chang, 2008). انجمن بازاریابی آمریکا ، نام و نشان تجاری را اینگونه تعریف می کند: یک نام، عبارت، نشانه، نماد یا طرح یا ترکیبی از آنهاست که به منظور شناسایی کالا یا خدمات از یک فروشنده یا گروه فروشندگان و ایجاد تمایز آنها از رقبایشان ارائه می شود. این تمایزات ممکن است عملکردی، منطقی، یا محسوس و یا نمادین، عاطفی و نا محسوس باشند (کفاش پور و نیاکان، 1390). ارزش ویژه برند یکی از مشهورترین و مهم ترین مفاهیم بازاریابی است که امروزه بطور گسترده ای توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می گیرد. از دلایل این اهمیت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان است (گیلانی نیا و موسویان، 1389). ارزش ویژه برند، سازمان ها را قادر می سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند (Lee and Back, 2009). در واقع ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی می شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می نماید. ارزش ویژه برند حتی می تواند باعث افزایش سهم بازار و افزایش سودآوری شده و برای سازمان ها جریان نقدی ایجاد نماید (Buil et al.., 2008). 2-1-1) تاریخچه ی شکل گیری مفهوم برند گفته شده که کلمه ی برند، حیاتش را به عنوان اسم در زمان نوردیک های باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده و به تدریج به فعل تبدیل شده است. مشاهده شده که در هزازان سال قبل کشتی سازان وایکینگ، کشتی هایی را که می ساختند، نامگذاری می کردند. اینگونه استعمال برند، شبیه چیزی بود که اکنون آن را علامت تجاری می نامیم (Coomber, 2002). در زمان روم باستان، صنعتگران، محصولات خود را امضاء و یا به هر طریق دیگر، علامت گذاری می کردند و این کار به مصرف کنندگان کمک می کرد تا محصولاتی را که دوستانشان پیشنهاد می کردند، شناسایی کنند (قدرتمندترین شکل تبلیغات) و یا محصولاتی را که پیشتر امتحان کرده و از آن راضی هستند ، مجددا خریداری نمایند (رحیمی هلری، 1384). تنها در نیمه ی دوم قرن نوزدهم میلادی بود که استفاده از نام تجاری به عنوان وسیله ی پیشرفته ی بازاریابی، تکامل پیدا کرده و به تدریج نام های تجاری به جای محدود ماندن در قیمت پایین و توزیع محلی، جهش بزرگی را به سمت کالاهای با کیفیت در بازارهای انبوه، انجام دادند، تغییراتی هم در قانون علامت تجاری ایجاد شد اما با وجود اینکه نام تجاری گسترش یافت، مدیریت آن به همان شکل ثابت ماند و مالکین و مدیران شرکت ها، مسئولیت آنها را به عهده داشتند (Coomber, 2002). در دوره ی بعد از جنگ جهانی اول، نامهای تجاری در جایگاه واقعی خود قرار گرفتند. در این دوره، مصرف کنندگان فورد را می خواستند نه وسیله ی حمل و نقل موتوری، کم کم شرکت ها شروع کرند به کمک تعدادی از نام های تجاری که قادر بودند به صورت انبوه تولید، توزیع و فروخته شوند. جدایی وظایف تولید، بازاریابی و فروش. از یکدیگر به شدت تشویق می شد. هنری فورد معتقد بود مدیران باید به صورت مجزا کار کنند تا مشکلات همکاران آنها، دامنگیرشان نشود و به راحتی روی کار که برای آن استخدام شده اند، تمرکز کنند. در سال 1925 شرکت جنرال موتورز با سازماندهی جدید و تعهد به تغییرات سالانه در مدلها، شرکت فورد را به زیر کشید. در سال 1931 شرکت پراکتر اند گمبل در سازماندهی وظیفه ای یک مرحله جلوتر رفت و وظیفه ی جدیدی را تعریف نمود و آن مدیریت نام تجاری بود. آنها معتقد بودند که داشتن نامهایی چون صابون های حمام آیوری و کامی بهترین راه برای سازماندهی آنها این است که مسئولیت هر نام تجاری را به فرد مشخصی به نام مدیر نام تجاری داده شود. این عمل در دهه 50 فراگیر شد. در دهه ی 80، افزایش جهانی شدن تجارت برند نام تجاری نیز، اثر گذاشت. ایجاد نام های تجاری جدید به صرف نبود، بنابراین شرکت ها سمت نام های تجاری جهانی شرکتی رفتند تا بتوانند دامنه ی محصولاتشان را پوشش دهند. در واقع تحولی در درک نام تجاری ایجاد شده بود. شرکت ها برای خرید نام های تجاری هفت تا هشت برابر درآمد آن را پرداخت می کردند. بنابراین عملا نام تجاری به ترازنامه هم راه پیدا نمود (رحیمی هلری، 1384). این اتفاق در اروپا زودتر از ایالات متحده افتاد. در حالیکه شرکت های امریکایی فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی وسیعی را در امریکا و سایر کشورهای انگلیسی زبان انجام می دادند، اروپایی ها یاد می گرفتند که با فرهنگ های مختلف (با اختلاف جزیی) کشورهای خاص انطباق ایجاد کنند (Coomber, 2002). 2-1-2) اهمیت برند امروزه برند دارای چنان اهمیتی شده است که شاید یا متن محصولی بدون برند، تقریبا غیرممکن باشد. نمک در پاکت های دارای برند، بسته بندی می شود. پیچ و مهره دارای برچسب توزیع کننده هستند، قطعات یدکی خودرو نیز دارای برند می باشند که آنها را از محصولات سایر تولیدکنندگان قطعات یدکی متمایز می کند. برند از راه های مختلف به خریدار کمک می کند. برند می تواند اطلاعاتی درباره ی کیفیت محصول به خریدار بدهد، خریداری که همیشه محصولی با یک نوع برند می خرد، خود می داند که هرگاه این محصولات را بخرد، آنها دارای ویژگی ها، مزایا و کیفیت های مشخص خواهند بود (کاتلر و آرمسترانگ، 1386). برندها نقش اطلاعاتی مهمی را برای مشتریان ایفا می کنند. فولرتن و لاو (1998)، دریافتند که برندها به مصرف کنندگان این اجازه را می دهند تا برای هر تولیدکننده، هویت قایل شوند (Vaidyanathan and Aggawal, 2000). آکر بیان می دارد که یک برند می تواند از مشتری و تولیدکنندگان در مقابل رقبایی که تلاش می کنند تا محصولات همسانی فراهم سازند، محافظت می کند (Ghodeswar, 2008). در دنیایی که مصرف کنندگان با سیلی از انتخابات موجه هستند، برندها این درک را برای ایشان آسان تر ساخته و محصولات موجود را ارزیابی می کنند. بخصوص در جاهایی که محصولات پیچیده بوده یا ساخته شرکت خارجی بوده که برای مصرف کنندگان داخلی ناشناخته باشند (Wang et al.., 2008). برندهای قدرتمند، تصاویر معناداری در ذهن مشتریان خلق می کنند. یک تصویر برند قوی و مشهور، تمایز را افزایش داده و تاثیر مثبتی بر رفتار خرید می گذارد (Kuhn et al.., 2008). همچنین برند ممکن است ارزش کالا و خدمت را از طریق ارزش عملکردی اش افزایش دهد (Slattery and Show, 2003). بنابراین ساخت برندهای قوی، یکی از مهمترین اهداف تولید و مدیریت برند می باشد. برندهای قوی باعث بالا رفتن جریانهای درآمد در کوتاه مدت و بلندمدت می شوند. هدف مشخص مدیریت برند، ساخت برندهایی است که برای مدت طولانی دوام آورده و بتوانند در بازارها و طبقات مختلف محصول، به کار روند. محققان برند مفاهیم زیادی در حوزه ی برند و چگونگی اثرگذاری آن بر رفتار مشتری (خریدهاس فعلی و آتی) را تشریح نموده اند (Esck et al.., 2008). در رشته ی مدیریت بازاریابی، عملکرد برندها به عنوان شناسایی و تمایز محصولات شرح داده می شود و مدیریت برند به تصمیمات خط محصول، محدود شده است. تعاریف برند با این وجود پیچیده هستند و برند ها به عنوان محصولات، شرکت ها، اشخاص و مکان ها تعریف می شوند (Uggla, 2008). 2-1-3) تعریف و تشریح برند برند یا نام تجاری قبل از هر چیز نام یک گونه است. نام تجاری هر نامی است که مستقیما به دلیل فروش کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. برند علاوه یک نام، همیشه جلوه ای تصویری نیز از خود ارایه می دهد. به عبارت دیگر، به نوعی یک نماد، طرح، علامت تجاری و نیز یک نشان تجاری منحصر به فرد است و می توان گفت برند، نام و یا نمادی است که با هدف فروش محصولات یا خدمات به کار برده می شود. برند یا نام تجاری، هر نوع برچسبی است که معنا یا ارتباط ذهنی خاصی را با خود منتقل می کند. نام تجاری به یک کالا یا خدمت، رنگ و حرکت می دهد. بنابراین می توان گفت که نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد، طرح یا ترکیبی از اینها به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات و شرکت های رقیب، نام تجاری محسوب می شود. بنابراین، نام تجاری (برند) معرف سازنده یا فروشنده ی هر محصول یا خدمت است. مصرف کننده، برند شرکت را به عنوان بخش مهمی از محصول به حساب می آورد و تعیین آن می تواند بر ارزش هر محصول بیافزاید (جعفرپور و آهنگری، 1387). در حقیقت، مشتریان ارزش یک کالا را به نام تجاری (برند) آن مربوط می دانند. برند می تواند پیام مثبت یا منفی را به ذهن مشتری انتقال دهد و این بستگی به تبلیغات و برنامه های پیشبرد فروش، شهرت کالا و ارزیابی و تجارب استفاده از کالا در گذشته دارد. این مصرف کنندگان هستند که به برندها زندگی می بخشند نه شرکت ها. نام های تجاری را نباید در کارخانه ها و استودیوها جستجو کرد. چنانکه فلدویک (1991)، می گوید: برند، مجموعه ای از تصویرها و برداشت ها در ذهن مصرف کننده می باشد. در این راستا، استفان کینگ (1992)، اینطور بیان می کند: یک کالا، چیزی است که در یک کارخانه ساخته می شود اما چیزی که به وسیله ی مشتری خریداری می شود در واقع، نام تجاری (برند) است. تعریفی که توسط گاردنر و لوی (1995)، ارایه شد، تعریف جامعی به نظر می رسد. طبق این تعریف: برندها نمادهایی پیچیده اند که ارایه دهنده ی طیف گسترده ای از ویژگی ها و نظرات هستند. برند، نه تنها به وسیله ی ظاهر، بلکه مهم تر به وسیله ی تداعی هایی که ایجاد می کند، چیزهای زیادی به مشتری می گوید و در طول زمان در ذهن مصرف کنندگان باقی خواهد ماند (نوربخش و ارغوانی، 1387). به طور کلی فرآیند ایجاد یک برند قدرتمند از چهار مرحله تشکیل شده است که عبارتند از: هویت برند: تدوین ذهنیت هایی که برند قصد دارد ایجاد کند و اطمینان از شناسایی برند توسط مشتری و مرتبط ساختن آن با یک طبقه ی خاص از نیاز. معنای برند: مرتبط ساختن یک سری ویژگی های ملموس و ناملموس به برند پاسخ برند: استخراج پاسخ مطلوب از مشتریان بر حسب قضاوت و احساسات طنین برند: تبدیل پاسخ برند به ایجاد یک رابطه شدید و مبتنی بر وفاداری بین مشتریان و برند (Keller, 2003). در جریان این چهار مرحله، کلیه قعالیت های سازمان باید همسو شوند تا شش دارایی ذهنی ارزش آفرین (برجستگی، عملکرد، تصویرسازی، احساسات، قضاوت و طنین برند) در ذهن مشتریان ایجاد شود. در واقع بازتاب این شش دارایی در ذهن مشتری سبب ایجاد ارزش ویژه برند، خواهد شد (دیواندری و همکاران، 1388). 2-1-4) تصویر برند هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از برند و یا دادن رنگ و بویی به آن است تا توجه مشتریان و افراد را جلب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی درباره خصوصیات برند در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می توانند شامل: کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشند. در حقیقت، تصویر برند، ترکیب کلی از تمام آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند درباره شرکت، محصول و برند شرکت می دانند. مصرف کنندگان با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود برای ویژگی های مختلف یک برند، اهمیت های متفاوتی قایل می شوند (کاتلر و آرمستراتگ، 1388). اولین بار گادنر و لوی (1995)، مفهوم تصویر محصول را در پژوهش خویش مطرح نمودند. ایشان معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت های مختلف از جمله فیزیولوژیکی و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آنها تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار مشتری (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر برند می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. ادارک تصویر برند، که با توجه به همخوانی برند و نگرش مشتری شکل می گیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش برند است که به طور گسترده در چاچوب ارزش برند به کار می رود. تصویر برند در تمام تجربه های مصرف مشتری ریشه دارد و درک کیفیت خدمت به عنوان کارکرد این تجربه ها می باشد (Kayaman and Arsali, 2007). تصویر برند، برای بسیاری از مشتریان و مصرف کنندگان معانی یا احساسات زیادی را القا می کند و می تواند در هر رده از محصولات یا بخش های خدمات از اهمیت فوق العاده ای برخوردار باشد. تصور مصرف کننده از یک برند می تواند هم به فروش محصول یا خدمت کمک کند و هم می تواند به عنوان مانعی دربرابر فروش قلمداد شود. اصل مفروض پیرامون تصویر برند آن است که مشتریان تنها خریدار محصول یا خدمت نیستند، بلکه تداعی های مربوط به تصویر برند (نظیر: قدرت، ثروت و مهارت) و مهم تر از همه هویت و تداعی با سایر مصرف کنندگان یا مشتریان برند را نیز خریداری می کند. در دنیای مشتری مدار امروزی، افراد به معرفی خود از طریق داشته هایشان تمایل دارند. اساسا تصورات برند خوب، بیدرنگ منجر به ایجاد احساسی قوی در افراد می گردد. اینگونه تصورات، مثبت بوده و غالبا در میان سایر برندهای رقیب منحصر به فرد می باشد. نقش تصور ذهنی از برند هم برای مشتریان با تجربه و هم مشتریان بی تجربه دارای اهمیت فراوان است، چرا که ایشان سعی می کنند تصویر ذهنی خود را با خرید خدمتی که اعتقاد دارند با تصویر آنها همسانی زیادی دارد، تقویت کنند و این آنها را قادر می سازد تا بین تصویر خود از خدمت و خدمت ارتباط برقرار کرده و فرآیند خرید خدمت ساده تر امکان پذیر گردد (Yasin et al.., 2007). 2-1-5) ارزش ویژه برند فارکوار (1987)، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی که به وسیله برند به محصول داده می شود، تعریف می کند. در سال 1989، موسسه علمی بازاریابی، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی تعریف می کند که به وسیله نام برند افزوده می شود و در بازار به عنوان حاشیه های سود و سهم های بازار بیشتر، پاداش داده می شود که می تواند توسط مشتریان و اعضای کانال توزیع به عنوان دارایی مالی و هم به عنوان مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهای مطلوب دیده شود (Kayaman and Arsali, 2007). آکر (1991)، ارزش ویژه برند را مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با برند، نام آن و سمبلش می داند که از ارزش تولید شده از سوی یک محصول یا خدمت برای شرکت و یا مشتریان شرکت می کاهد و یا به آن اضافه می کند. کلر، ارزش ویژه برند را تاثیر متفاوتی تعریف می کند که دانش برند بر واکنش مصرف کننده به بازاریابی برند دارد. بلاک استون (1995)، به ارزش ویژه برند به عنوان ارزش برند و معنای برند اشاره می کند که معنای برند، به برجستگی برند، تداعی های برند و شخصیت برند، اشاره دارد. در حالی که ارزش برند، نتیجه مدیریت معنای برند می باشد (چیرانی و خدنگ، 1389). طبق نظر شاکر و اسریواستاوا (1991)، ارزش ویژه برند، قدرت برند و ارزش برند را شامل می شود. قدرت برند، مجموعه ای از تداعی ها و رفتارها بر بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر (اصلی) می باشد که به برند این اجازه را می دهد که از مزایای رقابتی متفاوت و پایداری بهره مند گردد. ارزش ویژه برند، نتیجه مالی توانایی مدیریت به منظور به کار بستن قدرت برند از طریق اقدامات تاکتیکی و استراتژیک می باشد که سودهای فعلی و آتی بالاتر و ریسک های کمتری را به دنبال دارد. این تعریف، این نتیجه را در پی دارد که قدرت برند بر جنبه ی مصرف کننده ی ارزش ویژه برند اشاره داشته و ارزش برند بر جنبه مالی این مفهوم دلالت دارد. تعاریف متفاوتی از ارزش ویژه برند در ادبیات، موجود است که در دو گروه، طبقه بندی می شوند: تعاریفی که جنبه مالی را شامل می شوند. تعاریفی که جنبه ی مشتری را از این مفهوم در بر دارند (Rajh et al.., 2003). 2-1-5-1) ارزش ویژه برند مالی ارزیابی ارزش ویژه برند از دیدگاه شرکت، می تواند اندازی گیری ارزش مالی برند را برای شرکت فراهم سازد. مطالعاتی که ارزش ویژه برند را از دیدگاه شرکت اندازه گیری می کنند، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش برند برای شرکت در نظر می گیرند که اندازه گیری های بیشترین بازئه بازار محصول و بازده های مالی را در بر دارد. اندازه گیری های بازده محصولات، شاخص های عملکرد بازار مانند: درآمد، سود، قیمت و پاداش را دربر می گیرد و آنها معمولا از طریق داده های مشاهده شده در بازار محاسبه می شوند. اندازه گیری های بازده مالی ارزشی را مورد توجه قرار می دهند که سهامداران و شرکت ها برای برند به عنوان دارایی مالی قرار می دهند و ممکن است شاخص های عملکردی متنوعی از ارزش برند یا ارزش شرکت را شامل شوند که در بازارهای مالی، قابل مشاهده است (Kartono, 2005). سیمون و سالیوان (1996)، ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی را معادل جریان ها نقدی افزایشی می دانند که از منافع محصولات داذای برند علاوه بر جریانات نقدی که از منافع محصولات بدون برند، منتج می شود. این ارزیابی نشان دهنده ی مشمول شدن برند در دارایی های شرکت در ترازنامه می باشد (Kim et al.., 2005 ). طرفدارای دیدگاه مالی، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش کلی یک برند، تعریف می کنند که وقتی فروخته شود یا در ترازنامه درج گردد، یک دارایی جداگانه می باشد. تعاریف دیگر که دیدگاه یکسانی را مورد ملاحظه قرار داده اند، ارزش ویژه برند را به عنوان جریان های نقدی افزایشی که منجر به پیشی گرفتن محصولات دارای برند بر محصولات فاقد می شود، مورد توجه قرار می دهند (Atilgan, 2005). دیدگا کاپفرر(1993)، جنبه مالی ارزش ویژه برند را دربر می گیرد. از نظر وی، ارزش ویژه برند نتیجه ی دارایی های برند است که آگاهی برند، تصویر برند، کیفیت درک شده برند، یادآوری و آشنایی و جذابیت برند را شامل می شود. این عناصر داراریی های برند، ارزش افزوده ای برای محصولات به همراه می آورند. ارزش مالی برند (ارزش ویژه برند) با ارزش افزوده برند، منهای هزینه هایی که برندگذاری و هزینه های سرمایه دربر گرفته، برابر می باشد (Rajh et al.., 2003). 2-1-5-2) ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری به عنوان تفاوت در پاسخ مشتری به محصولات دارای برند در مقایسه با پاسخ ایشان به محصولات مشابه ی فاقد برند، دیده می شود (Bristow et al.., 2002). ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده به منظور ارزیابی ادراکات، احساسات و نگرش های مصرف کننده نسبت به برند می باشد که نشانی از ارزش نام برند را برای مصرف کننده فراهم می سازد (Kartono, 2008). آکر، بیان می دارد که ارزشی که از دیدگاه مصرف کننده ناشی می شود، نسبت به دیدگاه فعالیت های بازاریابی، با احتمال بیشتری واقعی می باشد (Aaker, 2007). ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده به معنای ارزش ویژه برند شناختی و رفتاری در سطح فردی مصرف کننده و طبق بررسی و برآورد مصرف کننده می باشد. ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده، اغلب مترادف قیمت اضافی یا به عبارت دیگر تمایل مصرف کننده به پرداخت برای برندهای مختلف، تعبیر می شود. قیمت اضافی، توانایی برندها برای برخورداری از قیمتی بالاتر از رقبای آن را منعکس می سازد (Anselmsson, 2007). پنج بررسی مهم درخصوص ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده به صورت زیر خلاصه شذه است: به جای شاخص های هدف، به ادراک مصرف کننده اشاره دارد. اثر کلی از ارزش مرتبط به یک برند است. از نام برند و نه فقط ویژگی های فیزیکی سرچشمه می گیرد یک اندازه گیری نسبی است که باید با رقبای مربوط مقایسه شود بر ارزش ویژه برند مالی، تاثیر مثبتی دارد (Jung et al.., 2008). تعاریف ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده به مبحث دیدگاه مصرف کننده، خواه سازمانی نزدیک می باشد. آنها ادعا می کنند که برای اینکه یک برند، ارزش داشته باشد، می بایست از سوی مصرف کنندگان دارای ارزش شود. بنابراین قدرت یک برند چیزی است که مشتریان درباره ی برند به عنوان تجربیاتشان در طول زمان می آموزند، حس می کنند، می بینند و می شوند. بنابراین، اگر برند هیچ مفهومی برای مصرف کننده نداشته باشد. هیچکدام از تعاریف دیگر نیز معنا نخواهند داشت (Atilgan et al.., 2005). طبق نظر کلر، یک برند هنگامی می تواند ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده مثبت داشته باشد که واکنش مصرف کنندگان به یک عنصر آمیخته ی بازاریابی یکسان برای یک برند (نسبت به همان عنصر در برندهای دیگر) با علاقه ی بیشتری باشد (Wang et al.., 2008). 2-1-6) ضرورت خلق و حفظ ارزش ویژه برند شاید وقتی به مفهوم ارزش ویژه برند توجه کنیم، بتوان ارزش برند را بهتر و کاربردی تر اثبات کرد (Bristow et al.., 2002). مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه 1980 معرفی گردید و توجه زیادی را از سوی دانشمندان و فعالان بازاریابی به خود جلب نمود (Rajh, 2005). یکی از دلایل محبوبیت آن، نقش استراتژیک و مهم آن در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات استراتژیک مدیریتی می باشد. ارزش ویژه برند، وقتی به طور صحیح و موضوعی مورد ارزیابی قرار گیرد، استاندارد مناسبی برای اندازه گیری تاثیر اندازه گیری تاثیر مداوم تصمیمات بازاریابی به وجود می آورد (Atilgan et al.., 2005). مفهوم ارزش ویژه برند در ادبیات حسابداری و نیز بازاریابی، مورد بحث واقع شده و اهمیت تمرکز بلندمدت در مدیریت برند، سرمایه گذاری های بلندمدتی هستند که به وسیله ی شرکت برای ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار در مقابل رقبا، طراحی شده است. همچنین ارزش ویژه برند، یکی از ارزشمندترین دارایی هایی است که یک شرکت می تواند داشته باشد. ارزیابی و مدیریت ارزش ویژه برند از حوزه های مهم دانشگاه و صنعت می باشد (Kartono, 2005). ارزش ویژه برند شامل ابعادی است که مالک برند می تواند آنها را توسعه داده، مدیریت کرده و کنترل نماید (Anselnson, 2007). برند گذاری و ارزش ویژه برند در ارتباط با دیدگاه مورد ملاحظه برند، می تواند ارزش افزوده ای برای تولیدکننده (مانند: نشانه ی کیفیت، حمایت قانونی، منبع بازگشت مالی)، داد و ستد (مانند: توزیع گسترده تر، هزینه های کمتر) یا مشتری (مانند: شناسایی، کاهش ریسک و نشانه ی کیفیت) داشته باشد (Bamert, 2005). محققان بسیاری، ارزش ویژه برند را برای مدت طولانی مورد مطالعه قرار دادند زیرا ارزش ویژه برند می تواند شرکت را در بلندمدت، سودآور سازد ( Jung et al.., 2008). اساسا ارزش ویژه برند، برآمد از اطمینان بیشتری است که مشتریان نسبت به یک برند، بیش از رقبای آن معطوف می کنند. این اطمینان به عنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایلشان به پرداخت مبلغ اضافی برای برند، تقسیر می شود. با این حال، ارزش ویژه برندمستقل نبوده بلکه به رقابت وابسته می باشد و به ارزش کلی تداعی شده با برند، اشاره دارد.مضمون و مفهوم ارزش ویژه برند از راه های متفاوتی برای اهداف گوناگونی مورد بحث قرار گرفته اما تا کنون هیچ دیدگاه مشترکی حاصل نشده است. ارزش ویژه برند می تواند از دیدگاه تولیدکنندگان، خرده فروشان یا مصرف کنندگان مورد بحث قرار گیرد. درحالیکه تولیدکنندگان و خرده فروشان به مفاهیم استراتژیک ارزش ویژه برند متمایل هستند، سرمایه گذاران بیشتر موافق مفهوم مالی آن می باشند (Atilgan et al.., 2005). کلر بیان می دارد که دو انگیزه ی اساسی در مطالعه ی ارزش ویژه برند وجود دارد: یکی انگیزه مالی با هدف برآورد ارزش برند برای مقاصد حسابداری و دیگری انگیزه ی برآمده از تلاش برای فعالیت های بازاریابی کارآتر که این مورد تحقیق، از ادراکات مشتری سرچشمه می گیرد و به عبارت دیگر، ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده می باشد (Anselmsson, 2007). ارزش ویژه برند، کلید ارزیابی عملکرد بازاریابی می باشد که در قلب و ذهن مصرف کنندگان و درگر بازیگران عرصه ی بازاریابی، حضور دارد. ارزیابی ارزش ویژه برند به دلیل ارزش استراتژیک راهبردی اش برای استراتژی بازاریابی، کمک به تصمیمات تاکتیکی و فراهم آوردن بستری برای تعیین قابلیت تعمیم پذیری برند، حایز اهمیت است. به علاوه، افزایش تعداد برندهای رقابتی در بازارهای مصرفی بین الملل، توسعه ی ارزیابی های معتبر و قابل اطمینان ارزش ویژه برند که قابلیت تعمیم در کشورهای مختلف را داشته باشد، ضروری می سازد (Buill et al.., 2008) و در کل ارزش ویژه برند در جهت ارزیابی ارزش رابطه ی شرکت با مشتریانش می باشد (Wilcox et al.., 2008). در مجموع ارزش ویژه برند به این دلیل مورد مطالعه قرار گرفته است: جهت ارزیابی برند، خصوصا برای تخمین ارزش برند برای اهداف مالی و توافق های تجاری توانایی در ارتقای بازده های بازاریابی به وسیله ی درک دانش برند مصرف کنندگان و توسعه ی استراتژی برند مناسب به منظور بررسی اثرات پیوندها در رابطه های شرکت با مصرف کنندگلن نهایی، مفهوم ارزش ویژه برند، معنا پیدا می کند (Davis and Mentzer, 2008). ارزش ویژه برند، به عنوان یک شاخص کلیدی برای بیان سلامت برند، مورد توجه قرار گرفته است و نظارت آن، گاهی در مسیر مدیریت برند، ضروری فرض می شود (Pappu et al.., 2006). ساخت ارزش ویژه برند، هدف ارزشمندی در بازاریابی می باشد زیرا می تواند ضامن موفقیت ها و درآمدهای بی شماری باشد (Yoo, 2009). بازاریابان به ارزش ویژه برند به عنوان سازنده ی شهرت و یا قدرت برند (شامل: آگاهی، آشنایی، سطوح اعتبار و وجه تمایز با برندهای رقیب در ذهن مصرف کننده) اشاره کرده اند. بر مبنای رویکرد منبع محور، شناخت رو به رشدی وجود دارد که ارزش ویژه برند، یک ارزیابی رابطه ای بازار محور می باشد زیرا در خارج از شرکت قرار داشته و در رابطه با کاربران نهایی شرکت می باشد که در بازار از طریق مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهایی ناشی می شود که نسبت به برند، توسعه یافته اند (Delgado-Ballester, 2008). استفاده از سهم بازار، یک شاخص برای ارزش ویژه برند می باشد. در واقع، سهم بازار انعکاس معتبر و حساسی از وضعیت برند از نظر مصرف کنندگان را فراهم می آورد. زمانی برند ضریب نسبی در ذهن مصرف کنندگان دارد، می بایست سهم بازار آن افزایش یابد یا دست کم کاهش نیابد (Mackay, 2001). 2-1-7) ابعاد ارزش ویژه برند محققان جهار بعد را برای ارزش ویژه برند در نظر گرفته اند که به شرح زیر است: وفاداری به برند وفاداری به برند به صورت یک پاسخ رفتاری و همچنین یک عملکرد از فرآیندهای فیزیولوژیکی تعریف می شود. بنابراین، وفاداری به برند تابعی از گرایشات و رفتارها (عادات) می باشد. اساسا ارزش ویژه برند از اعتمادی ناشی می شود که مصرف کنندگان در مقایسه با برندهای دیگر نسبت به یک برند دارند که این اعتماد به عنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایل آنان به پرداخت قیمت های بالا برای برند ترجمه می شود. ارزش ویژه برند بخاطر برند و توسعه ی آن برای مدیران حایز اهمیت است و رابطه ای مثبت با وفاداری برند دارد. در حقیقت، وفاداری یک مفهوم در استراتژی بازاریابی است که به زعم آکر می تواند هسته ی مرکزی ارزش ویژه برند را تشکیل دهد. وفاداری منجر می شود که مشتریان در میان راه حل ها، کمتر در جستجوی اطلاعات باشند. مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان مجددا از همین برند خرید خواهند نمود، به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری بادوام تر بوده و نشان دهنده ی تعهد و رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی رخ می دهد که ارزش های منحصر به فرد از یک برند برای مصرف کنندگان قابل مشاهده می شود. علاوه بر این، وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامدهای ارزش برند در نظر گرفت (Sun and Ghiselli, 2010). آگاهی از برند سطحی از آگاهی و شناخت است که مشتریان، برند را شناسایی کرده، به یاد می آورند و می توانند محصولات و خدمات مرتبط با برند را شناسایی نمایند (Keller, 2003). آگاهی از برند اشاره به شدت قدرت اتصال ویژگی های ایجاد شده در ذهن دارد و مشتریان را قادر می سازد تا برند را در شرایط مختلف تشخیص دهد و در صورت نیاز، آنرا به یاد آورند. بنابر نظر آکر (1991)، آگاهی از برند در قالب توانایی مشتریان در مرتبط ساختن برند با طبقه ی محصولی خاص (نیازی خاص) قابل تعریف است. به حدی که سبب خرید برند شود. به عبارت دیگر می توان بیان داشت که آگاهی از برند، به میزان قدرت حضور برند در اذهان مشتریان باز می گردد (Sun and Ghiselli, 2010). آگاهی از برند، به قدرت حضور برند در ذهن مشتری اطلاق می گردد. در سطوح اگاهی بالاتر، احتمال افزایش در نظر گرفتن برند و تاثیر بر روی تصمیمات خرید مصرف کنندگان، بیشتر است. تحقیقات نشان داده اند که به منظور ایجاد آگاهی برند، نمایش های مکرر می توانند موثر باشند و برندهای برتر جهان این مساله را کاملا درک کرده اند. البته این تاثیر بیشتر در رابطه با تقویت تشخیص برند موثر است اما بهبود یادآوری برند، نیازمند مرتبط ساختن برند با نیازها و ویژگی های، در اذهان مشتریان است (Kim and Kim, 2008). کیفیت ادراک شده کیفیت ادراک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققان واقع شده است. تعریفی که به طور غالب از سوی محققان ارایه شده عبارت است از: قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفاوت یک برند در قیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت ادراک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند تاثیر می گذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دیدگاه مشتری نیز تاثیرگذار است. زیتمال (1988)، کیفیت ادراک شده را به عنوان اداراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری محصول یا خدمت با پذیرفتن هدف قابل قبول مرتبط با گزینه های دیگر، تعریف می کند. آکر (1996)، بیان کرده است که کیفیت ادراک شده را در دو زمینه ی مختلف، کیفیت خدمت و کیفیت محصول بایستی درنظر گرفت (Sun and Ghiselli, 2010). تداعی برند به زعم آکر (1991)، تداعی برند، هر چیز مرتبط با برند در حافظه است. همخوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه فرم ها و ویژگی های مرتبط به یک کالا و یا جنبه های مستقل از خود کالا مشاهده شود. طبق تعریف آکر (1991)، تداعی برند: شامل ویژگی های محصول، منافع مشتری، کاربردها، کاربران، سبک زندگی، طبقه محصول، رقبا و کشورها می باشد. این عوامل، نقش مهمی در ارزیابی محصول یا خدمت و انتخاب مشتری دارد زیرا به مشتری برای توسعه ی مجموعه ای از تصویرهای ذهنی که در مورد یک برند به طور مثبت یا منفی ایجاد شده است، کمک می نماید. همخوانی برند، تفکرات و ایده هایی است که توسط افراد در ذهنشان شکل می گیرد و با یک محصول یا خدمت خاص مرتبط می شود (Kim and Kim, 2005). در واقع، تداعی برند دربرگیرنده ی قدرت، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن ویژگی های درک شده و خصیصه های برند معمولا نمایانگر مزیت های حاصل از برند، می باشد. بسیاری از تلاش های مدیران صرف می شود تا به گونه ای دارایی های منحصر به فرد (پیوندهای سازمانی) را به برند شرکت متصل نمایند. اینگونه است که برنامه هایی در جهت بسط و توسعه ی دامنه فعالیت های برند، طراحی می شوند و ذهن مخاطبان مملو از نشانه های متصل به برند می گردند (Sun and Ghiselli, 2010). 2-1-8) مزایای ارزش ویژه برند مزایای ارزش ویژه برند برای شرکت دانشگاهیان و بازاریابان حرفه ای به ارزش ویژه برند به عنوان سکویی برای ساختن مزیت های رقابتی، جریان های درآمدهای آینده و ثروت سهامداران توجه کرده اند. برخی از محققان نیز به این نتیجه رسیده اند که ارزش ویژه برند محصولات، سودها آینده و جریانات نقدی بلندمدت را به طور مثبتی تحت تاثیر قرار می دهد (Kim et al.., 2003). اهمیت ارزش ویژه برند، عواید فراوانی برای شرکت هایی که مالک برندها هستند در بر دارد. سالومون و استوارت (1999)، بین کرده اند که ارزش ویژه برند برای شرکت، مزیت رقابتی فراهم می سازد زیرا به برند قدرت می بخشد تا سهم بیشتری از بازار را به دست آورد و حفظ نماید و با قیمت و حاشیه ی سودهای بیشتر بفروشد (Jung et al.., 2008). سطح های بالاتر ارزش ویژه برند به ترجیحات و قصدهای خرید بالاتر مصرف کننده منتهی می گردد و همچنین برگشت های موجودی بالاتری را نیز در پی دارد (Pappu et al.., 2005). ارزش ویژه برند، احتمال انتخاب برند را افزایش داده و منجر به وفاداری مشتری به یک برند خاص می شود. یکی از فواید حاصله از ارزش ویژه برند، امکان تعمیم برند به طبقات محصولات دیگر است. در مجموع تعمیم برند به عنوان استفاده از یک نام برند موجود برای وارد شدن به یک طبقه محصول جدید، تعریف می شود. وقتی نام های برند جدید با هم مقایسه می شوند، شاهد آن می شویم که تعمیم های برند، هزینه های تبلیغاتی کمتر و فروش های بالاتری دارند. تعمیم های موفقیت آمیز برند، در بالاتر بردن ارزش ویژه برند در مقایسه با برند اصلی نقش دارند و تعمیم های ناموفق برند ممکن است ارزش ویژه برند را نسبت به برند اصلی کاهش دهند. ارزش ویژه برند، منبعی از مزیت رقابتی پایدار را نشان می دهد. همچنین در ادبیات، یک اثر ارزش ویژه ی برند بر واکنش های بازار سهام، شناسایی شده است (Rajh, 2005). باید توجه توجه شود که ارزش ویژه برند می تواند جایگاهی برای مزیت رقابتی و جریان درآمد در آینده را فراهم آورد ( Yasin et al.., 2007). کلر بیان می دارد که مشتریانی که برندهای مخصوصی با ارزش ویژه مثبت را تداعی کنند، به این معنا است که زمانی که از آن برند نام برده شود، بیشتر به فعالیت های بازاریابی پاسخ می دهند. کیم (1999)، بیان می کند که ارزش ویژه برند، به طور مستقیم با عملکرد مالی شرکت در ارتباط است (Severt and Palakurthi, 2008). ارزش ویژه برند در تمایل و اشتیاق خریدار به پرداخت قیمت اضافی برای برند مطلوب خود، توصیه ی آن به همتایان خود و توجه به ارایه های دیگر شرکت نیز منعکس می شود (Kuhn et al.., 2008). به همین دلیل، آکر بیان می دارد که ارزش ویژه برند می تواند جریان نقد به شرکت و مزایای رقابتی مبتنی بر رقابت غیرفیمتی را افزایش دهد ( Nowak et al.., 2006). ارزش ویژه برند برای شرکت، مزیت رقابتی فراهم می سازد زیرا به برند برای تسخیر و نگه داشتن سهم بیشتر در بازار، قدرت می بخشد و برند را در قیمت هایی با حاشیه های سود بالاتری به فروش می رساند (Jung et al.., 2008). در تحقیقاتی که صورت گرفته، به این نتیجه رسیده اند که ارزش ویژه برند می تواند بر بازگشت سرمایه اثرگذارد و نشان دادند که شرکت هایی که در ارزش ویژه برند، بالاترین را به دست می آوئرند متوسط بازگشت سرمایه ی آنان 30 درصد می باشد، درحابیکه شرکت هایی با ارزش ویژه پایین، دارای متوسط RIO منفیِ 10 درصد هستند (Leiser, 2004). کلر اذعان دارد که یکی از مشخصه های برندهایی که ارزش ویژه قوی دارند، وفاداری برند قوی تر می باشد. آکر نیز بیان می دارد که وفاداری برند، می تواند هم بعد و عم نتیجه ی ارزش ویژه برند باشد (Taylor et al.., 2004). ارزش ویژه برند، اغلب به احتمال زیاد انتخاب محصول از سوی یک مشتری و تمایل وی به پرداخت قیمت بیشتر برای یک محصول، مرتبط است (Wilcox et al.., 2008). در مجموع، ارزش ویژه برند برای شرکت، دارای اثرات زیر می باشد: آمادگی مصرف کنندگان برای پرداخت قیمت های اضافی امکان جواز و لیسانس بودن برند کارآیی ارتباطات بازاریابی آمادگی فروشگاه ها برای مشارکت و ایجاد حمایت کشش مصرف کنندگان به کاهش قیمت بی کششی مصرف کنندگان به ازدیاد قیمت ها را افزایش داده و آسیب پذیری شرکن ها را در برابر بحران ها، کاهش می دهد (Rajh, 2005). کلر، بیان می کند که ارزش ویژخ مبتنی بر مصرف کننده ی مثبت می تواند منجر به درآمد بیشتر، هزینه های کمتر و سودهای بالاتر گردد و این دلالت قیمتی بر توانایی شرکت در به دست آودن قیمت های بالاتر، تمایل و اشتیاق مشتری به جستجوی شبکه های توزیع جدید و اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت تعمیم های برند و فرصت های لیسانس بودن می باشد (Atilgan et al.., 2005). یک برند قوی با ارزش ویژه ی مثبت، مزیت های زیادی مانند حاشیه های سئد بالاتر، فرصتهای تعمیم برند، اثربخشی ارتباطات قوی تر، ترجیحات و قصدهای خرید بالاتر مصرف کننده دارد ( Buil et al..,2008). کاب-والگرن و همکاران (2000)، تاثیر ارزش ویژه برند بر ترجیحات و قصدهای خرید مصرف کنندگان با استفاده از دو مجموعه برند مورد آزمایش قرار دادند و دریافتند که برند با ارزش ویژه بالاتر در هر طبقه ترجیحات و قصدهای خریر بسیار فراوانی به وجود می آورند (Wang et al.., 2008). آکر، بیان می دارد که ارزش ویژه برند، جریان نقد را برای شرکت خلق می کند زیرا وفاداری برند و اثربخشی و کارآیی برنامه های بازاریابی را افزایش می داده، وابستگی به هزینه های ترفیعی را کاهش می بخشد، سکویی برای رشد از طریق تعمیم های برند فراهم می سازد و مزایای رقابتی را ایجاد می کند که مانعی وافعی در مسیر برندهای رقابتی می سازد (Yoo, 2009). ارزش ویژه برند، به این دلیل مزیت رقابتی ایجاد می کند که مصرف کنندگان، به برند در مقایسه با برندهای دیگر، اطمینان بیشتری دارند. ارزش ویژه برند، نقش مهمی در تصمیمات مصرف کنندگان برای خرید برندهای مشخص نسبت به بقیه ی برندها، ایفا می کند. درک ارزش ویژه برند برای توسعه استراتژی های بازاریابی، می تواند کمک کننده باشد (Washburn et al.., 2000). ارزش ئویژه برند بالا سبب می شود که مصرف کنندگان به ادعاهای بیش از اندازه ی تبلیغات، با احتمال بیشتری اعتقاد یابند و نیز ارزش ویژه برند بالا، اثرات منفی انتخاب مشتریان از ترفیعات فروش غیرجذاب را کاهش می دهد و در نهایت، ارزش ویژه برند بالا، استنباط های منفی پس از افزایش قیمت را محدود می کند (Walf et al.., 2005). در مجموع می توان گفت که ارزش ویژه برند، ارزش را برای مشتری می افزاید، برای ایجاد و خلق موقعیت های رقابتی قابل دفاع، کمک می کند، مصرف کنندگلن را نسبت به تبلیغات و ترفیعات، پذیراتر می سازد و نفوذ در بازارها را تسریع می بخشد (Delgado-Ballester et al.., 2005). مزایای ارزش ویژه برند برای مصرف کننده آکر (1999)، بیان می کند که ارزش ویژه برند می تواند از طریق پردازش، تفسیر اطلاعات، اطمینان در تقسیم خرید و رضایت استفاده، ارزش زایی مشتریان را افزایش دهد (Baldanf et al.., 2003 ). از دیدگاه مصرف کننده، ارزش ویژه برند می تواند توانایی مصرف کننده در تفسیر و ذخیره حجم زیادی از اطلاعات درباره محصول را ارتقا دهد ( Page and Lepkowskawite, 2002). 2-1-9) عوامل موثر بر ارزش ویژه برند به منظور به کارگیری مفهوم ارزش ویژه برند، درک منابع و بازده های آن، حایز اهمیت است. ارزش ویژه برند بدون بررسی دقیق منابع آن به صورت کامل نمی تواند درک شود. منابع آن عوامل کمک کننده و تاثیرگذاری در شکل گیری ارزش ویژه برند در ذهن مصرف کننده می باشد (Yasin et al., 2007). برای مدیر برند، شناخت منابع ارزش ویژه برند برای برندهای شرکت و رقبا، امری بسیار ضروری است تا ارزش ویژه برند را نسبت به برندهای رقیب، افزایش دهد ( Myer, 2003). سیمون و سالیوان (1993)، به سهم تبلیغات، نیروی فروش و هزینه های تحقیقات بازاریابی، سن برند، شیوه ورود و پرتفولیوی محصول به عنوان منابع ارزش ویژه برند اشاره می کنند. دیگر فغالیت های بازاریابی مانند استفاده از روابط عمومی، شعارها و آهنگ های تبلیغاتی، نمادها و بسته بندی، وارانتی ها، تصویر شرکت کشور مبدأ، اثرات ترفیعی و استراتژی های نامگذاری برند به عنوان پیشینه های ارزش ویژه برند پیشنهاد شده است ( Wulf et al.., 2005 ). یک نمونه ی بارز ابزارهای بازاریابی که به منظور خلق تصویر برند استفاده می شود، شامل انتخاب بودجه های بازاریابی، پیام ها و رسانه ها، بسته بندی و قیمت می باشد. از جمله عواملی که با ارزش ویژه برند ارتباط دارند، آمیخته ی بازاریابی، کشور مبدأ برند و بازاریابی خاکستری می باشد که چگونگی ارتباط آن رایه شده است. 2-1-10) مدل های ارزش ویژه برند مارتین و براون ارزش ویژه برند را در پنج بعد مفهومی کردند که شامل کیفیت درک شده، ارزش درک شده، تصویر، قابلیت اعتماد و تعلق می باشد. کلر در سال 1993، مدل اصلی ارزش ویژه مشتری محور CBBE را بیان کرد که شامل دو بعد کلی آگاهی برند و تصویر برند می باشد (Taylor, 2007). همچنین لاسر و همکاران برای مفهوم سازی ارزش ویژه برند، از پنج فاکتور شامل عملکرد، تصویر اجتماعی، ارزش، فابلیت اعتماد و تعلق استفاده کردند. در این مدل آنها عملکرد را جایگزین کیفیت درک شده و تصویر اجتماعی را جایگزین تصویر کردند (Wulf et al.., 2005). آکر، دیدگاه CBBE را بر پنج بعد آگاهی برند، کیفیت درک شده برند، وفاداری برند، تداعی های برند و دارایی های متعلق به برند، متمرکز نمود. آکر و یوشیمستالر (1993)، مدل آکر را خلاصه کردند.این مدل تنها چهار بهد آگاهی برند، کیفیت درک شده برند، وفاداری برند و تداعی برند را شامل می شود (همون تیلور). یو و دانتو، ده عامل در عملیاتی کردن ارزش ویژه برند پیشنهاد کردند که این ساختار بر سه بعد وفاداری برند، کیفیت درک شده و تداعی ها/آگاهی های برند، مبتنی است. کلر شش مدل CBBE را مطرح نمود که شامل: عملکرد برند، قضاوت برند، تصویر ذهنی برند، احساسات نسبت به برند، برجستگی برند و طنین برند می باشد(Taylor et al.., 2004). مدل ارزش ویژه برند کلر امروزه یکی از گسترده ترین مدلها، الگوی ارزش ویژه برند مبتنی بر نمصرف کننده ی آکر می باشد. کلر، ارزش ویژه برند را به عنوان تاثیر متفاوت ئانش برند بر واکنش مصرف کننده به بازاریابی برند، تعبیر می کند (Esch et al.., 2006). دانش برند می تواند به عنوان معنای مشخص برند که در ذهن مصرف کننده است، تعبیر گردد. منابع و سطوح متفاوتی از دانش مانند: آگاهی، ویژگی ها، منافع، تصاویر، افکار و احساسات، نگرش و تجربه های در ارتباط با برند به دست می آیدکه توسط مصرف کنندگان درک می شود (Ghodeswar, 2008). متغیرهای دانش برند، چگ/نگی ادراک مصرف کنندگان و ارزیابی برند ها را تعیین می کنند (Ech et al.., 2006). فهم محتوا و دانش، عامل مهمی در ارزش برند می باشد زیرا این دانش در هنگام فکر کردن مصرف کننده به برند به ذهن می آید و از این رو بر پاسخ به فعالیت های بازاریابی آن برند، اثر خواهد گذاشت. برای درک بهتر دانش برند از مدل شبکه ی ارتباطی حافظه می توان استفاده نمود. در این مدل، حافظه معنایی یا دانش به صورت مجموعه ای از گره ها و خطوط ارتباطی انگاره می شود. گره ها نشان دهنده ی اطلاعات ذخیره شده هستند که به وسیله ی ارتباطات به هم مربوط می شوند. هنگامی که اطلاعات بیرونی در حال کدگذاری شدن است یا اطلاعات درونی از حافظه بازیابی می شود؛یک گره فعال شده و سایر گره ها را فعال می کند و در آن صورت اطلاعاتی که محتوای آن گره است، بازیابی شده و به خاطر آورده می شود. بنابراین قدرت ارتباطی میان گره فعال شده و همه گره های مربوط به آن، میزان و کیفیت اطلاعات خاصی که از حافظه بازیافت می شود را تعیین می کند (بحرینی زاده، 1387). ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده، زمانی رخ می دهد که مصرف کننده با برند آشنا و نسبت به آن آگاه است و تدایی های مثبت مربوط به برند را در حافظه اش نگاه می دارد. به بیان دیگر، دو نوع دانش برند مشخص وجود دارد: آگاهی و تصویر برند. آگاهی برند به فدرت تاثیرگذاری برند در حافظه اشاره دارد، مثل اینکه چقدر برای مصرف کننده، به یاد آوردن برند راحت است. یادآوری برند، متفاوت ترین شیوه برای اندازه گیری آگاهی برند است (Esch et al.., 2006). از نظر کلر، ارزش ویژه برند زمانی رخ می دهد که مصرف کننده، سطح بالایی از آگاهی و آشنایی با برند را داشته باشد (Rios and Riquelme, 2008). تصویر برند به تداعی های برند قوی، مطلوب و منحصر به فرد در حافظه بر می گردد که موجب کیفیت درک شده، نگرش مثبت و یک تاثیر مثبت کلی می شود (Ech et al.., 2006). کلر، تصویر برند را به عنوان مجموعه ای از ادراکات تعریف می کند که با تداعیی های متفاوت نشان داده شده و در حافظه ی مشتری حفظ می شوند. از آنجایی که تصویر برند، پایه و اساس تمایزگذاری محصول، تعمیم نام برند، فراهم آوردن دلیلی برای خرید و خلق احساسات مثبت درباره برند، می باشد. به فرآیند تصمیم خرید مصرف کننده کمک می کند (Villarejo-Ramos, 2005). یک تصویر برند مثبت، برای تعریف بازار هدف، تعیین موقعیت محصول و اندازه گیری پاسخ بازار، حیاتی می باشد. آگاهی برنددانش برندیادآوری برندتشخیص برندمنافعویژگی هانگرش هاانواع تداعی هامطلوبیت تداعی هاقدرت تداعی هامنحصر بفرد بودن تداعی هاتصویر برندمرتبط با محصولغیرمرتبط با محصولتصویر ذهنی مصرف کنندهتصویر ذهنی کاربربسته بندیقیمت شکل 2-1) مدل دانش برند کلر منبع: Slattery and Shaw, 2003 طبق نظر کلر، آگاهی برند یک شرط اساسی برای به وجود آمدن یک تصویر برند می باشد. هنگامی که یک برند به خوبی در حافظه استقرار یابد، ارتباط دادن تداعی ها به برند و مستقر کردن آنها در حافظه، آسان تر است. همانطوری که شویلینگ و کاپفرر نشان دادند، آگاهی برند در واقع به میزان قابل توجهی با بسیاری از ابعاد ارزشمند تصویر مرتبط است (Ech et al.., 2006). مدل کلر از ابعاد شناختی و عاطفی تشکیل شده است. کلر بر اهمیت دانش برند (ترکیب آگاهی و تداعی برند) به منظور خلق برند قوی، تاکید می ورزد.همچنین مصرف کنندگان، تداعی هایی با برند را گسترش می دهند و این تداعی ها به مجموعه گسترده ای از معنی برای برندها، منتهی می گردد. این ویژگی ها ممکن است مرتبط یا غیرمرتبط با محصول (مانند: قیمی، بسته بندی و تصویر ذهنی) باشند. طبق چارچوب سنتی برند، معنی برند کلیدی برای خلق ارزش ویژه برند می باشد (Slattery and Shaw, 2003). انواع تداعی های برند، ویژگی ها، منافع و نگرش ها می باشد. کلر بین ویژگی ها، منافع و نگرش ها، تفاوت قایل می شود و به طور کلی بر این با ور است که: ویژگی ها، مشخصه های مرتبط یا غیرمرتبط با محصول هستنذ که در زملن خرید یا استفاده، مورد توجه قرار می گیرند. منافع، ارزش های کارکردی، عاطفی و تجربی هستند که مشتریان به ویژگی های محصول یا خدمت نسبت می دهند. نگرش ها که ارزیابی های کلی برند هستند، مبتنی بر ویژگی ها و منافع برند می باشند (Bauer et al.., 2004). مدل ارزش ویژه برند آکر آکر، ارزش ئویژه مشتری محور را به عنوان ارزشی تعریف می کند که مشتریان با برند، تداعی می مکنند که در ابعاد آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت درک شده برند وفاداری برند منعکس می شود (Pappu et al.., 2006). آکر، یکی از نویسندگانی است که تلاش نمود تا ابعاد ادراکی و رفتاری را با هم تلفیق نماید.روش ارزیابی ارزش ویژه برند که به مصرف کننده مربوط می باشدرا می توان به دو گروه تقسیم نمود که شامل آنهایی که ادراکات مصرف کننده را در بر می گیرد از قبیل آگاهی برند، تداعی های برند، کیفیت ادراک شده و آنهایی که رفتار مصرف کننده را شامل می شود مانند: وفاداری برند (Bamert et al.., 2005). ابعاد ارزش ویژه برندارزش برای شرکتارزش برای مصرف کنندهارزش ویژه برند شکل 2-2) مدل ارزش ویژه برند آکر منبع: Bamert et al.., 2005 آکر، ارزش ویژه برند را مجموعه ای از دارایی ها و تعهداتی می داند که با برند در ارتباط می باشند. ابعاد ارزش وئیژه برند آکر شامل موارد زیر می باشد: آگاهی برند کیفیت درک شده تداعی های برند وفاداری برند دیگر دارایی های مربوط به برند ارزش ویژه برندتداعی های برندسایر ویژگی های مربوط به برندکیفیت درک شده برندوفاداری برندآگاهی برند شکل 2-3) ابعاد ارزش ویژه برند مدل آکر منبع: Atilgan, 2050 مدل آکر، در صفحه بعد نمایش داده شده است. آگاهی برند، کیفیت درک شده برند، تدایی های برند و وفاداری برند به صورت کامل تعریف می شوند اما بعد پنجم، بعنی دارایی های دیگر مربوط به برند، بع حق اختراع، شبکه های توزیع شرکت و جنبه های دیگری که مستقیما به مشتریان مربوط نیستند اشاره دارد (Buil et al.., 2008). ایجاد ارزش برای مشتری از طریق:تقویت تفسیر/ پردازش اطلاعاتافزایش اطمینان در خریدافزایش رضایت در استفاده از برندکاهش هزینه های بازاریابیهرم تجاریجذب مشتریان جدیدایجاد آگاهیاطمینان مجددزمانی برای پاسخ به تهد کمک به پردازش اطلاعاتتمایز/جایگاه یابیدلیلی برای خرید برندایجاد انگیزش و احساس رضایتگسترش نام تجاریایجاد ارزش برای شرکت از طریق:افزایش کارآیی و اثربخشیبرنامه های بازاریابیقیمت/حاشیه سودگسترش نام تجاریمزیت رقابتیدلیلی برای خرید برندتمایز/جایگاه یابیقیمتجلب علاقه اعضای کانال توزیعگسترش نام تجاریتکیه گاهی برای پیوندهای برندمعروفیتنشانه ای برای پایداری/تعهدمورد توجه قرار گرفتنمزیت رقابتیدیگر داراییهای مربوط به برندوفاداری برندپیوندهای برندآگاهی برندکیفیت درک شده برندارزش ویژه برند نمودار 2-1) تشریح مدل ارزش ویژه برند آکر منبع: رحیمی هلری، 1384 مدل ارزش ویژه برند یو و همکاران یو و همکاران (2000)، چارچوب ارزش ویژه آکر را با افزودن مقدماتی در ارزش ویژه برند گسترش دادند. این مقدمات یا فعالیت های بازاریابی مانند: قیمت، تصویر فروشگاه، گستردگی توزیع، هزینه ی تابلیغات و ترفیعات فیمتی، تالثیرات قابل توجهی دارند. تمام این فعالیت های بازاریابی، ابعاد ارزش ویژه برند را به طور قابل ملاحظه ای تحت تاثیر قرار می دهند (Bamert et al.., 2005). ابعاد ارزش ویژه برندارزش ویژه برندارزش برای مصرف کنندهتلاش های بازاریابیارزش برای شرکت شکل 2-4) مدل ارزش ویژه برند یو و همکاران منبع:Bamert et al.., 2005 طبق نظر یو و همکاران، تلاش های مدیریتی بازاریابی می تواند به دو نوع طبقه بندی شود که شامل فعالیت برندساز و فعالیت برند برانداز می گردد. ترفیعات قیمتی، نمونه ای از فعالیت های برند برانداز هستند، در حالی که تبلیغات بالا، قیمت بالا، توزیع از طریق خرده فروشان با تصویر فروشگاه مثبت و حجم و گستردگی بالای توزیع، نمونه هایی از فعالیت های برندساز هستند. فعالیت های برند برانداز، ابعاد ارزش ویژه برند را به طور منفی تحت تاثیر قرار می دهند، در حالی که فعالیت های برندساز، ابغاد ارزش ویژه برند را به طور مثبت، متاثر می سازند. ارزش ویژه برند با قدرتمند کردن ابعاد ارزش ویژه برند، ایجاد، حفظ و گسترش داده می شود که این نتیجه خلاقیت های بازاریابی مخصوصی می باشد (Yoo and Donthu, 2002). هرم ارزش ویژه برند مشتری محور کلر 1) هویت4) روابط3) پاسخ2) معناطنیناحساساتقضاوت هاتصویر ذهنی برندعملکرد برندبرجستگی نام تجاریمدل ارزش ویژه برند مبتنب بر مصرف کننده، چهار مرحله برای ساخت یک برند قوی، مشخص می کند. در این نردبان برنده، هر مرحله وابسته به گذر موفقیت آمیز از مرحله ی قبل می باشد. از هویت برند تا معنای برند، پاسخ های برند و سرانجام روابط برند. هدف، دستیابی به رأس هرم CBBE، یعنی طنین است، جایی که رابطه مسالمت آمیز بین مشتریان و برند در کامل ترین شکل خود وجود دارد (Kuhn et al.., 2008). شکل 2-5) هرم ارزش ویژه برند کلر منبع:Kuhn et al.., 2008 در حقیقت، اولین مرحله در ساخت برند قوی، تضمین درست هویت برند می باشد. هدف، خلق هویت برند برای مشتریان است و تداعی در ذهن مشتریان با طبقه مخصوص محصول مورد نیاز است. برای انجام این امر، برجستگی برند می بایست وجود داشته باشد که جنبه های آگاهی برند و تغییرات از خرید و موقعیت های مصرف را نشان می دهد که برند در ذهن می آید (Kuhn et al.., 2008). 2-1-11) آمیخته ی بازاریابی و ارزش ویژه برند برندها به عنوان دارایی های بلندمدت، مدیریت می شوند. مدیریت برند می بایست استراتژیک و کل گرا باشد. آمیخته ی بازاریابی باید در مسیری باشد که از پیام برند حمایت کند (Wood, 2000). مشتریان، ارزش یک کالا را با برند آن، مربوط می دانند، برند می تواند پیام مثبت یا منفی را به ذهن مشتری انتقال دهد و این بستگی به تبلیغات و برنامه های پیشبرد فروش، شهرت کالا و ارزیابی و تجارب استفاده از کالا در گذشته دارد. مهم است دانسته شود که فعالیت های بازاریابی مانند بسته بندی، نام برند، تراکم شبکه ی توزیع، تبلیغات، نمایشگاههای دایمی، حمایت ها، بولتن های مطبوعاتی و از این قبیل می توانند به ساختن سرمایه ها و موقعیت های بلندمدت مانند ارزش ویژه برند و رضایت مشتری کمک نماید (Angulo, 2005). عناصر آمیخته ی بازاریابی، ارزش ویژه ادراکات مصرف کننده نسبت به برندها را تحت تاثیر قرار می دهد. برای مثال: یو به این نتیجه رسید که گستردگی توزیع و هزینه های تبلیغات به طور مثبتی ارزش ویژه برند را تحت تاثیر قرار می دهند درحالی که ترفیعات قیمتی و سیاست های قیمت گذاری به طور منفی بر آن اثر می گذارند. برخی از محققین دریافته اند که تبلیغات، اثر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارند. قرار گرفتن مصرف کنندگان در معرض تبلیغات مکرر یک برند، می تواند به سوح بالاتر ارزش ویژه برند منجر شود که از طریق افزایش آگاهی برند مصرف کننده، توسعه تداعی های مطلوب و بهبود ادراکات کیفیتی حاصل می گردد (Pappu et al.., 2008) فعالیت های بازاریابی ممکن است تاثیر معکوسی بر ارزش ئیژع برند نیز بگذارند، آکر خطرات جایگاه یابی مجدد برندها و تاثیری که تصویر برند و ارزش ویژه برند از تخفیفات قیمتی متحمل شده را بررسی کرد و پیشنهاد نمود که اگر قیمت، تنها پایه و اساس رقابت باشد، چنین حرکاتی فقط شکل تمایز را باطل می کند و به طور معکوس بر ارزش ویژه برند تاثیر می گذارند. لاو و مهر (2000)، گزارش داده اند که شرکت هایی که بودجه های بالاتری به تبلیغات در ارتباط با ترفیع فروش اختصلص می دهند، مشتریان بیشتری جذب می کنند که این مشتریان، نگرش های مطلوب تر و ارزش ویژه برند قوی تری دارند و به همان اندازه شهم بازار، بالاتر رفته و سودها نیز افزایش می یابند (Teo and Tan, 2002). محققان بسیار دیگری نیز دریافته اند که اهداف اولیه اسپانسرها، افزایش آگاهی برند و توسعه ی برند یا تصویر شرکت می باشد. در بسیاری از فرم های ارتباطات بازاریابی، یکی از اهداف اولیه اسپانسرهای رویدادها، کمک به ارزش ویژه برند می باشد (Roy and Cornwell, 2003). به گفته ی یو و دانتو (2002)، ارزش ویژه برند با قوت گرفتن ابعاد ارزش ویژه برند، ایجاد، حفظ و گسترش داده می شود که نتیجه ی فعالیت های بازاریابی بخصوصی می باشد (Yoo and Donthu, 2002). در مجموع، بیشتر تحقیقات ارزش ویژه برند بر متغیرهای آمیخته ی بازاریابی مانند تبلیغات، توزیع، قیمت و کیفیت محصول به عنوان عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند؛ تمرکز کرده اند (Yasin et al.., 2007). بخش دومفعالیتهای ترفیع 2-2-1) تعریف ترفیع بازاریابی از گذشته های دود کم و بیش در زندگی بشری نقش ایفا کرده اما با حرکت اقتصاد به سمت جهانی شدن و حکم فرمایی مشتری مداری بر نظام های اقتصادی، بازاریابی به ابزار انکارناپذیری برای موفقیت در روابط اقتصادی و بازرگانی جوامع کنونی تبدیل شده و برقراری ارتباطات موثر در جهت تحقق اهداف بازاریابی، از جمله دغدغه های اصلی و پایه ای مدیران سازمان ها به حساب می آید. دانشمندان بازاریابی برای برنامه ریزی و انجام امور مربوط به بازاریابی، اقدامات مربوط به آن را در قالب چهار عنصر (4Ps) طبقه بندی کرده اند. این عناصر که تشکیل دهنده ی آمیخته ی بازاریابی هستند عبارتند از: محصول، قیمت، توزیع و ترفیع. در میان این عناصر، برنامه هایی که برای ترفیع سازمان و محصول انجام می شود از جایگاه و اهمیت خاصی برخوردار است. بازاریابی از علم ارتباطات به عنوان ابزاری جهت تحقق اهداف ترفیعی خود استفاده می نماید (رضایی، 1389). یکی از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی، تعیین موثرترین ترکیب ترفیع می باشد. هرکدام از روش های ترفیع ویژگی های منحصر به فردی دارد که عامل تعیین کننده در انتخاب هریک محسوب می گردد. یک شرکت باید ابزارهای ارتباطی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند تا بتواند ترکیب موزونی از عناصر ترفیعی به وجود آورد، ترکیبی که نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممکن سازد. انتخاب روش های مناسب ارتباطی با توجه به موقعیت مخاطبان در بازار هدف صورت می گیرد. خرید، نتیجه ی یک فرآیند طولانی تصمیم گیری مصرف کننده است. برقرار کننده ی یک ارتباط بازاریابی باید بداند مخاطبان هدف او اکنون در چه موقعیتی قرار دارند و او می خواهد آنها را به کجا منتقل نماید (صمدی، 1387). مدیران سازمان های امروزی با درنظر گرفتن عواملی چند، مانند رقابت حاکم بر بازار، ویژگی محصولات و سازمانشان، ویژگی های مشتریان هدف و غیره، به تهیه و ترکیب خاصی از شیوه های برقراری ارتباط که شامل: تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم است، اقدام می کنند. ترکیب فوق که برای تحت تاثیر قرار دادن مشتریان بازار هدف تهیه می شود، آمیخته ی ترفیع نامیده می شوند. هرکدام از عناصر آمیخته ی ترفیع متاثر از عوامل مختلفی است که نقش اساسی در تدوین موثر این آمیخته دارند. ضمن اینکه هر کدام از عناصر آمیخته ی ترفیع ویژگی هایی دارند که آنها را برای ترفیع در صنایع خاصی موثرتر می نمایاند. در حقیقت در هر صنعت خاص، باید با توجه به ویژگی های آن صنعت و خصوصیات هرکدام از عناصر آمیخته ی ترفیع به تهیه و تدوین آمیخته پرداخت (رضایی، 1389). ترفیع یه مجموعه فعالیت هایی اطلاق می شود که بنگاه ها انجام می دهند تا بتوانند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهند، به طوری که از بین محصولات موجود در صنعت، محصول ارایه شده ی ایشان را بخرند. آمیخته ی ترفیع بازاریابی مجموعه ای از متغیرهای قابل کنترل است که صاحبان بنگاه ها آنها را برای پاسخگویی به بازار هدف درهم می آمیزند. یک کسب و کار کوچک و متوسط باید ابزارهای ترفیع را آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند تا بتواند ترکیب موزونی از این عناصر به وجود آورد، ترکیبی که نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممکن سازد. از این رو ترفیع عبارت است از: مجموعه فعالیت های اطلاع رسانی، ترغیب، یادآوری و اثرگذاری. آمیخته ی مرسوم ترفیع بازاریابی، مجموعه ای از متغیرهای قابل کنترل است که صاحبان بنگاه ها آنها را برای پاسخگویی به بازار هدف ترکیب می کنند. از این رو برنامه ترفیع، ترکیب ویژه ای از تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم است که شرکت بدان وسیله با آگاهی و جذب مشتری به اهداف خود از جمله افزایش فروش محصولات خود نایل می شود (رضوانی و خرمشاهی، 1390). تبلیغات از مهمترین اجزای آمیخته مرسوم ترفیع است که نقش بسیار مهمی را در سیاست ها و استراتژی های بازاریابی شرکت نظیر ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مخاطبان نسبت به شرکت ایفا می کند. تبلیغات مقدمات معرفی و آشنایی با شرکت و محصولات آن را فراهم می آورد. به گونه ای که تنظیم نوع تبلیغات، زمانبندی، تعدد آن، مضمون و اینکه از چه رسانه ای این پیام انتقال یابد، از اهمیت بسیاری برخوردار است. رسانه های تبلیغاتی عبارتند از: تلویزیون، رادیو، مطبوعات، تابلوهای تبلیغاتی و پست (Pratkanis and Aronson, 2001). روابط عمومی عبارت است از کسب نام و اعتبار مناسب و ایجاد تصویر ذهنی مطلوب برای شرکت. روابط عمومی برای ایجاد آگاهی و رجحان در مشتری از توان خوبی برخوردار بوده و مستلزم تعیین اهداف، انتخاب پیام های روابط عمومی و وسیله ی ناقل پیام، اجرای برنامه ی روابط عمومی و ارزیابی نتایج آن است. روابط عمومی بیشتر در قالب سخنرانی ها، تعیین شماره های خاص برای مشتریان جهت اعلام نظرات و انتقادات (صدای مشتری در سازمان)، تعیین واحد خدمات پس از فروش و غیره، قابل بحث و بررسی است. ابزارهای روابط عمومی عبارتند از: نشر مقالات علمی در رابطه با کالا و خدمات مورد نظر، کنفرانس های خبری و برگزاری سمینارها، چاپ نشریات، پوستر و بروشور، انجام امور خیریه و مناسبت های اجتماعی (Sandberg, 2006). پیشبرد فروش روش هایی همچون ارایه ی جوایز، هدایای تبلیغاتی، کارت های تخفیف، نمایش محصولات در ویترین، قرعه کشی، نمونه کالا، شرکت در نمایشگاه ها، سیستم کدینگ مشتری، اعطای جوایز به نیروهای فروش، اشانتیون و غیره، از این قبیلند. پیشبرد فروش، انگیزه های بیشتری را برای نیروی فروش، توزیع کنندگان و مشتریان نهایی ایجاد می کند (Belch and Belch, 2004). فروش شخصی به طرز برخورد و شخصیت فردی، ویژگی های کاری و تخصص فروشنده در ارایه ی محصولی خاص ابزار فروش شخصی می گویند که می تواند به شکل فروش حضوری یا تلفنی باشد. فروش شخصی روش انعطاف پذیری است که فروشنده به طور مداوم واکنش ها و بازخوردهای خریدار را درک می کند و در شیوه های فروشش تغییراتی ایجاد می نماید (Pratkanis and Aronson, 2001). بازاریابی مستقیم یکی از ابزارهای موجود در این روش، با عنوان بازاریابی تلفنی مطرح است. در این شیوه، تعدد تماس ها، طول مدت تماس ها، تجربیات قبلی در تماس با مشتریان، تخصص فرد ارایه دهنده خدمات از طریق تلفن بسیار حایز اهمیت است. بازاریابی از طریق پست الکترونیک و بازاریابی شبکه ای نیز در این دسته می توانند قرار گیرند. همچنین وب سایت یک رسانه به معنای واقعی مفهموم پیشبرد است. تاثیر روانی، انگیزشی و ارتباطی وب سایت است که می تواند عامل اصلی جذب و حفظ مشتریان اینترنتی باشد. بازاریابی مستقیم، شیوه ی موثری برای کسب و کارهای کوچک به شمار می رود زیراکه به صاحبان بنگاه ها اجازه می دهد که پاسخ های مستقیم بیشتری را از مشتریان دریافت کرده، بازار هدف را به گونه بهتری نشانه گیری کنند و محصول را بدون قرار گرفتن در فرآیند عریض و طویل و پرهزینه کانال های سنتی به فروش برسانند. شیوه های مورد استفاده در بازاریابی مستقیم عبارتند از: بازاریابی تلویزونی، بازاریابی از طریق کاتالوگ، بازاریابی از طریق پست، بازاریابی از راه دور (بازاریابی تلفنی)، فروش از طریق پست الکترونیک و فروش با کمک نمابر (Wilkinson, 2007). 2-2-1-1) شیوه های نوین ترفیع شیوه های نوین و کارآفرینانه ترفیع که برای کسب و کارهای امروزی متناسب تر می باشند، عبارتند از: ارتباطات شفاهی از جمله رویکردهای جدید ترفیع، ارتباطات شفاهی یا دهان به دهان است که برای اولین بار توسط ویلیام وایت (1954)، مطرح گردید. در ارتباطات شفاهی ارتباط بین افراد (فرستنده و گیرنده پیام) نقش اساسی دارد و در این رابطه باید اعتماد متقابل وجود داشته باشد و پیام و منبع اطلاعاتی آن موثق باشد (Sweeney et al.., 2008). ارتباطات چهره به چهره یا میان فردی در بسیاری از موارد موثرتر از ارتباط رسانه ای است زیرا که احساس ناشی از رضایت که طی گفتگوی رو در رو پدید می آید و نیز چیزی که فرآیند تجارب بین فردی نامیده می شود، هر دو به حفظ ارتباط کمک کرده است و افراد را به گونه ای مستقیم در معرض تعامل قرار می دهد. فعالیت های ترفیعی که مردم را به صحبت در مورد شرکت یا محصولی تشویق می کنند، مثل تبلیغات کلامی هدفمند، باید مورد استفاده قرار گیرند، زیرا هر عملی، می تواند از طریق ارتباطات کلامی گسترش یابد و باور و تصویر ذهنی قوی و مثبتی از برند مورد نظر ایجاد نماید. تبلیغات شفاهی هدفمند، ریشه در برنامه های دقیق بازاریابی دارد. مدیران باید در جست و جوی راه هایی باشند که تبلیغات شفاهی هدفمند را برانگیزاند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش می دهد را توسعه بخشد. امروزه تبلیغات شفاهی به عنوان شکلی از ترفیع پذیرفته شده است. تبلیغات شفاهی نسبت به ابزارهای بازاریابی مرسوم مانند فرش شخصی و رسانه های تبلیغاتی موثرتر هستند. تبلیغات شفاهی هرفمند عامل موثری در جذب مشتریان جدید می باشد (Mason, 2008). بازاریابی پارتیزانی بازاریابی پارتیزانی در سال 1982 توسط لوینسون مطرح گردید که در ان کارآفرینان و کسب و کارهای کوچک را هدف خود قرار داد. تلویزیون، رادیو و بیلبورد، راه های بسیار گرانی هستند که به مشتری در مورد محصول اطلاعاتی می دهند که کسب و کارهای کوچک کمتر قادر به استفاده از آنها هستند درحالیکه استفاده از بازاریابی پارتیزانی، راه حل مناسبی می باشد. بازاریابی پارتیزانی در واقعیک روش خلاف عرف برای انجام فعالیت های تبلیغاتی و بازاریابی با بودجه اندک اسست. یک شرکت کوچک و حتی متوسط می تواند با هزینه کم در تحقیق بازار و پیشبرد فروش (بروشورهای تک برگ، روابط عمومی) اهداف خود را در بازاریابی دنبال کند (Sandberg, 2006). بازاریابی الکترونیکی بازاریابی الکترونیکی را می توان دستیابی به اهداف بازاریابی با استفاده از فناوری اطلاعات مانند اینترنت، پست الکترونیکی، پایگاه داده ها و غیره، تعریف نمود. مزیت های حاصل از بازاریابی الکترونیکی برای شرکت های کوچک و متوسط از اهمیت بیشتری برخوردار است زیرا که ریسک و هزینه های ورود به بازارهای جدید را کاهش می دهد و شرایط مساعد تری را برای رقابت فراهم می آورد. اینترنت و شبکه های دیجیتالی شرکت ها را ناگزیر کرده است تا الگوهای سنتی کسب و کار و بازاریابی و شالوده های آن را مورد تجدید نظر قرار دهند. تبلیغات جزء مهمی از بازاریابی الکترونیکی است که می تواند به شکل آنلاین از طریق وب سایت ها، ایمیل ها و تبلیغات بنر باشد (Sweeney et al.., 2008). بازاریابی از طریق تلفن همراه این شیوه استفاده از کانال موبایل برای ارایه ی اطلاعات مبتنی بر موقعیت مکانی و زمانی و شخصی به کاربران با هدف توسعه ی کالا ها، خدمات و ایده ها و با هدف تحقق منافع ذینفعان، تعریف شده است (Mason, 2008). بازاریابی ویروسی این روش، نوعی بازاریابی اثرگذار بر جامعه ی هدف است که باعث ایجاد آگاهی و همچنین ایجاد همهمه و شایعه در میان مردم می شود تا افراد به سمت یک محصول یک خدمت گرایش پیدا کنند. طرح حرف و حدیث (پچ پچ) درباره ی محصولات را باید حاصل به کارگیری تاکتیک های زیرکانه ی بازاریابی دانست که بوسیله ی آنها شرکت ها به تشکیل گروه های پیشتاز اقدام کرده، توزیع کالا را یهمیه بندی نموده، پشتیبانی و تایید افراد نامدار را به کار گرفته، محصولات خود را در فهرست بهترین ها جای می دهند و به انجام فعالیت های بازاریابی دست می زنند. مدیران، مجموعه ای از تاکتیک های بازاریابی در اختیار دارند که با محتوای آن اقدامات طرح ریزی شده ای را برای راه انداختن و گرم نگاه داشتن بازار حرف و حدیث به اجرا می گذارند (Sandberg, 2006). جدول 2-1) جمع بندی شیوه های ترفیع شیوه ترفیعنکات و ویژگی هاتبلیغات-رساندن پیام فروش به بازارها و مصرف کنندگان شامل 4 نوع اساسی: تبلیغات آگاهی رسان، ترغیب کننده، به یاد آورنده و تحکیم کننده-دارای اشکال مختلف ارایه، از جمله آگهی، کاتالوگ، فیلم، نوار، کتابچه، بروشور، راهنما و غیره-تغییر نگرش افراد به نوعی کالا یا خدمت و نقش اساسی در ایجاد و بالفعل کردن نیاز-هزینه بر و نسبتا گران با توجه به بودجه کسب و کارهای کوچک و متوسط-تصمیم گیری راجع به انتخاب رسانه، پیام و تخصیص بودجه-اثربخشی و تاثیرگذاری برنامه تبلیغاتی خوب-از مهمترین ابزار ایجاد تقویت ارزش نام تجاری و موفقیت کسب و کارهاروابط عمومی-تحریک غیرحضوری تقاضا برای محصول و پیگیری اهدافی از جمله اعلان عمومی مثبت برای شرکت-ایجاد تصویری مثبت از شرکت و نحوه ی اداره کردن فعالیت ها در مورد شایعات و داستانهای منفی راجع به شرکت از طریق روابط با رسانه ها، ارتباطات سازمانی، مشاوری و اثرگذاری بر قوانین و جلب نظر دولتمردان-هزینه کمتر، آگاهی بیشتر و مناسب کسب و کارهای کوچک و متوسطپیشبرد فروش-جلب نظر خریداران و ترغیب ایشان به خرید-ابزار پیشبرد فروش عبارتند از: تشویق مصرف کنندگان (نمونه، تخفیفات، جایزه)، ترفیع تجاری (تشویق و تخفیف به خرده فروشان) و تشویق فروشندگان (مسابقات و بازی)فروش شخصی-انتقال اطلاعات در زمینه کالا و خدمت به مشتریان جهت متقاعد کردن آنها برای خرید-ارتباطات شفاهی مستقیم (فرد به فرد) بین فروشندگان و مشتریان بالقوه و انجام مذاکرات تجاری-دارای مزایایی همچون توانایی واکنش به خواسته های مشتریان، تمرکز بر مشتریان بالقوه، منجر شدن به فروش واقعی-هزینه نسبتا بالا با صرف وقت و انرژیبازاریابی مستقیم-بازاریابی از راه دور ابزار اساسی بازاریابی مستقیم-توسعه روابط مستقیم و مستمر با مشتریان از طریق تلفن، ایمیل و وب سایت-تمرکز بر بازار هدف و کسب وفاداری مشتریانارتباطات کلامی-ارتباط غیررسمی میان فردی بین دو یا چند شخص به منظور انتشار اطلاعات-تعاملی، سریع و فارغ از پیش داوری های تبلیغات تجاری-دربرگیرنده ی تبلیغات شفاهی هدفمند-از جمله موثرترین و کارآمدترین شیوه های تبلیغاتی-کاهش ریسک و هزینه و مناسب برای بنگاه های کوچک و متوسط-افزایش قابلیت دیده شدن بنگاه، اعتبار بخشی به محصول و خدمت آن-مصرف کنندگان برای کسب اطلاع و خرید محصول از شبکه های اجتماعی استفاده می کنند نظیر دوستان، آشنایان و افرادی که کالا را خریده اند.بازاریابی الکترونیک-کمک به برنامه ریزی و اجرای کارآمدتر سیستم ترفیع کالاها و خدمات-استفاده از بازاریابی اینترنتی و تبیغات اینترنتی تعاملی-مناسب برای کسب و کارهای کوچک و متوسطبازاریابی پارتیزانی-استفاده خلاقانه از منابع موجود و آمیخته بسیار هدفمندی از نوآوری و تکنیک های موثر ارتباطات، شبکه سازی و انرژی-کم هزینه و مناسب برای بنگاه های کوچک و متوسطبازاریابی ویروسی-اثرگذار بر جامعه با ایجاد آگاهی و ایجاد همهمه و شایعه در میان مردم جهت گرایش افراد به کالا و خدمات-استفاده از گروه های پیشتاز و نامدار-در معرض دید قرار دادن شرکت-کم هزینه و موثر منبع:رضوانی و خرمشاهی، 1390 با توجه به مطالب مذکر یکی از ابزارهای اصلی و اساسی ترفیع، تبلیغات بازرگانی و فعالیت های پیشبرد فروش می باشند که در ادامه به تشریح و توضیح این ابزارها پرداخته خواهد شد. 2-2-3) تعریف تبلیغات کاتلر (2002)، تبلیغات را هرگونه ارایه و عرضه ی ایده ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می کند اما در این میان تبلیغی اثزبخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیری خاطره انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسیِ مخاطبان را بیدار نماید. بدین منظور استفاده از مجموع عواملی لازم است که بتوانند حس و ادراک مخاطبان را تحت تاثیر قرار دهند و به اهداف مورد انتظار تبلیغ، تحقق بخشند. اثربخشی تبلیغات تجاری در یک الگوی علمی مشخص با توجه به اهداف تبلیغاتی تبیین می گردد و درجه یا میزانی که دهنده ی سفارش به هدف های مورد نظر خود دست می یابد و دارای فرآیند برنامه ریزی مشخص و مرحله ای تحقیقاتی شامل: تعیین اهداف، تخصیص بودجه، تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه و مقایسه با اهداف از پیش تعیین شده، می باشد. چنانچه تمام مراحل به درستی طی شود، میزان اثربخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه ای افزایش خواهد یافت. از مراحل مهم این نوع فرآیندها، انجام تحقیقات به منظور تعیین میزان تاثیر تبلیغ بر مخاطبان است که طی آن عواملی که در اثربخشی تبلیغات نیز موثرند، مشخص می گردند (صمصام شریعت و همکاران، 1386). مي‌توان تعاريف دیگري را برای تبلیغات بدين صورت بيان كرد: تلاش براي ارائه آموزه ها، ايده ها، دلايل، شواهد يا ادعاها، با سبك هايي از طريق رسانه هاي ارتباطي، براي تقويت هدف يا مبارزه با ضد هدف. پيام هاي ديداري گفتاري، كه با سبكي خاص، از طريق وسايل تبليغاتي، مردم را به طريقي علاقمند و موافق يك نوع محصول، خدمت، فكر، ديدگاه يا مارك بخصوص مي‌كند. كليه اشكال ترغيب عمومي، براي ايجاد تقاضا و بازار براي يك محصول يا خدمت كه بوسيله صاحب كالا يا موسسه، براي خريداران احتمالي ، بوسيله پيام مستقيم يا از طريق وسايل تبليغاتي، انجام ميگيرد. تكنيكي كه براي تأثير گذاردن بر رفتار انسان، ماهرانه از نمادها و نشانه ها استفاده مي‌كند. انجمن تجارت آمريكا : تبليغات هر شكلي از پرداخت است كه به صورت غيرشخصي تقديم و پيشرفت عقايد، خوبي ها و خدمات را با يك سري كارهاي معين، ضمانت مي‌كند. فرانك جفكينز : مفهوم تبليغات يعني آنچه كه ما مي‌خواهيم هنگام خريد يا فروختن بدانيم. رابرت زاچر: تبليغات به معني ارتباطات و اطلاعا ت وابسته به توليدات خدمات يا عقايد است كه در طي تماسهاي فردي و براساس پرداختهاي ناشي از فروش محصول يا در طي كسب اعتبار مناسب حاصل مي‌شود (علیئی ، 1390). در حقیقت، ساده ترین تعریفی که برای تبلیغات می توان ارایه نمود، چنین است: تبلیغات تلاشی است برای فروش بیشتر توسط یک بنگاه یا یک صنعت. چمبرلین (2000)، تبلیغات را عاملی می داند که «با تغییر خواسته ها و سلایق بر میزان تقاضا اثر می گذارد» به عقیده ی شپرد (2001)، تبلیغات یک عامل برای ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان نسبت به مارک تجاری یا کالای خاص می باشد. ساموئلسون (2002)، تبلیغات را عامل افزایش بازارهای فروش می داند که در عین حال اطلاعات مفیدی نیز در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد (دهقانی و همکاران، 1383). تبلیغ در زبان پارسی و در فرهنگ پارسی معین نیز بدین گونه معنا شده است: رسانیدن پیام یا خبر یا مطلبی به مردم، ابلاغ، موضوعی را با انتشار اخبار و با وسایل مختلف مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه و غیره در اذهان عمومی جاگیر کردن. تبلیغات بازرگانی از زمره مفاهیمی است که به زعم وضوح ابتداییۀ اریه تعریفی جامع و مانع از آن با دشواری رو به رو است. می توان گفت، تبلیغات تجاری یعنی عملی که توجه ی مردم را به کالا یا داد و ستدی برانگیزد و به عبارت دیگر، کوششی در تدارک و انتشار آگهی ها، با هدف مثبت نشان دادن مصرف یک کالا. تبلیغ تجاری با هدف معرفی کالا در بازار و تحرک خریداران بالقوه صورت می گیرد و در مفهوم وسیع کلمه، عبارت است از انتشار اطلاعات یک کالا به منظور تحت تاثیر قرار دادن افراد یا گروه های خاص اجتماعی (ساجدی و نعمتی، 1391). به طور کلی، تبلیغات را به دو دسته به شرح ذیل تقسیم نموده اند: تبلیغات مستقیم پیام دهنده خود را هر چند با رنگ و لعاب و بوق و کرنا همراه کرده باشد اما صریح و بی پروا به مخاطبین خود ابلاغ می کند . در این روش مستمعین و بینندگان متن یا تصویری را بعنوان پیام و اطلاعیه « تبلیغی» دریافت می کنند و پیام دهندگان نیز در موقع و مقام « مبلغ » قرار دارند و شناخته می شوند. بهترین فایده در تبلیغات مستقیم برای گیرندگان پیام آن است که آنها لااقل از تبلیغی بودن پیام آگاهند و از این جهت در معرض غافلگیری قرار نمی گیرند. و در پذیرش ذهنی یا رد آن مختارند. از خصوصیات دیگر تبلیغات مستقیم گسترده بودن میدان عمل برای عاملان آن است، در این روش اکثر ابزارها و برنامه ریزی آن و تدبر و نازک بینی کمتری صرف می شود و غالباً از تأثیر گذاری اگر نه عمیق تر اما سریعتر نیز برخوردار است. تبلیغات غیر مستقیم همانطوری که از عنوان آن پیداست این نوع تبلیغات نمود و ظهور علنی و صریح ندارد، با این شیوه اهداف تبلیغی پیامهای غیر مستقیم صادر شده پنهان و غیر محسوس است. به نظر بعید می اید اما نباید تصور کرد که با تلاش های معمولی در ارائه یک برنامه تبلیغات غیر مستقیم می توان ضمن تأثیر گذاری، اهداف تبلیغی آنرا کاملاً دور از فهم و ذهن همه کس نگاه داشت، زیرا تشخیص آن برای خواص و روشنفکران جوامع دشوار نیست و عوام نیز به تجربه در بیشتر موارد به نکته یاد شده یعنی اهداف تبلیغی در برنامه های تبلیغات غیر مستقیم پی خواهند برد. از ویژگیهای این نوع تبلیغ آن است که پیام های آن از کانالهای نامرئی و پنهانی و یا غیر منتظره عبور داده می شوند و معمولاً مخاطبین بطور غافلگیرانه آن را دریافت می کنند و در حقیقت به آنان تحمیل می شود . در تبلیغات غیر مستقیم لزوماً از اشکال و قانونمندی های مشخص و مکرر پیروی و استفاده نمی شود بلکه در ساخت و ساز آنها بیشتر از فرصت های پیش آمده و موقعیت های خرید و حوادث پیش بینی نشده سود برده می شود (کاتلر، 1387). 2-2-3-1) تاریخچه تبلیغات در ایران وجهان تبلیغات از دیرباز توسط فروشندگان دوره گردی که به منظور فروش کالای خود، به معرفی آن می پرداختند، وجود داشته است. با اینحال، اولین قوانین تبلیغاتی در سال 1614 و در انگلستان وضع گردید. اولین تبلیغات روزنامه ای در سال 1625 در نشریه ی ویکلی نیوز لندن چاپ شد و اولین روزنامه تبلیغاتی در سال 1704 در امریکا و با نام بوستون نیوزلتر به چاپ رسید. اختراع رادیو در سال 1895 و به دنبال آن تلویزبون، دامنه ی تبلیغات را بسیار وسع ساخت. بطوریکه هزینه های تبلیغاتی در سال 1890 در امریکا بالغ بر 360 میلیون دلار گردید (دهقانی و همکاران، 1383). در حقیقت، آنچه که امروز به عنوان تبلیغات نو و جدید می شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در کشور ایالات متحده دارد. اما به طور کلی برای تبلیغات اعم از سیاسی یا تجاری می توان سه دوره تاریخی قبل از انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تکمیل ماشین چاپ در سال ۱۴۵۰ را در نظر گرفت. دوره علایم تجاری در زمان های گذشته افتخار و غروری که استادکاران داشتند، منجر به استفاده تبلیغاتی از آن به شکل علامت یا علامت های مشخص، شده است. به طور مثال آنان برای موضوعاتی مانند کاسه، کوزه سفالی و غیره. علامت خود را حک می کردند. بدین ترتیب شهرت آنان دست به دست و زبان به زبان می گشت و خریداران هنگام خرید به علایم تجاری توجه می کردند. نشانه ها و تبلیغ روی دیوارها وسیله دیگر تبلیغات، جملاتی بود که روی سنگ و دیوارهای جنب محلی که اجناس مختلف به فروش می رسید نوشته می شد و از اجناس و کالا تمجید و تحسین می کرد. نظیر آن را می توان تبلیغات دیوارها و تابلوهای بالای مغازه های امروزی ذکر کرد. به طور مثال کاوش هایی که در شهر بمبئی آمده نشان داده است که در هر دکان کوچکی یک نوشته ای روی دیوار جنب در ورودی مغازه داشته است. جارچی های شهر در دوران گذشته به ویژه در یونان، جارچیهای عمومی وظیفه اطلاع رسانی را انجام می دادند، آنان اخبار مهم و وقایع مورد علاقه مردم را انتشار و بابت آن کارمزد می گرفتند. آنان حتی اتحادیه ای نیز تشکیل داده بودند اما بعد از ۱۴۵۰ و اختراع ماشین چاپ به وسیله یوهان گوتنبرگ به تدریج و تقریباً طی ۳۰۰ سال تمام اروپا تحت تأثیر این صنعت قرار گرفت. با بسط و گسترش مطبوعات در اواسط قرن هفدهم، تبلیغات به صورت جدیدی برای اطلاع افراد باسواد رشد و کم کم شروع به پیشرفت کرد. بسط و توسعه چاپ روز به روز بر تعداد روزنامه ها و مجله ها افزوده شد و اولین روزنامه در ایالات متحده به نام بوستون نیوزلتر در سال ۱۶۹۰ چاپ شد و در سال ۱۹۱۴ قریب ۱۵ هزار روزنامه و مجله در این کشور منتشر شد. سرانجام پس از پیدایش رادیو و ارسال اولین پیام به وسیله مارکنی در سال ۱۸۹۵ کم کم تبلیغات جای خود را در رسانه جدید گشود و اولین رادیو تجاری به نام کاکا در شهر پیترزبورگ واقع در ایالات پنسیلوانیا راه اندازی شد و بعدها شبکه عظیمی مانند A.B.C در سال ۱۹۲۶ تأسیس شد، پس از خاتمه جنگ جهانی دوم در سال ۱۹۴۵ تبلیغات از طریق تلویزیون آغاز شد و به سرعت گسترش یافت. در فاصله بین سال های ۱۸۹۰ و دهه ۱۹۲۰ شاهد تغییرات عمده ای در صنعت تبلیغات بازرگانی و آثار اجتماعی آن بودیم. تا قبل از ۱۸۹۰ توجه مؤسسات تبلیغی تنها معطوف به بازار فروش کالا یا متن رسانه های مناسب و کوشش در متقاعد کردن صاحب شغلی است که باید برای آنها تبلیغ می شد. بعد از سال ۱۸۹۰ تبلیغات حاکی از گسترش دامنه خلاقیت و نقش مشاغل شد. تبلیغات بازرگانی با به کار بردن شگردهای مختلف ارایه شد و با استفاده از قلم های مختلف و صفحه آرایی های مختلف و غیره به راه چند سویه ای برای اقناع مخاطبان تبدیل شد (علیئی، 1390). 2-2-3-1-1) تاریخچه تبلیغات در ایران نخستین وسایل آگهی رسانی، نصب تابلو و جارچی ها بوده است و استفاده از آگهی در ایران به ادوار باستانی باز می گردد . امّا پیشینه آگهی در تاریخ معاصر، نخست به صورت دیوار کوب و درج در نشریه ها چاپ گشته و سپس توسعه پیدا کرد. باید دانست که پیشینه آگهی در رسانه های جمعی ایران بدین ترتیب بوده است : دیوار کوب، نشریه های ادواری ، کتاب ، سینما ، رادیو ، تلویزیون و... افزون بر اینها نشر آگهیهای مستقیم – به تقلید سایر کشورها – به اشکال مختلف دیگر، از جمله به صورت انتشار کتابچه به اصطلاح بروشور و کاتالوگ و یا سالن های اختصاصی نیز در کشور ما مرسوم بوده است . در عهد قاجار آگهی حداقل سه نام داشته است : ابتدا« اعلامنامه » و « اشتهار نامه » که قبول عامه نیافته است و سپس « اعلان» . اعلان ، عربی و مصدر باب افعال است و به معنی آشکار کردن و علنی ساختن است. در المنجد در زیر مادة « علن »اعلان را چنین معنا کرده است : « آن چیزی است که بازرگان یا غیر او در کاغذهای پراکنده و یا در نشریه های مخصوص منتشر می کنند یا به دیوارها نصب می شود یا پخش می شود میان مردم و اعلان می شود در آن هر چه را بخواهند ترویج کنند . به دنبال تشکیل فرهنگستان ایران در سال 1314 واژه آگاهی ، جایگزین اعلان شد. اما مختاری ، رئیس وقت ادارة کل شهربانی طی نامه ای به شمارة 5982/48380 به تاریخ 12/7 /1315 از ریاست وزرا درخواست کرد که چون « کلمة آگهی جهت تأمینات ادارة کل شهربانی تعیین شده است، مستدعی است امر فرمایند به کلیة وزارتخانه ها و دوایر دولتی دستور صادر گردد از استعمال کلمة آگهی به جای اعلان خودداری نمایند. » پس از این نامه و دستور نخست وزیر وقت، واژه آگهی به جای آگاهی تعیین شد. این واژه به سرعت جا افتاد و مصطلح گردید و به فرهنگ واژگان مطبوعاتی – و به عبارت وسیعتر – رسانه ای ایران راه یافت. عباس میرزا نایب السلطنه نخستین ایرانی است که پیش از انتشار نشریه در ایران به مطبوعات اروپا آگهی داد. نخستین نشریة ایران یک اعلان مطبوعاتی محسوب می شود، اما در نسخه های موجود این نشریة بی نام ایران، در عهد محمد شاه قاجار آگهی دیده نمی شود. از این رو ناگزیریم. که پیشینة آگهی در مطبوعات ایران را عهد ناصر الدین شاه قاجار بدانیم. به این ترتیب، نخستین آگهی که در مطبوعات عهد ناصری درج شد، به سفارش یک تاجر فرنگی به نام « موسیو روجیاری » است که در « شمارة ششم » روزنامة وقایع اتفاقیه مندرج است (محمدیان ، 1382). در واقع، تاریخچه تبلیغات در ایران را می توان به طور کلی بر دو دوره تاریخی تقسیم کرد: دوره باستان تبلیغات دوره باستان که به طور کلی تحت تأثیر کشاورزی و ویژگی های آن می باشد یک نوع ارتباطات شفاهی است و مانند سایر کشورهای دیگر باستان علایم تجاری، دیوار نوشته ها و جارچیها مهمترین شیوه های پیام رسانی و آگهی به شمار می روند. عصر جدید با ورود دستگاه چاپ به ایران و انتشار اولین روزنامه (کاغذ اخبار) در عصر قاجاریه، اندک اندک آگهی های تجاری نیز به نشریات راه یافتند. بدین ترتیب آگهی در رسانه های جمعی ایران از دیوارکوب شروع شد و به نشریه های ادواری، کتاب، سینما، رادیو و سرانجام تلویزیون راه یافت. اولین روزنامه ای که مبادرت به درج آگهی کرد روزنامه وقایع اتفاقیه در سال ۱۲۶۷ شمسی بود. در عهد قاجار، آگهی، حداقل سه نام داشت ابتدا اعلانها و اشتهارنامه که قبول عامه نیافته است سپس اعلان که مصدر باب افعال است به معنی آشکار شدن و علنی ساختن است و به دنبال تشکیل فرهنگستان ایران در سال ۱۳۱۴ واژه آگاهی جایگزین اعلان شد اما سرپاس مختاری رییس وقت اداره کل شهربانی طی نامه ای از ریاست وزرا درخواست کرد که چون کلمه آگاهی برای تأمینات اداره کل شهربانی تعیین شده است به تمام وزارتخانه ها و دوایر دولتی دستور صادر شود که از استعمال کلمه آگاهی به جای اعلان خودداری نمایند، لذا از این پس آگهی جای آگاهی را گرفت (علیئی، 1390). 2-2-3-2) جذابیت های تبلیغات هر پیام تبلیغاتی برای اینکه بتواند مخاطب را به سوی محتوای پیام خود جلب کند، از یک نوع جاذبه استفاده می کند. متداول ترین جاذبه هایی که در پیامهای تبلیغاتی مورد استفاده قرار می گیرد عبارتند از : جاذبة منطقی، احساسی، خنده ، ترس و جاذبة اخلاقی . در زیر ، هر یک از جاذبه ها مورد بررسی قرار می گیرد. جذابیت منطقی ارتباط گیرنده باید به دنبال جاذبه یا مطلبی باشد که پاسخ مورد انتظار او را به دنبال داشته باشد. یکی از راههای حصول این هدف از طریق بهره گیری از جاذبه های منطقی است که به دلبستگی های شخصی مخاطبان هدف، مربوط می شود. جاذبه های منطقی نشان می دهد که کالا، منافع و مزایای مورد انتظار را در بر دارد. پیامهایی که کیفیت ، صرفه جویی ، فایده و کاربرد کالا را نشان می دهد از جمله پیامهایی است که در آنها از جاذبه های منطقی استفاده شده است. از این روست که هیوندایی در آگهی تبلیغاتی اتومبیل اِکسل خود، بر قیمت پایین، صرفه جویی عملیاتی، ویژگیهای محسوس و نمایان اتومبیل تکیه می کند. در جاذبة منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگی های آن و غیره عنوان می گردد و از پرداختن به مسایل و موضوعات حاشیه ای خودداری می شود. در واقع در تبلیغی که با استفاده از این نوع جاذبه ارایه می شود. عمده ترین ذغدغة ارایه کنندة تبلیغ این است که ذهن مخاطب را به خود کالا و خدماتی که فراهم می آورد جلب می کند و از پرداخت به حواشی و تحرک احساسات افراد نظیر ورود به طبیعت و مسایلی از این دست خودداری می کند. جذابیت احساسی در مقابل تبلیغ یا جاذبة منطقی ، تبلیغ با جاذبة احساسی قرار دارد. در تبلیغ با جاذبة احساسی بر خلاف جاذبة منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این طریق است. در برخی از کتاب های تبلیغات : تبلیغ با جاذبة خنده و با جاذبة ترس را زیر مجموعة تبلیغ با جاذبة احساسات می دانند و در برخی از کتب، آنها را مستقلاً در نظر می گیرند. هدف تبلیغ با جاذبة احساسات ، عبارت است از ایجاد و برقراری ارتباط بین کالا و مصرف کننده، که این استراتژی را استراتژی اتصال نیز می گویند. تبلیغ با جاذبة احساسات، احتمال درک بهتر پیام را برای مخاطب فراهم می آورد و بیشتر در ذهن مخاطب حک شده و باقی می ماند و بیشتر فرد را با کالا درگیر می کند. تبلیغ با جاذبة احساسات در عین حال که ممکن است اثر بهتر بر روی فرد بگذارد، با این همه ، نمی توان از طریق آن اطلاعات مفید و کافی و مناسبی را در خصوص کالا به مخاطب انتقال داد. جذابیت خنده و طنز تبلیغ با جاذبة خنده و یا جاذبة ترس هر دو زیر مجموعه تبلیغ با جاذبة احساسات است و یا به تعبیری احساسی است. به یک اعتبار می توان گفت تبلیغاتی که با محتوای خنده ارایه می شود در نقطه مقابل تبلیغاتی است که با محتوای ترس ارایه می شود. تبلیغاتی که با محتوای خنده ارایه، می شود، در زمره تبلیغاتی است که بهتر از همه شهرت یافته و در بین تبلیغاتی که به نمایش در، می آید. بیشتر از بقیه به یاد می ماند و در مورد آن صحبت می شود. در کشور ایالات متحده بسیاری از متخصصان تبلیغات برای رساندن پیام خود به مخاطب از این روش بهره می گیرند. متخصصان تبلیغات برای استفاده از تبلیغ با محتوای خنده دلایل چندی دارند. از جمله اینکه پیامهای مفرح و خنده آور در جلب و جذب توجه مشتری و ایجاد تمایل او ، نسبت به تبلیغات جدی، اثر بخش تر به نظر می رسد. این نوع تبلیغ همچنین با تغییر نگرش و ایجاد احساسات مثبت در مخاطب، اثر بخشی پیام را افزایش می دهد. این روحیه و احساس مثبت نه تنها تمایل و علاقه مخاطب را به تبلیغ بیشتر می کند بلکه گرایش و احساس او را به کالاها یا خدمات شرکت ما شدت می بخشد . همچنین عنوان می شود که تبلیغ با جاذبه خنده از یک جهت دیگر نیز اثر بخش به نظر می رسد و آن عبارت است از این که از آن جایی که خنده ذهن افراد را به خود معطوف می کند از این رو احتمال این که مخاطب را به انتقاد در مقابل تبلیغ بکشاند کمتر می کند. جذابیت ترس همان طور که عنوان شد در واقع تبلیغاتی که با محتوای ترس ارایه می شود در نقطة مقابل تبلیغاتی است که با محتوای خنده ارایه می شود. بازاریابان برخی از مواقع ، در پیامهای تبلیغاتی از جاذبه های ترس استفاده می کنند تا از این طریق در مخاطب نگرانی به وجود آورند و آنها را تحریک به انجام و یا عدم انجام کاری کنند. این کار با شیوه های چندی می توان انجام گیرد. برخی از تبلیغات به مخاطرات فیزیکی و جسمی و یا سایر عواقب منفی که ممکن است در صورت عدم تغییر رفتار و یا نگرش فرد رخ دهد اشاره می کند. برای مثال انجمن سرطان امریکا در تبلیغات خود برای جلوگیری از رواج سیگار در بین افراد، تأکید می کند که کشیدن سیگار موجب بروز سرطان ریه و سایر بیماریها می گردد و از این طریق افراد سیگاری را تشویق بر ترک سیگار می کند تا سلامت خود را از دست ندهند. پیامهای ترس آور همچنین ممکن است بدین صورت عمل کند که اگر فرد رفتار خاصی را اتخاذ نکند ممکن است به پیامدهای بدی مبتلا شود، مثلاً عواقبی که بر اثر عدم استفاده از عینک آفتابی و یا مسواک نزدن ممکن است گریبانگیر فرد شوددر تبلیغ مورد اشاره قرار می گیرد پیامهای ترس اور به یک طریق دیگر نیز ممکن است عمل کند بدین صورت که اگر فرد یک کالا و یا خدمات را استفاده نکند، ممکن است از سوی جامعه و یا دوستان طرد شود. در تبلیغ انواع خوشبوع کننده ها، شوینده های دهان و سایر لوازم بهداشتی از این نوع تبلیغ استفاده می شود. اصولاً عملکرد تبلیغ با جاذبة ترس به صورت سلبی است. به این ترتیب که نشان می دهد استفاده نکردن و یا کردن از کالا یا خدمات خاص و یا عدم تغییر رفتار و یا نگرش نسبت به موضوعی خاص ممکن است انواع خطرناک اعم از خطرات مالی، خطرات اجتماعی، خطرات ایمنی و یا غیره را برای فرد به همراه داشته باشد. جذابیت اخلاقی یکی دیگر از انواع جاذبه ها، جاذبه اخلاقی است. این نوع جاذبه بر تشخیص مخاطبان دربارة درست یا غلط بودن چیزی تکیه می کند. از جاذبه اخلاقی وقتی استفاده می شود که هدف ، وادار کردن مردم به حمایت و طرفداری از پاره ای از مسایل اجتماعی است. مسایلی نظیر محیط زیست پاک تر، مناسبات نژادی برتر، تساوی حقوق زنان و کمک به مستمندان. با روند رو به رشد کمی و کیفی تبلیغات در کشورمان ، تبلیغات در خصوص مسایل کلان و اجتماعی نیز رشد زیادی یافته است. تبلیغاتی که جهت پاکیزه نگه داشتن هوای شهر تهران، مصرف کم آب ، کمک به بیماران هموفیلی و مواردی از این دست که از سیمای کشورمان پخش می شود در زمرة پیامها با جاذبة اخلاقی طبقه بندی می شود که از موقعیت نسبی خوبی نیز برخوردار بوده است (محمدیان، 1382). 2-2-3-3) ابزار تبلیغات بازرگانی طرحهای تبلیغات تجاری می باید به وسیله متخصص ورزیده و در بسیاری موارد با همکاری و همفکری متخصصان ماهر با توجه به تکنیکهای روان شناسی و جامعه شناسی تهیه گردد. انتخاب وسیله مناسب برای اجرای طرح تبلیغاتی خود مستلزم به کارگیری آگاهی و تجربه است چه بسا ناهمخوانی وسیله و طرح، زحمت را به هدر دهد. اینکه ابزارهایی را که عمدتاً می توانند حامل و ارائه دهنده تبلیغات تجاری باشند به طور اختصار شرح می دهیم : آگهی دیواری و توزیعی شرحی که متخصص مشخصات و مزایای کالا است تهیه می شود و بر حسب مورد و در صورت اقتضا با تصویر و آرم مربوطه، به صورت آگهی کاغذی چاپ شده و بر دیوارها یا پانل های ویژه شهری الصاق می گردد و نیز می توان تعدادی از آنها را در معابر و منازل پخش و توزیع نموده . نحوه انتخاب واژه ها و ترکیب عبارات و نوع کاغذ و چاپ و ابعاد یا کارت می تواند در نتیجه این اقدام تبلیغی مؤثر باشد. پست مستقیم (پستی) آگهی و اطلاعیه ها به وسیله پست برای اشخاصی که قبلاً اطلاعات آنها ذخیره شده، ارسال گردد. موضوع آگهی پستی باید مورد نیاز گیرنده آن باشد و مفاد آگهی نیز از جهات مختلف او را قانع و راضی کند. ارسال آگهی با پست و با ذکر نام گیرنده عموماً برای دریافت کنندگان خوش آیند است. بروشور و کاتالوگ مشخصات و ویژگی های کالا در یک ورق کاغذ با چند ورق به صورت جزوه چاپ می شود و اکثراً همراه با عکس و توضیحات ضروری قسمتها و قطعات مختلف شیء مورد نظر می باشد و نشانی های مراکز فروش و شماره های تلفن آنها در آن مندرج است. مرغوبیت کاغذ و چاپ و عکس در کاتالوگ مهم است . ضمناً اعمال تکنیکهای هنری مانند نقاشی و گرافیک و گنجاندن ماهرانه آنها در متن و حاشیه کاتالوگ می تواند مؤثر باشد. روزنامه ها روزنامه های کثیرالانتشار حاوی اثر و برد بیشتری است، اما گاهی یکنواختی شکل و کادر یک آگهی با انبوع آگهی های دیگر روزنامه موجب می شود که آگهی به چشم نیاید یا به سرعت از دیدگان خواننده بگذرد. بنابراین انتخاب صفحه و جای چاپ آگهی و کادربندی آن در روزنامه واجد اهمیت است. روانی و در عین حال متناسب و استحکام متن مورد توجه خواننده قرار می گیرد، به کار بردن عناوینی از قبیل « توجه کنید!» ، « ما به شما مژده می دهیم » و امثال آنها، جملاتی تکراری و توهین آمیز است . در تنظیم همه آگهی ها باید این نکته ملحوظ گردد که مخاطبین مورد امر و نهی قرار نگیرند و احساس کنند که فقط مطلبی را محترمانه به اطلاعشان رسانیده اند. همانطور که دفعات کم چاپ آگهی احیاناً موجب فراموشی خوانندگان و کم اعتنایی آنها می شود، تکرار و مداومت در چاپ مرتب و هر روزه یک آگهی نیز موجبات دلزدگی و گاهی عصبانیت مخاطبین را فراهم می کند، به طوری که نتیجه ای عکس و منفی را در بر خواهد داشت. مجله ها درج آگهی در مجله همان خصوصیات روزنامه را دارد، به اضافه آن که معمولاً مجله نزد خواننده ماندگار است و اوقات بیشتری نیز صرف خواندن و ورق زدن آن می شود، لذا باید در تنظیم آگهی ها وقت بیشتری مبذول گردد، به ویژه تصویر آگهی باید حتماً زیبا و واضح و از هر جهت مناسب باشد. همچنین انتخاب مجله برای درج آگهی باید متناسب با موضوع آگهی باشد. بعضی از مجلات تخصصی برای انواعی از کالا، بیشتر مناسب است. رادیو برای جلب توجه مردم و معرفی کالا، رادیو نیز می تواند وسیله خوبی باشد، متن آگهی و کیفیت صدای پخش کننده و احیاناً نوع موزیک همراه آن و وقت پخش آگهی نکاتی است که برای اثر بخشی پیام رادیویی باید در نظر گرفته شود. شنونده از طریق گوش با پیام دهنده ارتباط برقرار می کند، لذا چنانچه شعار و پیام کوتاه آگهی به اصطلاح پر مغز و تفکر برانگیز باشد، تا مدتها با تکرار گهگاهی شنیدن از رادیو در خاطرها، می ماند (همان منبع،1382). تلویزیون تلویزیون یک وسیله بسیار معتبر و حساس و جالب تبلیغاتی است. زمان در تلویزیون محدود بوده و آگهی ها بیش از چند ثانیه وقت در اختیار ندارند و واقعاً تنظیم و تدوین یک فیلم چند ثانیه ای که محتوای تصویری و گفتاری خوبی داشته باشد که بتواند حسن اثر ببخشد، کار مشکلی است. در میدان رقابت آگهی ها، آن فیلم تبلیغاتی برنده مطلق است و می تواند توجه میلیونها نفر را به خود جلب کند که از سایر فیلمهای مشابه از محتوای جالب، بدیع و تازه برخوردار باشد. تبلیغات تجاری در تلویزیون در اشکال مختلف میسر است. مثلاً یک بنگاه بزرگ صنعتی و تجاری می تواند هزینه تهیه یک فیلم بلند داستانی یا سریال و یا فیلم مستند علمی و غیره را تقبل کند و به تلویزیون هدیه کند با این قید که در موقع پخش آن تذکر داده شود که هزینه تهیه این برنامه را فلان بنگاه که تولید کننده بهمان کالا یا سرویس دهنده چنان خدمتی است، پرداخته است(همان منبع، 1382). سینما در سینما و پیش از شروع فیلم اصلی، فیلمهای کوتاه تبلیغاتی از پرده سینما نمایش داده می شود . موقعیت سالن سینما و حضور دسته جمعی تماشاگران و آمادگی زیاد آنها برای تماشای فیلم به نحوی است که معمولاً اثرات تماشای فیلم از پرده سینما در اذهان ماندگار است و لذا پیداست که نمایش فیلم تبلیغات تجاری از سینما اهمیت ویژه خود را دارد . اما بدیهی است که تعداد تماشاگران سینما از تلویزیون کمترند. عده ای که در تهیه یک فیلم تبلیغاتی تلویزیون باید رعایت گردد، در سینما هم مورد توجه است (متولی، 1382). پوستر هر قدر عبارت متن و تصاویر و رنگهای پوستر ابتکاری و از جهات مختلف متناسب و زیبا باشد، توجه برانگیزتر خواهد بود. پوستر را می توان هر کجا که محل عبور و مرور تجمع است و موانع قانونی و اخلاقی برای نصب و چسباندن آن وجود نداشته باشد، الصاق کرد و در معرض دید مردم قرار داد. تابلوهای بین راهی جاده های بیابانی نیز از تاخت و تاز فعالیتهای تبلیغاتی مصون نیستند، حتی دامنه های تپه ها و کوهها و از قضا کاربرد این گونه فضاهای تبلیغاتی مطلوب و رضایتبخش نیز هست چون معمولاً بینندگان تابلوها و نشوته های تبلیغاتی جاده ای مسافرانی هستند که به علت بعد مسافرت و زمان طولانی مسافرت در حال سکون و آرامش قرار دارند و غوغای درون شهری بر فضای بیابان ها حاکم نیست، لذا با توجه و تأمل بیشتر اطراف را مشاهده می کنند. زمان ملاحظه تابلوهای اطراف جاده ها برای مسافرین بسیار کوتاه و لحظه ای است، لذا پیام باید بسیار کوتاه باشد و مجموعاً از چند کلمه بیشتر نباشد و در عین حال با حروف و خط درشت و نمایان نوشته و تزیین شده باشد. بدیهی است که تابلوها و نوشته های جاده ای باید به طریق شبرنگ تهیه شود تا در تاریکی شبها نیز بدرخشد. اماکن عمومی میادین ورزشی، سالن های نمایشی، رستورانها، اطراف فرودگاهها و ترمینال ها، کارخانه ها، مدارس ، دانشگاهها ، مساجد و کلیساها و بسیاری از اماکنی که به طور دائمی یا مقطعی محل تجمع افراد است، محل های مناسبی برای نمایش تبلیغات تجاری است. البته باید نوع و شیوه یا وضعیت مکان و خصوصیات اشخاصی که در آن تجمع می کنند، متناسب باشد. وسایل نقلیه عمومی اتوبوسهای شهری و بین شهری ، مینی بوش های مسافری، قطارها ، متروها ، ترامواها و ایستگاههای مربوط به آنها از جمله وسایل و اماکنی است که می توانند مورد استفاده تبلیغات تجاری قرار بگیرند. آگهی های داخل اتوبوس بیشتر نصبی و بدنه آن نوشتنی است و به هر حال مطابق با جا و نوع وسیله نقلیه، ابعاد و جنس و رنگ آگهی ها نیز باید در خور و مناسب باشد. جشن ها و مجالس به مناسبت های مختلف محلی، مذهبی، جهانی و منطقه ای مراسمی از طرف گروهها و جمعیت ها بر پا می شود . شرکتهای تولیدی و بازرگانی می توانند در صورت اقتضا و وجود وجوه مشترک موضوعی ، برگزار کننده مراسم یا شرکت کننده در آنها باشند. انعکاس اخبار تشکیل چنین مجالسی نام برگزار کننده یا شرکت ها و اشخاصی که در تشکیل چنین مجامعی مشارکت داشته اند را خود بخود مطرح می کند . نمایشگاه محل و موقعیت مناسب برای ارائه نمونه های تولیدی نمایشگاه است. یک بنگاه تجاری به دو صورت می تواند در نمایشگاه شرکت کند، یا در نمایشگاه عمومی غرفه ای را به خود اختصاص دهد و تحت شرایط و ضوابط عمومی نمایشگاه ، محصولات خود را در معرض بازدید عموم قرار می دهد و یا به طور جداگانه و مستقل و اختصاصی نمایشگاهی برای معرفی کالاهای خود ترتیب می دهد. تسهیلات آمد و رفت و آمادگی های خدماتی و ترتیب و تنظیم دکوراسیون محل نمایشگاه و احیاناً منظور نمودن هدایای نمونه ای و کوچک به عنوان یاد بود و برخورد گرم و محبت امیز کارکنان نمایشگاه می تواند در موفقیت برپایی یک نمایگاه مؤثر و مفید باشد. افراد متشخص در جوامع مختلف، زندگی خصوصی، طرز رفتار و نظریات و حواشی و جوانب کار افراد مشهور و شاخص علمی، فرهنگی، سیاسی، اجتماعی ، هنری ، ورزشی به هر حال طرف توجه و کنجکاوی عموم قرار داد. بعضی از آژانس های تبلیغاتی با تمهیداتی در مورد حضور اشخاص مشهور در مجامع و در لابلای مصاحبه ها و گفت و گوها به طرز زیرکانه از نوع غذا و لباس و اتومبیل و خانه و علایق فردی آنها به اشیاء و کالاهای معینی آگاه شده و به طریقی این کشفیات را مستقیم و یا غیر مستقیم اعلان کرده و نمایش می دهند و از این طریق برای کالا یا موقعیتی استفاده تبلیغی می برند. به عنوان مثال نمایش نوع قلمی که نویسنده معروفی با آن می نویسد یا نوشابه ای که قهرمان مشهوری می نوشند. هدایا و جوایز بی شک دریافت هدیه و گرفتن جایزه روش تبلیغاتی مرثر و کارسازی است. اثر نامحسوس این روش ایجاد یک نوع حق شناسی در مخاطبین و مشتریان است. اهداء جوایز با ترتیب دادن مسابقات و قرعه کشی ها انجام می گیرد، اما جریان کار باید به نحوی باشد که این عمل بدون غل و غش و خطاکاری صورت گیرد تا موجبات سلب اعتماد مردم را فراهم نکند. این هدایا باید ظریف و مرغول تهیه شود و به ویژه در زمان و مکان مناسب اهداء گردد . موقعیت هایی که می توان مبادرت به اهداء هدیا نمود بسیار است و باید طراحان و مجریان تبلیغاتی مناسبت ها را کشف و هماهنگی های لازم را معمول دارند و به ویژه تناسب نوع هدیه با سن و جنس و شکل و موقعیت گیرندگان را دریابند تا مشکلی پیش نیاید و نقض غرض حاصل نشود. به غیر از مواردی که در بالا بیان شد، رسانه های دیگری نیز برای تبلیغات به کار روند که عبارتند از احجام هوایی یا پیامها – عکس برگردان، نقاش خرید و نقاط فروش و مسابقه. اینترنت پیامها ، نامه ها ، اگهی ها ، بروشورها و مجلات الکترونیکی را می توان در زمره جدیدترین ابزار تبلیغات در عصر کنونی به حساب آورد که بر بستر اینترنت قابل دسترس هستند . استفاده از رنگهای مختلف و تصاویر زیبا و جذاب سعی در جلب مخاطب بیشتر دارد و بازاریابی از طریق اینترنت را برای فروش محصول و خدمت به روشی نو و جدید در کشور ها تبدیل کرده است و سازمان های تبلیغاتی نیز سعی در تغییر رویکرد و نگرش خود به سوی اینگونه از تبلیغات دارند (متولی ، 1382). 2-2-3-4) عوامل موثر بر تبلیغات بازاريابان جهاني، با طيف وسيعي از رسانه های گوناگون، سروكار دارند. انواع رسانه ها در همه كشورها در دسترس نيستد و حتي اگر در دسترس باشند، از لحاظ مسائلي همچون كيفيت و قابليت هاي فني براي پخش و انتقال پيام به مخاطبان، ممكن است محدود باشند. مثلاً در برخي از كشورها، محدوديت هاي زماني براي پخش پيام هاي تبليغاتي در راديو و تلويزيون در نظر گرفته شده است؛ در حالي كه برخي ديگر از كشورها، محدوديت زماني وجود ندارد. بنابراين، در بازاريابي جهاني، علاوه بر در نظر داشتن تأثير عوامل محيطي و فرهنگي، به محدوديت ها، عوامل فني و وجود امكانات و ابزار، براي انتقال پيام نيز بايد توجه داشت. ناديده گرفتن عوامل مذكور، شركت هاي جهاني را در تصميم گيري بهينه دچار مشكل مي كند. در طراحي و اجراي تبليغات جهاني، به جز عواملي كه بيان شد، به عوامل زير نيز بايد دقت كرد: توجه به عادات مردم در استفاده از رسانه ها در جوامع و بازارهاي هدف مختلف، مردم، تحت تأثير رسانه هاي خاصي هستند. اعتبار پيام رساني و تأثير رسانه ها در جوامع مختلف، متفاوت است. در برخي از جوامع، تلويزيون، و در جاهاي ديگر، راديو، و در برخي ديگر از جوامع، روزنامه هاي محلي، تأثير بيشتري دارند. بنابراين، در تبليغات جهاني، رسانه ها بايد با توجه به اعتبار پيام رساني آنها و عادات مردم در استفاده از رسانه هاي خاص، انتخاب شوند. به عنوان مثال، در آمريكاي شمالي، تبليغات از طريق تلويزيون و راديو، همان تأثير را دارد تبليغات از طريق سينما، تابلوهاي كنار جاده اي و همچنين تبليغات از طريق پست. در حالي كه در كشورهاي كمتر توسعه يافته، تأثير تبليغات از طريق پست، اندك است و رسانه هاي صوتي و تصويري، بيشترين تاثير را در انتقال پيام تبليغاتي دارند. ـ سطح سواد در انتقال پيام، بسيار مهم است. در كشورهايي كه درصد باسواد كمتر است، تاثير تبليغات از طريق رسانه هاي تصويري و صوتي بيشتر خواهد بود. تأثير شبكه هاي ماهواره اي تاثیر شبکه های ماهمواره ای كه در حقيقت، تحت كنترل دولت ها نيستند، انقلابي در تبليغات تلويزيوني ايجاد كرده است. برترين اين شبكه ها، از نظر آگهي شبكه «اسكاي» است كه در اغلب كشورها، حضور دارد. صاحب اين شبكه، «روپرت مرداك» در سال 1993، ماهواره «استار» را نيز خريداري كرد كه جمعاً، 45 ميليون نفر را از مصر تا مغولستان، پوشش مي دهد. شبكه ماهواره اي «ام.تي.وي» 250 ميليون مشترك را در بيش از 60 كشور جهان و كانال «ديسكاوري»، 87 ميليون مشترك را در بيش از 90 كشور دنيا پوشش تصويري مي دهند. با توجه به پوشش وسيع ماهواره ها، در تبليغات جهاني از اين طريق، بايد از محصول جهاني با يك نشان، استفاده شود. زبان انگليسي، زبان اصلي اغلب ماهواره هاست، ولي در عين حال، حركت به سوي محلي كردن ماهواره ها نيز آغاز شده است (علیئی، 1390). 2-2-3-5) ده فرمان تبلیغات تبلیغات موفق و مؤثر نیازمند رعایت یکسری اصول و قواعدی است که عبارتند از : توجه را جلب کند: جلب توجه در تبلیغات یک شرط لازم است اما کافی نیست تبلیغ خوب تبلیغی است که بتواند توجه مخاطبین بازار هدف را به سوی خود جلب کند. شفافیت ظاهری: در تبلیغ باید تصاویر ، کلمات و مفاهیم روشن و گویا باشند زیرا در غیر این صورت باعث تشدید موانع ادراکی می شوند. تمرکز بر نکات اصلی و مهم: یک تبلیغ نباید به بیش از یک یا دو ارزش یا « منفعت اصلی » توجه و تمرکز نماید. تبلیغات با اطلاعات زیاد و اضافی در خاطر مخاطب جا نمی افتد . قابل درک و معتبر باشد: تبلیغات باید به زبان مشتری و در ذهنیت و تصورات او بگنجد . مردم بسیاری از نکات پیچیده و فنی را نمی گیرد تبلیغات و ادعاهای آن باید از دید مشتری منطقی به نظر برسند. یعنی قابل اعتبار باشند. احساسات مثبت: تبلیغات باید در مشتری احساسی مثبت باشد نسبت به محصول آن شرکت ایجاد کند . در غیر این صورت مشتری به آن توجه نخواهد کرد . متناسب بودن با نوع محصول : سبک تبلیغات باید با نوع محصول و نام و نشان آن انطباق داشته باشد. تداوم سبک: سبک تبلیغات باید در یک دوره طولانی حفظ و از تغییرات شدید در سبک تبلیغ و آژانسهای تبلیغاتی خودداری شود. همخوانی با دنیای مشتری: در تبلیغات باید به این نکته مهم توجه کنیم که ارتباطات و تبلیغات با گیرنده شروع می شود. نه فرستنده و به همین دلیل تبلیغ مؤثر تبلیغی است که با دنیای مشتری و مخاطب نزدیک باشد. مشتریان در بازارها و محیط های بین المللی نیازمند پیام های دلخواه خودشان هستند . مزیت متفاوت: تبلیغ باید دارای مزیت رقابتی روشنی باشد به عبارتی تبلیغ باید متمایز بودن خود و محصول را نسبت به سایر رقبا در بازار نشان دهد . برتری تصاویر و تجسم نسبت به کلمات: در پیامهای پیچیده ، تصاویر و عوامل تجسمی ، نسبت به کلمات برتری دارند . در مواردی که مخاطب یا گیرنده بیش از چند ثانیه نمی تواند به تبلیغ توجه کند ، رعایت این اصل بسیار ؟ ضروری است زیر تصاویر زودتر از کلمات انتقال می یابند ( روستا ، 1388). 2-2-3-6) استفاده از تبليغات در تلويزيون تلويزيون براي مبلغاني كه نياز به اطلاع رساني گسترده دارند يا اينكه بخواهند حسي از انگيزش را ايجاد نمايند، ايده آل است. برخي از مردم تلويزيون را قوي تر از ساير رسانه هاي تبليغي به حساب مي‌آورند چون وقتي مخاطب مي‌بيند محصولي كه در دست دارد يا آنرا مورد استفاده قرار مي‌دهد همان محصولي بوده كه در تلويزيون تبليغ آنرا مي‌كنند بيشتر به خود مي‌بالد. تلويزيون همچو كتاب جيبي يا يك وسيله معمولي نيست اين يك رسانه پيچيده و گران قيمتي بوده كه نسبت به ساير رسانه ها هم از تقاضاي بيشتري برخوردار بوده و هم نياز به بودجة‌ زيادي دارد. در كل مي‌توان گفت كه تبليغات تلويزيوني براي مبلغاني سودمند است كه خواهان دسترسي به بازارهاي بزرگ و عمده هستند. اما اين روند نيز در حال تغيير است. تلويزيون با افزايش تعداد كانالهاي خود در حال توسعه شيوه هاي تبليغي در راستاي تجارتي بوده كه به هدف ويژه خود زودتر دسترسي پيدا كند (علیئی، 1390). تلویزیون در دنیا به ویژه در دهه اخیر پیشرفت های زیادی را به لحاظ کمی و کیفی پشت سر گذاشته است.در کشور ما نیز در دهه اخیر شاهد پیشرفت های زیادی به ویژه از نظر کمی و تعداد شبکه ها، در تلویزیون بوده ایم. تلویزیون که رسانه ای پیچیده و کاراست علاوه بر پخش برنامه های هنری (مانند فیلم سینمایی، مجموعه های تلویزیونی و...) مسئولیت تبلیغات موسسه های تجاری ، اقتصادی و فرهنگی را نیز به عهده دارد. در تلویزیون ایران چند سال است که روزانه شبکه های مختلف دقایقی از ساعت های پخش خود را به پخش فیلم های تبلیغاتی می پردازند. البته متأسفانه پخش این برنامه های تبلیغاتی گاهی آنچنان طولانی است که حوصله بیننده تلویزیونی را سر می برد. این تبلیغات که آگهی های بازرگانی ( پیام های بازرگانی ) نام گرفته است. در نوع خود ویژگی های منحصر به فردی دارد. مهمترین دلیل منحصر به فرد بود نشان این است که به ندرت از دستورات ساخت یک برنامه تلویزیونی تبلیغاتی پیروی می کند. جالب اینجاست که بسیاری از تبلیغات تلویزیونی عیناً و بدون کم و کاست از رادیو پخش می شود. چیزی که بیشتر به یک شوخی تلخ می ماند. اگر صدا می تواند جور تبلیغ تلویزیونی را بکشد، دیگر تهیه کنندگان و سازندگان چنین فیلم هایی چه اصراری دارند از رسانه تلویزیون استفاده کنند؟ نکته دیگر اینکه بسیاری از تبلیغ ها از نظر ساختاری . بیانی مشابهت عجیبی با یکدیگر دارد. به گونه ای که می توان نام کالای مورد نظر را تغییر داد و نام دیگری به جای آن انتخاب کرد، (برای مثال کارخانه های مختلف دستگاه های گرم کننده و سرد کننده) و آب از آب هم تکان نخورد. حال در نظر بگیرید که بیننده تلویزیونی باید چنین برنامه های خسته کننده ای را قبل از تماشای برنامه مورد علاقه اش ببینید. در چنین موقعیتی دو نوع برخورد بیشتر متصور است. اول آنکه عده ای فرار را بر قرار ترجیح دهند و خود را از تلویزیون دور کنند دوم اینکه به تمسخر و گلایه از برنامه ها بپردازند که در هر دو صورت سازندگان آن متحمل ضرر شده اند. تمام این موارد غیر از پخش آگهی به شکل زیرنویس است که جا و بی جا و با ربط و بی ربط با برنامه ای که در حال پخش است، روی تصویر می آید.طبق نتایج یک نظر سنجی که اخیراً در کشورمان انجام گرفته است، 61 درصد از پاسخگویان در پاسخ به این سوال که اگر قرار باشد برای تبلیغ یک کالا، رسانه ای را انتخاب کنند از کدام رسانه تبلیغاتی استفاده می نمایند؟ از تلویزیون به عنوان رسانه اول یاد کرده اند. پس از آن روزنامه ها و نشریه ها با 5/16 درصد مقام دوم را به خود اختصاص داده اند. تلویزیون یکی از پر مخاطب ترین وسایل ارتباط جمعی در دنیاست. تلویزیون به دلیل ویژگی که در ارسال پیام های تصویری به دورترین نقاط به عهده دارد یکی از بازوهای قدرتمند در عرصه تبلیغات به شمار می آید و بنابراین می باید بهترین شیوه را برای جذب مخاطبان به سوی پیام های تبلیغی صحیح به کار گیرد. برخی معتقدند تلویزیون از همه رسانه های تبلیغاتی قویتر است، زیرا برای ایجاد ارتباط از تصویر، صدا و حرکت بهره می گیرد. در برنامه ریزی تبلیغات تلویزیونی، ملاحظات زیادی وجود دارد که باید در نظر گرفت برخی از این ملاحظات عبارت است از : هزینه، شکل ارایه پیام، نحوه ظهور استعدادها ، استفاده از زمان و فضا، ارایه مناسب عقیده اصلی پیام و ارتباطش با اهداف تبلیغ و بازاریابی و مهمتر از همه ارتباط تبلیغ با کل برنامه و مبارزه تبلیغاتی. آنچه در این قسمت به آن می پردازیم اصول اولیه نوشتن و تنظیم پیام تبلیغاتی در تلویزیونی است که رعایت آنها اگر چه شرط کافی برای ارایه تبلیغ اثر بخش نیست، اما شرط لازم برای توفیق تبلیغات تلویزیونی به شمار می آید و عدم رعایت آنها هر چند که سایر تکنیک ها به خوبی رعایت شود، پیام تبلیغاتی و اثر بخش آن را مخدوش می کند . تعدادی از این اصول به شرح زیر است: در تبلیغات تلویزیونی شما با صدا، تصویر و حرکت سر و کار دارید. هر کدام از این سه مورد، نحوه به کار گیری و ویژگی های خاص خود را دارد. بین این سه مورد نه تنها باید ارتباط وجود داشته باشد بلکه این ارتباط باید منطقی باشد تا این که ببیننده کل پیام مورد نظر را به خوبی درک کند. بنابراین اطمینان حاصل کند که هنگام ارایه تصویر، صدا نیز درباره همان تصویر و نما صحبت کند و در واقع بین صدا و تصویر باید هموخانی عقلانی و صحیح برقرار باشد. در تبلیغ تصاویر، کلمات و مفاهیم باید روشن و گویا باشند زیرا در غیر اینصورت باعث تشدید، موانع ادراکی می شوند. در پیام های پیچیده، تصاویر و عوامل تجسمی، نسبت به کلمات برتری دارند، در مواردی که مخاطب یا گیرنده بیش از چند ثانیه نمی تواند به تبلیغ توجه کند، رعایت این اصل بسیار ضروری است زیرا تصاویر زودتر از کلمات انتقال می یابند. گفتیم که صدای پیام تلویزیونی باید با تصویر ارتباط داشته باشد اما این به آن مفهوم نیست که آنچه در تصویر واضح و آشکار است بی جهت توضیح داده شود. در واقع صدا کمک می کند تا افکار مخاطب به همراه مشاهده تصاویر، اطلاعات مرتبط بیشتری را کسب کرده و با تبلیغ به پیش برود. آنچه باید دانست این است که عموماً تلویزیون در جنبه های تصویری ، اثر بخش تر است تا جنبه های گفتاری. بیش از نیمی از علل شکست و یا توفیق تبلیغات تلویزیون مربوط می شود به توانایی تصویر در ایجاد ارتباط با مخاطب. اگر تصویر بتواند با مخاطب ارتباط لازم را برقرار کند می توان به موفقیت تبلیغ امید داشت، در غیر اینصورت قوی ترین گفتارها و صداها در تبلیغات تلویزیونی بر روی تصاویر ضعیف و نامرتبط ، ناموفق جلوه می کند. تعداد صحنه های پیام تبلیغاتی در تلویزیون، باید به دقت مشخص شده و برنامه ریزی شود. ضرورتی ندارد که تعداد صحنه خیلی زیادی پخش شود ( مگر اینکه بخواهید تمام مطالب را در یک تبلیغ، یکجا به بیننده بگویید و او را تحت تأثیر قرار دهید. ) اصولاً تعدد صحنه بیننده را سردرگم می کند. بسیار حائز اهمیت است که پیام تبلیغاتی در تلویزیون حالت تداوم، ارتباط و پیش رونده داشته باشد تا این که بیننده بتواند به راحتی و با علاقه آن را دنبال کند. پریدن از این صحنه به آن صحنه، ذهن بیننده را مغشوش می کند. بیننده دقت و حوصله این را ندارد که یک نمایش تبلیغاتی سه صحنه ای که حرکات و صحنه هایش به هم هیچ ارتباط منطقی ندارد را در پایان به هم پیوند دهد. نمایش تصویری پیام تبلیغاتی نسبت به زمانی که گوینده از روی متن در حال خواندن قسمت کلامی پیام است زمان بیشتری می گیرد بنابراین نحوه خواندن پیام و مکث های به جا از اهمیت خاصی برخوردار است. چناچه مقدور است نام، مارک و علامت کالا را نمایش دهید. اگر بسته بندی محصول دارای اهمیت است نمایی از آن نیز ارایه کنید. در غیر این صورت آرم کالا را پخش کنید . شناساندن نام ، مارک و علامت و جا انداختن آن بسیار حائز اهمیت است. عموماً سعی کنید که یک عقیده اصلی را برای تبلیغ محور توجه قرار دهید و در خصوص آن با بیننده ارتباط برقرار کنید. نزدیک به انتهای پیام تبلیغاتی تعهد و قول اصلی خود را تکرار کنید. چون که این موضوع چیزی است که علاقه دارید در ذهن بیننده بماند بماند بنابراین با تکرار در انتهای پیام ، این علاقه شما تقویت می شود. 2-2-3-7) استفاده از تبليغات در راديو تقريباً هر شركتي كه بازار مصرفي را در اختيار داشته، مي‌تواند بطور موثر از راديو استفاده نمايد. راديو در راستاي فروش يا ترفيع سطح خدمات تجاري، داراي واكنشي فوري مي‌باشد، همچنين در راستاي افزايش ميزان سطح آگاهي شركتها و و كمك در جهت بهبود روابط عمومي نقش بسزايي دارد. راديو مي‌تواند در تبليغات تجاري متقابل تأثير گذار باشد و همچنين مي‌تواند شنوندگان را تا سطح ايده آلي آگاه سازد. دومين مزيت راديو نسبت به روزنامه كم هزينه بودن و توانايي اين رسانه در جهت هدفمند ساختن بازار مي‌باشد. از طرف ديگر برخورداري از قدرت هماهنگ سازي بالا و قابل انتقال بودن اين وسيله مزاياي آن را دو چندان ساخته است (همان منبع؛ ص 20).  2-2-3-8) مزایا و معایب تبلیغات بازرگانی  2-2-3-8-1) مزایای تبلیغات بازرگانی در یک جمع بندی موافقان و مدافعان نقش مثبت تبلیغات در اقتصاد و بازرگانی را با مزایای زیر مطرح می کنند. البته مزایا و آثار آن زیاد است که در زیر به برخی از آنها می پردازیم. به مصرف کننده نسبت به ویژگیهای کالای تولیدی آگاهی می دهد. میزان فروش را افزایش می دهد. باعث بهره برداری از صرفه جویی مبتنی بر مقیاس تولید می شود. در فروش ثبات ایجاد می کند و ریسک تولید را کاهش می دهد. به بازگشت سرمایه و گردش موجودی انبار سرعت می بخشد. از تکنیکهای نوین برای معرفی کالا استفاده می کند. قلمرو تقاضا برای کالاهای تولیدی را افزایش می دهد. از میزان آزمون مصرف کننده می کاهد. هزینه های توزیع را کاهش می دهد. استفاده از ظرفیت تولیدی را افزایش می دهد. به اشاعه اطلاعات و تعالی فرهنگ عمومی کمک می کند. باعث تنوع محصول و نوآوری می گردد. باعث ایجاد رابطه عاطفی بین تولید کنندگان، توزیع کنندگان، مصرف کنندگان و وسایل ارتباط جمعی و مشاورین حرفه ای می شود. برخورد کاسبکارانه را به برخورد علمی و اقتصادی مبدل می سازد. در مصرف کننده اعتماد ایجاد کرده و به خرید او کمک می کند.  2-2-3-8-2) معایب تبلیغات بازرگانی از طرف دیگر مخالفان و منتقدان تبلیغات تجاری در اقتصاد معایب زیر را مطرح می کنند: در مواردی به مصرف کننده اطلاعات نادرست و فریبنده می دهد. سلیقه مصرف کننده و رجحان وی را تغییر می دهد، یعنی آزادی انتخاب مصرف کننده را خدشه دار می سازد. رقابت را کاهش داده و ممکن است که به انحصار منتج شود. به علت ایجاد شهرت برای یک مارک تجاری خاص عملاً از ورود دیگران به آن رشته تولیدی جلوگیری می کند. به مصرف زدگی دامن می زند. رسانه های گروهی و وسایل ارتباط جمعی را از اهداف عمومی و اجتماعی خود دور ساخته و آنها را به رویه های تجاری و منفعت طلبانه سوق می دهد. ( روستا ، 1388). 2-2-3-9) تاثیر تبلیغات بر متغیرهای اقتصادی تبلیغات با تغییر ترجیحات مصرف کننده، می تواند بر متغیرهای اقتصادی اثرگذار باشد. در اینجا به برخی از آثار مهم اقتصادی تبلیغات اشاره می شود: تبلیغات می تواند با افزایش تمرکز، مانع ورود سالیرین به بازار شده و یا با کاهش تمرکز، تسهیل کننده ی ورود به بازار تلقی گردد. تبلیغات می تواند بر کارکرد بازار و سود اقتصادی بنگاه تاثیر داشته باشد. هدف بنگاه های اقتصادی از انجام تبلیغات، کسب سود اقتصادی است. تبلیغات با تغییر ترجیحات مصرف کننده باعث می شود مه مصرف کنندگان درخصوص خرید کالاهای تبلیغ شده تمایل بیشتری نسبت به خرید کالاهایی که درمورد آنها تبلیغی انجام نشده، از خود نشان می دهند. تبلیغات موجب افزایش میل نهایی به مصرف و مصرف کل و در نتیجه بالا رفتن تقاضا می شود. تبلیغات می تواند عامل کاهش رقابت قیمتی در بازارهای انحصار چندجانبه باشد. تبلیغات می تواند نوآوری و خدمت رسانی شرکت ها را بهبود بخشد. تبلیغات می تواند عامل بهبود کیفیت کالاها در بازار گردد. تبلیغات با ایجاد برندسازی، موجب مسئولیت پذیری تولیدکننده و فراهم کننده ی شرایط پاداش و تنبیه اقتصادی بنگاه ها در بازار شود. تبلیغات می تواند مطلوبیت نهایی مصرف کننده را از مصرف کالایی که درمورد آن تبلیغ صورت گرفته، نسبت به کالای مشابهی که تبلیغی درمورد آن انجام نشده است، افزایش دهد. تبلیغات می تواند علاوه بر دارایی های فیزیکی بنگاه، دارایی جدیدی با عنوان نام تجاری یا علامت تجاری را برای بنگاه ها ایجاد نماید (دهقانی و همکاران، 1383). 2-2-3-10) تاثیر تبلیغات بازرگانی بر رفتار مصرف کننده تبليغات يكي از عواملي است كه بر رفتار مصرف كنندگان اثر مي گذارد ولي اندازه گيري اثر آن دشوار است. زيرا تبليغات معمولاً قادر به وادار كردن مردم به تصميم گيري براي خريد كالانيست و اصولاً نفوذ تبليغات بتدريج و به آهستگي انجام مي گيرد اما ارزيابي آن براي برنامه ريزي، اصلاح و تعديل فعاليت هاي بازاريابي بسيار ضروري است. به همين دليل محققين با روش هاي گوناگوني در صدد تعيين اثر تبليغات بر رفتار مصرف كننده برآمدند. اكثر محققين فرض مي كنند كه تبليغ از طريق طي مراحلي بر افراد اثر مي گذارد. اين گونه مدلها, سلسله مراتب واكنش ناميده مي شوند. مدل آيدا يكي از معروفترينمدل هاي سلسله مراتبي براي ارزيابي اثربخشي تبليغات است. اين مدل براي سنجش تبليغات، الگويي چهار مرحله اي را پيشنهاد مي كند كه عبارت است از جلب توجه ، ايجاد علاقه، تحريك تمايل و سوق دادن به خريد . از ديگر مدل هاي سلسله مراتبي مدل سلسله مراتب تاثيرات است كه شبيه مدل آيدا بوده اما از نظر تعداد مراحل مفصل تر می باشد. مدل هاي ديگر عبارتند از مدل پذيرش ابداع كه داراي پنج مرحله آگاهي, علاقه مندي, ارزيابي , آزمون, پذيرش است. مدل داگمار که دارای چهار مرحله آگاهی، درک، متقاعد شدن و رفتار خرید است. مدل منشور آثار ارتباطات که دارای مراحل آگاهی و دانش، علاقه، ترجیح، آزمایش و خرید مجدد است (Belch and Belch, 2004). مدل 4P، که شامل مراحل تصویر، وعده، گواه، به جلو راندن می باشد. مدل های دیگری که می توان نام برد، مدل WBLY است که داراي مراحل جلب توجه ، ايجاد ارتباط و متقاعد ساختن مي باشد. مدل درك / تجربه ، حافظه كه داراي مراحل دريافت ذهني, تأثيرگذاري و رفتار است و حافظه كه داراي مراحل دريافت ذهني, تأثيرگذاري و رفتار است و در نهايت مدل ايجاد ارتباط با مشتري مي باشد كه اين مدل داراي 4 مرحله آگاهي، شناسايي، تهعد و وفاداري و قطع رابطه است (دهدشتی و نیاکان، 1388). 2-2-4) فعالیت های پیشبرد فروش پیشبرد فروش به عنوان یک ابزار ارتباطی بازاریابی، مزایای مختلفی دارد. علاوه بر ایجاد مزایای محسوس برای خریدار، ریسک خریدار را در رابطه با محصول کاهش می دهد. از دیدگاه شرکت، پیشبرد فروش فراهم کننده پاسخگویی بهتر به مشتریان است. بسیاری از شرکت ها در دهه اخیر بیش از 70% بودجه ارتباطات بازاریابی خود را به پیشبرد فروش اختصاص داده اند. امروزه دگرگونی های زیادی همراه با گسترش رقابت، مشاهده می شود که موجب بروز تغییرات شگرف توام با فرصت ها و تهدیدهایی بر جذب مشتری است که یکی از مهمترین اهداف سازمانی است که در سایه ی آن سازمان می تواند به هدف وجودی خود که سودآوری بیشتر است، دست یابد. ابزارهای پیشبرد فروش اثربخش موجب کسب سهم بیشتر شرکت ها از بازار کالا و در نتیجه فروش بیشتر و سودآوری شرکت از طریق ترغیب و تشویق مصرف کنندگان به رفتارهای متفاوت خرید می گردند. از سوی دیگر، توجه به رفتارهای مصرف کننده هنگام خرید و دوره های پس از خرید از مباحث مهم هر سازمان به شمار می رود زیرا حفظ و بقای هر سازمان در گرو مشتریان آن سازمان می باشد (کوهی فایق، 1389). امروزه سهم مهمی از بودجه پیشبرد فروش شرکت ها به صورت پیشبرد بازرگانی به فروشگاه های بزرگ و دیگر خرده فروشان در قالب اعتبار، تخفیف ویژه و پاداش اعطا می شود. اینگونه پاداش های ویژه، بخش مهمی از سود و درآمد خرده فروشان را تشکیل می دهند. در دوره های اجرای پیشبرد بازرگانی، خرده فروشان حجم بیشتری از کالاهای مورد نیاز خود را خریداری می کنند و خرید ایشان در دیگر دوره ها کاهش می یابد. این امر بر روی برنامه تولید و نگهداری موجودی در کارخانه ها نیز اثر می گذارد. برنامه پیشبرد فروش ویژه مصرف کنندگان هم اجرا می شود و کالاها در زمان های خاصی با قیمت ویژه عرضه می گردند. این امر سبب می شود تا مشتریان خریدهای خود را بیشتر به آن دوره اختصاص دهند. بنابراین، همواره پیگیرند تا ببینند که کدام کالا با قیمت ویژه به فروش خواهد رسید. شرکت ها همواره بیم دارند که با تفاوت در مقدار و چگونگی اجرای برنامه های پیشبرد فروش از رقیبان وا بمانند. البته بهتر است که افزون بر هزینه های پیشبرد فروش و تبلیغات، در زمینه نوآوری نیز به اندازه کافی بودجه مصرف شود و از این راه به جلب مشتری بپردازند (کاتلر، 1387). بلاتبرگ و نسلین (1990)، پیشبرد فروش را اینگونه تعریف کرده اند: یک فعالیت که روی رویدادهای بازاریابی تمرکز دارد و هدف آن گذاشتن یک اثر مستقیم بر روی رفتار مصرف کنندگان است. تعریف نسبتا عملی از پیشبرد فروش عبارت است از: فعالیت های بازاریابی که معمولا مخصوص یک دوره زمانی، مکان یا گروه مشتریان است که یک پاسخ مستقیم از مشتری یا واسطه بازاریابی را از طریق عرضه مزایای اضافی ترغیب و تقویت می کند (کوهی فایق، 1389). 2-2-4-1) انواع پیشبرد فروش مصرف کننده براساس نظر تلیس (1998)، پیشبرد فروش به دو دسته تقسیم شده است: پیشبرد فروش نقدی پیشبرد فروش نقدی شامل: تخفیفات طبقه ای قیمت، کوپن ها، کم کردن و تخفیف قیمتی است که منجر به فراهم شدن یک پاداش منصفانه و فوری برای مشتری می گردد. پیشبرد فروش غیرنقدی پیشبرد فروش غیرنقدی شامل: شرط بندی، هدایای مجانی و برنامه های ایجاد وفاداری است که منجر به پاداش های با تاخیر و بر مبنای ارتباطات است (Kwok and Uncles, 2005). 2-2-4-2) اهداف پیشبرد فروش اهداف پیشبرد فروش بر مبنای اهداف بازاریابی محصول تعیین می گردند و با توجه به نوع بازار هدف متغیر خواهند بود اما به طور کلی سه هدف دارند: تحریک تقاضا از طریق استفاده کنندگان صنعتی یا مصرف کنندگان خانگی بهبود عملکرد بازاریابی فروشندگان دست دوم تکمیل و ایجاد هماهنگی در فعالیت های تبلیغاتی، فروش شخصی و روابط عمومی و اما به طور جزیی تر، در مورد مصرف کنندگان نهایی، این اهداف می تواند شامل موارد زیر باشد: افزایش آگاهی نسبت به محصول و مارک شرکت جلب توجه مشتریان جهت خرید مقادیر بیشتری از محصول تشویق کسانی که محصول شرکت را خریداری نمی کنند به خرید آزمایشی جلب توجه مشتریانی که محصولات رقبا را خریداری می کنند. تبلیغ مثبت از کالا توسط مشتریان (کوهی فایق 1389) 2-2-4-3) مزایای پیشبرد فروش پیشبرد فروش می تواند مزایای زیادی را برای مصرف کنندگان به ارمغان بیاورد که واضح ترین آنها پس انداز پولی است. اگرچه مصرف کنندگان ممکن است با تمایل به کیفیت، راحتی، ارزش ظاهری و سرگرمی برانگیخته شوند. این مزایا به عنوان مزایای سودگرایانه و مزایای لذتی طبقه بندی می شوند. مزایای سودگرایانه از مزایای اصلی و نسبتا قابل لمس هستند، آنها مصرف کننده را قادر می سازند که منفعت بهره وری و اقتصادی خرید وی را حداکثر سازند. به طور کلی، مزیت پس انداز، کیفیت و راحتی را می توان به عنوان مزایای سودگرتیانه طبقه بندی نمود (Kwok and Uncles, 2005). در مقابل مزایای لذتی، بشیتر تجربی و نسبتا غیرقابل لمس هستند. برطبق این تعریف، مزایای ارزش ظاهری، کشف و سرگرمی می توانند به عنوان مزایای لذتی طبقه بندی شوند. کندون و همکاران (2000)، بر مبنای تمایز بین انواع پیشبرد فروش و فواید فروش نشان دادند که ترفیعات نقدی مزایای سودگرایانه ی بیشتری فراهم می کنند در حالیکه ترفیعات غیرنقدی، مزایای لذتی بیشتری به همراه خواهند داشت. این ارتباطات یک امر مطلق نیست و درجه بندی دارد. به عنوان مثال: ترفیع کوپن (ترفیع قیمتی)، اگرچه مزیت اصلی آن که پس انداز است، یک مزیت سودگرایانه است اما بعضی از مزایای لذتی مانند لذت بازخرید را نیز فراهم می آورد (Palazon and Delgado, 2009). درخصوص مزایای پیشبرد فروش می توان به موارد زیر اشاره نمود: ابزار پیشبرد فروش امکان تنظیم تغییرات کوتاه مدت عرضه و تقاضا را برای تولید کننده میسر می سازد. مصرف کننده را تشویق به آزمایش محصولات جدید می کند. به طرح روش های جدید خرده فروشی از جمله فروشگاههای عرضه ی ارزان قیمت کالا می انجامد امکان آزمایش حداکثر سطح قیمت را برای عرضه کننده فراهم می سازد. ضمنا عرضه کننده نیز می تواند پس از مدتی قیمت ها را کاهش دهد. فروش بیشتر کالا را برای عرضه کننده امکان پذیر می سازد. امکان فراهم کردن برنامه هایی متناسب با بخش های متفاوت بازار را برای عرضه کننده ی کالا فراهم می نماید. مصرف کننده از اینکه از مزیت قیمتی برخوردار می گردد، احساس رضایت خواهد داشت (کوهی فایق، 1389). 2-2-4-4) ابزارهای پیشبرد فروش مصرف کننده پیشبرد فروش مصرف کننده به سمت استفاده کننده نهایی کالا یا خدمت جهت گیری شده است. مقصود از آن پیش فروش کردن به مصرف کنندگان نهایی است، بعنی هنگامی که فردی وارد فروشگاهی می شود به دنبال یک نام تجاری معین باشد. این ابزارها شامل: نمونه کالا، کوپن، بسته محتوی چند کالا با یک قیمت، هدایای تبلیغاتی، تخفیف قیمت، نمونه مجانی، بسته های جایزه، نمایش در فروشگاه ها و غیره است. مسابقات و قرعه کشی مسابقات، فعالیت های پیشبرد فروش است که شرکت کنندگان او را وا می دارد تا بر اساس نوعی مهارت یا توانایی برای جایزه با هم رقابت کنند. قرعه کشی، فعالیت های پیشبرد فروش است که شرکت کنندگان تنها باید در آن ثبت نام کنند تا نام آنها جزو نام افرادی قرار گیرد که قرار است قرعه کشی شوند. محبوبیت مسابقات و قرعه کشی ها در خلال دهه 1980 رو به رشد گذاشته است. این راهبردها با وعده چیزی مجانی و عرضه ی جوایز ارزنده ایجاد هیجان می کنند. یک مسابقه با قرعه کشی خوب، منصرف کننده را کاملا درگیر می کند و همین عامل می تواند فروش های پی افتاده را احیا کند، به نمایش محصول در محل فروش کمک کند و برای فروشندگان و معامله گران، هیجان های تجاری ایجاد نماید، به تبلیغات نشاط بخشد، مضمونی تبلیغاتی عرضه کند و نسبت به محصولی که کم به آن توجه شده علاقه ایجاد کند (Palazon and Delgado, 2009). نمونه کالا و نمونه های مجانی اقلامی درحد مصرف آزمایشی هستند. بعضی از این نمونه ها به طور رایگان در اختیار مصرف کنندگان قرار می گیرند و برای بعضی دیگر، مبلغ کمی دریافت می شود. این نمونه ها به گونه های مختلف در اختیار مصرف کنندگان قرار می گیرند: تحویل در منزل، ارسال با پست، تحویل در فروشگاه و قرار دادن آن در کنار کالاهای دیگر. ارایه نمونه کالا، موثرترین اما پرهزینه ترین روش معرفی کالاهای جدید می باشد (Kwok and Uncles, 2005). معمولا تولیدکنندگان محصولات بسته بندی شده از قبیل مواد غذایی، دارویی، محصولات بهداشتی و آرایشی از این تکنیک پیشبرد فروش بیشتر استفاده می کنند زیرا محصولات آنها دارای سه ویژگی است که کاربرد این روش را برای ایشان موثر می سازد: قیمت هر واحد محصولات کم است، از اینرو هزینه ارایه ی نمونه های رایگان زیاد نیست. می توان محصول را در بسته های کوچک ارایه نمود. از آنجایی که دوره استفاده از این محصولات کوتاه است، مشتری تا زمان خرید مجدد محصول را فراموش نمی کند. این روش مزایا و محدودیت هایی نیز دارد که عبارتند از: ارایه نمونه های رایگان، شیوه بسیار مناسبی جهت ترغیب مشتریان بالقوه به استفاده از محصول می باشد. دومین مزیت، ایجاد درک و احساس دقیق تر در آنها، از ویژگی های محصول می باشد. این مورد زمانی اهمیت بیشتری می یابد که تشریح مزایا و ویژگی های محصول از طریق آگهی و تبلیغات مشکل باشد. یک محصول باید نسبت به محصولات رقبا ویژگی های منحصر به فرد یا برتری داشته باشد تا روش ارایه ی نمونه های رایگان مثمر ثمر باشد، چرا که در غیر این صورت مشتریانی که از نمونه ها استفاده می کنند به جای ترغیب به استفاده از محصولات شرکت به سمت سایر مارک ها گرایش پیدا می کنند. یکی دیگر از محدودیت های ارایه نمونه این است که برخی از محصولات اثرات خود را در بلندمدت نشان می دهند و نیز برای مشخص شدن اثرات آنها باید مقادیری به مراتب بیش از آنچه در نمونه ها ارایه می گردد مورد استفاده قرار گیرد (کوهی فایق، 1389). کوپن (برگ تخفیف) یکی از قدیمی ترین و متداولترین ابزارهای پیشبرد فروش ارایه ی کوپن است. استفاده از کوپن حدودا از سال 1985 رواج یافت. در سال های اخیر، کوپن به واژه ای بسیار آشنا برای مشتریان تبدیل شده است، زیرا کاربرد آن در بین تولیدکنندگان و خرده فروشان به عنوان ابزاری جهت تشویق مشتریان به خرید دارای رشد بسیار سریع بوده است و معمولا تمامی شرکت های تولیدکننده محصولات بسیته بندی شده از این روش استفاده می کنند. کوپن ها به سادگی توسط مصرف کنندگان پذیرفته می شوند و می توانند برای امتحان محصول بسیار مناسب باشند. ارایه ی کوپن امکان کاهش قیمت را برای مشتریانی که نسبت به قیمت حساسیت دارند، فراهم می آورد. همچنین شرکت ها می توانند با ارایه کوپن، امکان کاهش قیمت خرده فروشی محصولات خود را بدون تلاش جهت جلب همکاری واسطه ها (که در اکثر موارد مانع اصلی ارایه ی تخفیف به مشتریان هستند)، فراهم می آورند. به طور کلی می توان از کوپن به عنوان پشتیبانی جهت ارایه نمونه های رایگان بهره گرفت. از آنجایی که کوپن قیمت را کاهش می دهد، ریسک ناشی از استفاده از کالاهای جدید را نزد مستریان کاهش می دهد، همچنین با فراهم آوردن امکان تست اولیه کالا با ارایه نمونه های رایگان، می توان با ارایه کوپن، مشتریان را تشویق به خرید مجدد نمود. همچنین ارایه ی کوپن می تواند ابزار پیشبرد فروش مناسبی برای کالاهای فعلی شرکت باشد، زیرا ارایه کوپن می تواند مشتریانی را که از محصولات شرکت استفاده نمی کنند، تشویق به استفاده نماید، موجب استفاده مجدد مشتریان فعلی شود و افراد را به استفاده از گونه های بهبود یافته کالا ترغیب نماید. استفاده از کوپن ها دارای مشکلاتی نیز می باشد که برخی از آنها عبارتند از: نمی توان تخمین زد که چند نفر و در چه زمانی از کوپن ها استفاده می کنند. برخی از بازاریابان سعی دارند با کوتاه کردن دوره ی استفاده از کوپن، زمان استفاده از آنرا سرعت بخشند. با این وجود در کوتاه مدت، ارایه کوپن نسبت به ارایه نمونه، در ترغیب مشتریان به استفاده از محصول اثربخشی کمتری دارد. یکی دیگر از مشکلات ارایه کوپن جهت جذب مشتریان جدید این است که ما نمی توانیم از دستیابی استفاده کنندگان فعلی محصولات شرکت به کوپن ها جلوگیری کنیم. از اینرو ارایه کوپن جهت جذب مشتریان جدید، می تواند سود شرکت را از فروش محصولات به مشتریان فعالی کاهش دهد. مشکل دیگر آن است که علی رغم هزینه های بالای ارایه کوپن، نرخ استفاده از آن چندان بالا نیست. اجرای یک برنامه ارایه کوپن علاوه بر هزینه اسمی خود کوپن، دارای هزینه های دیگری از قبیل هزینه های انتشار، توزیع و اداره کردن آن می باشد. بازاریابان باید هزینه ها را به گونه ای هدایت کنند که استفاده از این ابزار ترفیع فروش از نظر اقتصادی مقرون به صرفه باشد. مشکل دیگر در ارایه ی کوپن، تقلب در خرید کالا توسط کوپن یا نقد کردن کوپن بدون خرید کالا می باشد (Kwok and Uncles, 2005). بسته های محتوی چند کالا با یک قیمت (بسته جایزه) این روش باعث صرفه جویی مشتریان در پرداخت قیمت معمولی محصول می شود. قیمت کاهش یافته از طرف تولید کننده به طور مستقیم روی بسته بندی یا برچسب محصول نوشته می شود. این بسته ها یا محصولات منفردی است که با تخفیف به فروش می رسد (مانند دو واحد محصول به جای یکی) یا دو محصول مرتبط است.استفاده از این روش ممکن است از به کار بردن کوپن های تخفیفی نیز موثرتر باشد (کوهی فایق، 1389). هدایای تبلیغاتی: انواع متنوعی از اقلام جزیی و ارزان قیمت به وسیله عرضه کننده با درج نام شرکت یا محصول برای تشویق مصرف کننده، ارایه می گردد. خط کش، قلم، زیرسیگاری، جاکلیدی و کلاه از آن جمله اند (Palazon and Delgado, 2009). تخفیفات نقدی: همانند کوپن است با این تفاوت که زمانی کاهش قیمت صورت می گیرد که خرید انجام شده باشد و نه در فروشگاه. مصرف کننده باید سندی مبنی بر خرید به شرکت تولید کننده ارایه نماید و آنگاه بخشی از قیمت خرید از طریق پست (به صورت چک) برای وی ارسال می شود. ارایه ی تخفیفات نقدی مشتریان را به خرید مقادیر بیشتر از کالا ترغیب می کند (کاتلر و آرمسترانگ، 1388). نمایش محصولات در محل فروش نمونه های نمایشی بزرگ از محصول در ویترین های جذاب وسیله ی خوبی برای تبلیغ محصول محسوب شده و موجب یادآوری به مشتری در محل فروش می باشد. تحقیقات نشان داده اند که اگر نمایش محصول در محل با روش های متفاوت تبلیغ و آگهی هماهنگ گردد بازده بسیار خوبی خواهد داشت اما همه ی خرده فروشان به دلایلی از جمله: تعدد مارک های موجود از هر محصول، محدودیت فضای فروشگاه، کیفیت نامطلوب نمونه نمایشی، پایین بودن سودآوری محصول نسبت به فضای مورد نیاز آن برای نمایش، حاضر به مساعدت در این امر نیستند. از اینرو گاهی لازم است پرداخت های نقدی یا غیرنقدی برای جلب مساعدت خرده فروشان درنظر گرفته شود. همچنین منظور از نمایش محصولات، شیوه ی چیدمان محصولات در قفسه ها به نحوی می باشد که مشتریان را تحریک به خرید کند. باید توجه داشته باشیم که قرار گرفتن در معرض دید، توجه مشتری به محصول را افزایش می دهد (کوهی فایق، 1389). 2-2-4-5) آینده ی پیشبرد فروش متخصصان پیش بینی می کنند که پیشبرد فروش با این روندها روبرو خواهد شد: ترویج های خاص تر، همکاری افزونتر یا پیوندهای قوی تر درخصوص هر مورد ویژه وفاداری مصرف کننده، همچنان از طریق پایگاه داده های مصرف کننده ایجاد خواهد شد. ادامه توجه به قیمت در مقابل ارزش افزوده گسترش طرح های فراوانی خرید (مصرف کنده وفادار) برنامه ریزی درازمدت تر با انعطاف پذیری بیشتر ترویج های گروهی و پیوندهای بیشتر (Palazon and Delgado, 2009 ). بخش سومپیشینه تحقیق مطالعات انجام شده در خارج از کشور: مطالعه ای تحت عنوان: بررسی نقش آگهی بازرگانی و فعالیتهای پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژه برند، توسط بویل و همکاران، در سال 2013، انجام گرفت. هدف از اجرای پژوهش مذکور بررسی تاثیر اگهی های بازرگانی و فعالیتهای پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژه برند می باشد. نتایج حاصل از پژوهش نشان دادند که نگرش مصرف کنندگان درخصوص هزینه های تبلیغات نقش تعیین کننده ای در ایجاد ارزش ویژه برند ایفا می کند. و از طرف دیگر، مخارج تبلیغاتی برای افزایش آگاهی برندتاثیر مثبت و معناداری بر روی تداعی های برند و کیفیت درک شده دارد. نتایج همچنین نشان می دهند که فعالیتهای ملی و غیر مالی پیشبرد فروش نیز تاثیر منفی بر روی ارزش ویژه برند دارد (Buil et al.., 2013). مطالعه ای تحت عنوان: چگونه آگاهی از برند با پیامدهای بازار، ارزش ویژه برند و آمیخته ی بازاریابی، توسط هانگ و ساریگولو، در سال 2012، انجام گرفت. هدف از اجرای پژوهش مذکور بررسی ارتباط بین آگاهی از برند و پیامدهای بازار و آمیخته ی بازاریابی می باشد. این پژوهش همچنین تاثیر عناصر آمیخته ی بازاریابی را بر آگاهی از برند مورد مطالعه قرار داده است. نتایج حاصله نشان دادند که تجربیات مصرف پیشین مشتریان از کالا، بر روی آگاهی از برند تاثیر دارد. نتایج همچنین نشان می دهند که رابطه ی مثبت و معناداری بین آگاهی از برند و ارزش ویژه برند وجود دارد. هرچه آگاهی از برند توسط مصرف کنندگان بیشتر باشد در نتیجه ارزش ویژه برند نیز بالاتر خواهد بود (Huang and Sarigöllü, 2012). مطالعه ای تحت عنوان: تاثیر نگرش فرهنگی مصرف کنندگان بر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند (مقایسه ای بین فرهنگ مصرف کنندگان در امریکا و کره جنوبی)، در سال 2009، توسط یو، انجام گرفت. این پژوهش به دنبال بررسی و تخمین این موضوع است که آیا نگرش و جهت گیری فرهنگی مصرف کنندگان بر روی ارزش ویژه برند و وفاداری به برند از سوی ایشان، تاثیر دارد؟، نتایج حاصله نشان دادند که فرهنگ مصرف کنندگان بر روی وفاداری ایشان به برندی خاص و ارزش ویژه برند، تاثیر مثبت و معناداری دارد. وفاداری به برند در میان افرادی که نگرش اجتماعی و جمع گرا دارند، بیشتر و بالاتر است. ارزش ویژه برند نیز در میان افرادی که نگرشی جمع گرا و اجتماعی به زندگی دارند، بالاتر از سایرین می باشد. این یافته ها دلالت بر این دارند که بازاریابان بایستی با توجه به فرهنگ ملّی موجود در هر کشور تصمیم گیری نمایند، بطوریکه اگر فرهنگ غالب جامعه ای جمع گرا و اجتماعی نگر باشد، افراد تمایل بیشتری به وفاداری به برند دارند و درک ارزش ویژه برند نیز در ایشان بالاتر است (Yoo, 2009). مطالعه ای تحت عنوان: تاثیر یکپارچه سازی زنجیره تامین بر ارزش ویژه برند، در سال 2009 توسط کیم و کاووسگیل انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش بررسی تاثیر یکپارچه سازی زنجیره تامین بر عملکرد بازار شرکت و نیز ارزش ویژه برند بر عملکرد بازار شرکت می باشد. یافته های تحقیق نشان دادند که عملیات بکپارچه سازی زنجیره تامین بر روی ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد و از سویی دیگر ارزش ویژه برند نیز بر عملکرد بازار شرکت تاثیر گذار می باشد (Kim and Cavusgil, 2009). مطالعه ای تحت عنوان: آیا ارزش ویژه برند پوشاک مختلف بین فروشگاههای مختلف، متفاوت می باشد؟ در سال 2008، توسط پاپو و کواستر انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش، بررسی این مطلب است که آیا سطوح مختلف ارزش ویژه برند بین فروشگاههایی که مخصوص برند خاصی هستند با فروشگاههای متفرقه، متفاوت است؟ نتایج حاصله پیشنهاد دادند که ارزش ویژه برند در فروشگاههای غیرتخصصی و فروشگاههای تخصصی، تفاوت معناداری دارد. در فروشگاههای غیرتخصصی که همه نوع برندی وجود دارد، انتخاب یک برند خاص با کیفیت مطلوب سخت می نماید اما فروشگاههای تخصصی که فقط یک نوع برند را عرضه می نمایند، می توانند کیفیت خاص برند مورد نظر را به درستی به تصویر بکشند و به مشتریان احساس ارزش بیشتری منتقل نمایند (Pappu and Quester, 2008). مطالعه ای تحت عنوان: ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (مقایسه ای میان امریکایی ها و کره ای های مقیم امریکا و کره ای های مقیم کره)، در سال 2008، توسط جانگ و سانگ انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش ارزیابی و مقایسه ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده ی پوشاک از طریق سه گروه متفاوت از مصرف کنندگان با فرهنگ های مختلف می باشد. سه گروه مصرف کننده شامل: امریکایی های ساکن امریکا، کره ای های ساکن امریکا و کره ای های ساکن کره، هستند. این پژوهش علاوه بر بررسی تاثیرات فرهنگی بر ارزش ویژه برند، تاثیر عامل فرهنگ را بر قصد خرید مصرف کنندگان نیز مورد بررسی قرار می دهد. یافته های تحقیق نشان دادند که از میان ابعاد مختلف ارزش ویژه برند، کیفیت درک شده و آگاهی از برند در میان امریکایی ها نسبت به کره ای های ساکن امریکا از اهمیت بیشتری برخوردار می شود. برای هر دو گروه کره ای (کره ای های ساکن امریکا و کره ای های ساکن کره) وفاداری برند، مهمترین عنصر در ارزش ویژه برند می باشد. در ارتباط با ارزش ویژه برند و قصد خرید مصرف کنندگان، وفاداری برند ارتباط مثبت و معناداری با قصد خرید مصرف کنندگان در میان سه گروه مذکور نشان داده است (Jung and Sung, 2008). مطالعه ای تحت عنوان: آیا تصویر و مجسم کردن کشور سازنده ی برندی خاص بر ارزش ویژه آن برند تاثیر دارد؟، در سال 2007، توسط یاسین و همکاران، انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش بررسی تاثیر تصویر کشور سازنده ی برند بر شکل گیری ارزش ویژه برندی خاص می باشد. یافته های حاصله پیشنهاد می کنند که ارزش ویژه برند از سه بعد تشکیل شده است: تمایز برند، وفاداری برند و آگاهی برند. اما نتایج حاصل از آزمون فرضیات نشان دادند که تصویر مثبت و درستی که مصرف کنندگان درخصوص کشور سازنده ی یک برند خاص دارند، می تواند تاثیرات مثبت و معناداری بر روی ابعاد ارزش ویژه برند داشته باشد. در حقیقت، وجود تصویری خوب و مطلوب از کشور سازنده ی برند می تواند به طور مستقیم و غیر مستقیم بر ارزش ویژه برند، آگاهی برند، تمایز برند و وفاداری برند، د اشته باشد (Yasin et al.., 2007). مطالعه ای تحت عنوان: بودجه بندی آگهی بازرگانی و ترفیعات و نقش خطرپذیری، در سال 2009، توسط وست و پرندرگاست، انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش بررسی روش ها و فرآیندهای بودجه بندی تبلیغات و به طور کلی ترفیعات، با توجه به میزان خطرپذیری شرکت های بازرگانی می باشد. یافته های پژوهش نشان می دهند که روش های مختلف بودجه بندی برای تبلیغات و دیگر برنامه های ترفیع در شرکت های بازرگانی به اجرا در می آیند. یافته های تحقیق درخصوص ارتباط میان خطرپذیری و نوع بودجه بندی برنامه های ترفیعی همچنین نشان دادند که میزان خطرپذیری و بودجه بندی تبلیغات و به طور کلی برنامه های ترفیعی به طور معکوس با یکدیگر در ارتباط هستند و هرچه میزان خطرپذیری مدیران شرکتها بیشتر باشد نوع و میزان بودجه بندی برنامه های ترفیعی ایشان نیز پرخطر تر و بیشتر خواهد بود (West and Prendergast, 2009). مطالعات انجام شده در داخل کشور: مطالعه ای تحت عنوان: بررسی تاثیر ابعاد ارزش ویژه برند در مدل آکر بر ارزش ویژه برند از دید مصرف کننده (مطالعه موردی برند سامسونگ)، در سال 1391، توسط پرهیزگار و ابراهیمی عابد، انجام گرفت. این مطالعه بر آن است با تاکید بر مدل آکر (1991)، و با رویکرد مبتنی بر مصرف کننده، به بررسی پیمایشی به منظور دستیابی به ارتباط ارزش ویژه برند در مدل آکر با ارزش ویژه برند از دید مصرف کنندگان بپردازد. نتایج حاکی از آن است که وفاداری به برند و تداعی برند، تاثیر مستقیم بر ارزش ویژه برند دارند و همچنین رابطه مستقیمی بین کیفیت درک شده از برند و آگاهی از برند با ارزش ویژه برند یافت نشد. از میان عواملی که دارای اثر مستقیم بر ارزش ویژه برند می باشند، وفاداری به برند دارای بیشترین اثر و تداعی برند در مرتبه ی بعدی قرار می گیرد (پرهیزگار و ابراهیمی عابد، 1391). مطالعه ای تحت عنوان: تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی، در سال 1389، توسط گیلانی نیا و موسویان، انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش بررسی تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی می باشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیات نشان دادند که وفاداری به برند، آگاهی از برند و کیفیت درک شده توسط مصرف کنندگان، بر ارزش ویژه برند تاثیر دارند و همچنین آگاهی از برند از عوامل موثر بر وفاداری به برند محسوب می شود (گیلانی نیا و موسویان، 1389). مطالعه ای تحت عنوان: بررسی ارتباط ابزارهای پیشبرد فروش و رفتار خرید مصرف کنندگان در صنایع غذایی (فروشگاه های رفاه اصفهان)، در سال 1390، توسط کوهی فایق و همکاران انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش بررسی تاثیر برخی از ابزارهای پیشبرد فروش از جمله کوپن، تخفیف قیمت، نمونه های مجانی، بسته های جایزه و نمایش در فروشگاه بر تصمیم خرید مصرف کنندگان، می باشد. نتایج به دست آمده بیانگر آن است که برای ترغیب مصرف کنندگان به امتحان محصول می توان از نمونه رایگان و نمایش در فروشگاه استفاده نمود و تخفیف قیمت و کوپن در تکرار خرید نقش موثر تری را ایفا می کنند. بنابراین با توجه به اینکه کالای تولیدی شرکت در کدام مرحله از عمر خود می باشد و نیازمند چه نوع تبلیغی است، می توان از هریک از ابزارهای پیشبرد فروش در جای مناسب استفاده نمود تا بهترین بازده را داشته باشند (کوهی فایق و همکاران، 1390). مطالعه ای تحت عنوان: اثربخشی تبلیغات اینترنتی بر رفتار مصرف کننده ی کالاها و خدمات رایانه ای، توسط دهدشتی و نیاکان در سال 1388، انجام گرفت. هدف از اجرای پژوهش بررسی تاثیر تبلیغات اینترنتی بر رفتار مصرف کننده کالاها و خدمات رایانه ای می باشد. مهمترین یافته ی این تحقیق مطلوب بودن میزان اثربخشی تبلیغات اینترنتی کالاها و خدمات رایانه ای بر رفتار مصرفی مصرف کنندگان می باشد و همچنین مشخص شد که به ترتیب عامل محتوا و طرح فلش مهمترین عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان کالاها و خدمات رایانه ای از دیدگاه مصرف کنندگان است (دهدشتی و نیاکان؛ 1388). مطالعه ای تحت عنوان: بررسی و تعیین آمیخته ترفیع مناسب برای محصولات لبنی با استفاده از روش تصمیم گیری چند معیاره (MCDM)، توسط صمدی در سال 1387، انجام گرفت. هدف از اجرای این پژوهش بررسی عناصر آمیخته ترفیع و تعیین موثرترین عناصر ترفیع از جنبه تاثیر آن در ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان نسبت به محصولات لبنی با استفاده از روش AHP می باشد. از میان 16 ابزار ترفیعی متناسب با محصولات لبنی- که به عنوان گزینه انتخاب شدند- با نظرخواهی از گروههای مختلف در کاخانه شیر پگاه لرستان در سال 1385، موثرترین ترفیع جهت ایجاد آگاهی، علاقه، تمایل و نگرش مثبت در مخاطبان نسبت به محصولات لبنی، تبلیغات تلویزیونی و موثرترین روش ترفیع جهت سوق دادن مصرف کنندگان بالقوه به خرید محصولات لبنی، فروش حضوری دانسته شد (صمدی، 1387). مطالعه ای با عنوان: مقایسه عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات، توسط صمصام شریعت و همکاران در سال 1386، انجام گرفت. هدف از انجام این پژوهش، تعیین و مقایسه ی عوامل در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات بوده است. نتایج حاصل از یافته های تحقیق نشان دادند که شبکه های تلویزیونی و ساختار انیمیشن کارتونی، بسته بندی جذاب، رنگ های مرتبط با محصول و نوآوری، توجه به احساس امنیت و نشانه های تداعی کننده، اطلاع رسانی از کیفیت، پیشینه و قیمت، گویش ها و اصزلاحات متداول، تنوع در محتوای پیام ها در رسانه ی تلویزیون، پخش در ساعت 18 الی 23 و پیش از شروع برنامه ها، عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات از دید مردم بود. در مقایسه ی عوامل موثر از دیدگاه مردم و متخصصان تبلیغات، متخصصان استفاده از بیل بورد و رنگهای مرتبط، انیمیشن کارتونی، اطلاع رسانی از جوایز و گواهینامه و پخش به صورت زیرنویس را در تبلیغات موثرتر از دیدگاه مردم در این زمینه ها دانسته و در مقابل مردم، استفاده از تصاویر زنان و کودکان، توجه به امنیت، اطلاع رسانی از قیمت، مزایا و پیشینه، گویشها و اطصلاحات رایج، ضرب المثل ها و شعار تبلیغاتی مطلوب را موثر تر از دیدگاه متخصصان در این مورد دانسته اند (صمصام شریعت و همکاران؛ 1386). فصل سومروش اجرای تحقیق 3-1) مقدمه تحقيق عبارت است از مجموعه فعاليت هاي منظم، منسجم و هدف مند كه در پي دستيابي به يكي از خواسته ها به صورت فردي و گروهي صورت مي پذيرد. در طي فرآيند تحقيق با بكارگيري ابزارهاي جمع آوري داده ها به طور عيني و معتبر، مشاهده، بررسي و استخراج مي شوند و سپس با استفاده از فنون تجزيه و تحليل توصيفي و استنباطي به طور كمي و غير كمكي سعي مي شود ادعاها و گمانه زني هاي علمي ارايه، آزمون و در نهايت پذيرفته يا رد مي شوند و نتيجه گيري نهايي صورت مي گيرد (خاکی، 1387). روش تحقيق را مي توان به عنوان مجموعه اي از قواعد، ابزارها و راه هاي معتبر و نظام يافته براي بررسي واقعيت ها، كشف مجهولات و دستيابي به راه حل مشكلات دانست. اتخاذ روش تحقيق علمي تنها راه دستيابي به دستاوردهاي قابل قبول و علمي مي باشد. به طور كلي هر تحقيق در ابتدا در پي طرح مشكل يا مساله اي مطرح مي شود. مشكل و مساله است كه سوالات زيادي را در ذهن محقق ايجاد مي نمايد و در برخي از مواقع موجب پيدايش فرضياتي مي شود. در اين حالت پژوهشگر با جمع آوري اطاعات و آمار مورد نياز و تجزيه و تحليل آنها به پاسخ سوالات پژوهشي، تاييد و يا رد فرضيات مطرح شده، مي پردازد (خاكي، 1387). مباحث مطرح شده در اين فصل عبارتند از: فرآيند اجراي پژوهش، روش هاي اجراي پژوهش، جامعه و نمونه آماري، روش ها و ابزار جمع آوري داده ها و همينطور روش تجزيه و تحليل داده ها. 3-2) فرآيند اجراي تحقيق در اين پژوهش، ابتدا به بررسي ادبيات موضوع بر اساس مساله ي بيان شده پرداخته شد، سپس متغير هاي اصلي تحقيق شناسايي و براي بررسی نقش تبلیغات بازرگانی و فعالیت های پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژه برند استدلال مي شوند. داده هاي مورد نياز براي سنجش و اندازه گيري متغير هاي فوق به وسيله پرسشنامه و به صورت ميداني جمع آوري شد، سپس اين داده ها، تبديل به امتيازات مربوط شده و براي تجزيه و تحليل با استفاده از نرم افزار SPSS آماده مي شوند. 3-3) روش تحقيق تحقيقات را مي توان بر اساس معيارها و مبناهاي مختلفي دسته بندي كرد. اين معيارها و مبناها شرايطي را فراهم مي آورند كه بتوان بر اساس آن تحقيقات را طبقه بندي نمود اما انواعي از تحقيق به علت ماهيت چند بعدي و پيچيده اي كه دارند در چندين طبقه قرار مي گيرند و همين امر كار قضاوت شفاف و روشن را در اين رابطه دچار مشكل مي سازد اما به طور كلي مي توان گفت مفيدترين طرح طبقه بندي انواع تحقيق حالتي است كه در آن دسته بندي ها به حداقل و تفاوت ها به حداكثر برسد (خاكي، 1387). اين پژوهش بر اساس طرح، از نوع توصيفي_تحليلي و بر اساس هدف، از نوع كاربردي است. اجراي تحقيق توصيفي مي تواند براي شناخت بيشتر شرايط موجود و ياري رساندن به فرآيند تصميم گيري باشد. تحقيق توصيفي شامل جمع آوري اطلاعات براي آزمون فرضيه يا پاسخ به سوالات مربوط به وضعيت فعلي موضوع مورد مطالعه مي شود. يك مطالعه توصيفي چگونگي وضع موجود را تعيين كرده و گزارش مي كند. به عبارت بهتر مطالعه توصيفي براي تبيین و توصيف ويژگي هاي متغيرهاي وابسته و مستقل يك موقعيت صورت مي گيرد. از اين رو هدف هر مطالعه توصيفي عبارت است از تشريح جنبه هايي از پديده ي مورد نظر پژوهشگر با ديدگاهي فردي، سازماني، صنعتي و نظاير آن (سكاران، 1388). از لحاظ دسته بندي تحقيقات بر حسب هدف، مي توان پژوهش حاضر را يك تحقيق كاربردي محسوب نمود زيرا با استفاده از يك مدل تئوريك به تبيين و پيش بيني نقش تبلیغات بازرگانی و فعالیت های پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژه برند، مي پردازد. تحقيقات كاربردي با استفاده از زمينه و بستر شناختي و معلوماتي كه از طريق تحقيقات بنيادي فراهم شده براي رفع نيازمندي هاي بشر و بهبود و بهينه سازي ابزارها، روش ها و الگوها در جهت توسعه ي رفاه و آسايش و ارتقاي سطح زندگي انسان مورد استفاده قرار مي گيرند (حافظ نيا،1382). 3-4) جامعه آماري جامعه آماري عبارت است از مجموعه اي از افراد يا واحدهايي كه داراي حداقل يك صفت مشترك باشند (مقيمي، 1380). نمونه بخشي از جامعه مي باشد كه معرف آن است. به عبارت ديگر نمونه عبارت است از تعداد محدودي از آحاد جامعه آماري كه بيان كننده ي ويژگي هاي اصلي جامعه باشد (آذر و مومني، 1377). و نمونه گيري يعني انتخاب تعدادي از افراد، حوادث و اشياء از يك جامعه ي تعريف شده به عنوان نماينده ي آن جامعه (دلاور، 1376). جامعه ي آماري پژوهش حاضر مصرف کنندگان محصولات شرکت لوازم خانگی پارس خزر، مي باشند. 3-5) روش نمونه گيري و برآورد حجم نمونه پژوهشگران غالباً توانایی اجرای پژوهش به کل اعضای جامعه را ندارند. به همین دلیل پژوهش خود را به نمونه کوچکی محدود می کنند (دلاور، 1384). گروه نمونه مجموعه کوچکی از جامعه آماری است مشتمل بر برخی از اعضاء که از جامعه آماری انتخاب شده اند (سکاران، 1385). n =حجم نمونه، سطح خطا، میزان خطای برآورد و واریانس نمونه (پس از توزیع تعداد 30 عدد پرسشنامه بین اعضا جامعه، مقدار برابر با 5038/0 بدست آمد.) n=z∝2 . δx22ε2 = (1.96)2× (0.5038)2(0.05)2=390 z∝2=1.96 ε=0.05 s=0.5038 s2 =0.2538 n=390 در نتیجه، تعداد 395 پرسشنامه به صورت تصادفي ساده از بين جامعه آماري پژوهش انتخاب و توزيع گرديد. 3-6) روش گردآوري داده ها به منظور گردآوري اطلاعات جهت ادبيات تحقيق حاضر از روش كتابخانه اي (شامل مطالعه ي كتب، مقالات، نشريات، كنفرانس ها و همايشات داخلي و خارجي و مستندات تحقيقاتي و مطالعاتي و نيز گزارشات عملكرد) و براي جمع آوري اطلاعات مورد نياز در خصوص بررسی نقش تبلیغات بازرگانی و فعالیت های پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژه برند، از روش هاي ميداني بهره گرفته شده است. روش هاي ميداني به روش هايي اطلاق مي شوند كه محقق براي گردآوري اطلاعات ناگزير است با مراجعه به افراد، سازمان ها و غيره و نيز برقراري ارتباط مستقيم با آنها اطلاعات مورد نياز خود را جمع آوري نمايد (حافظ نيا، 1382). 3-7) ابزار گردآوري داده ها در تعريف ابزار اندازه گيري مي توان گفت: وسايلي هستند كه محقق به كمك آنها قادر است اطلاعات مورد نياز خود را گردآوري نمايد (حافظ نيا، 1382). در پژوهش حاضر جمع آوري به منظور جمع آوري نقطه نظرات مصرف کنندگان محصولات شرکت لوازم خانگی پارس خزر، از یک پرسشنامه ی محقق ساخته به عنوان ابزار گردآوري اطلاعات استفاده شده است. محقق به طراحي پرسشنامه اي براي سنجش نقش تبلیغات بازرگانی و فعالیت های پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژه برند، اقدام نمود و در اختيار مصرف کنندگان محصولات شرکت لوازم خانگی پارس خزر، قرار گرفت، پرسشنامه شامل مجموعه اي از پرسش ها مي باشند كه به صورت بسته (داراي مقياس) با مطالعه متون و مباحث نظري و استفاده از ديدگاه هاي صاحب نظران و نيز مساعدت و راهنمايي استاد راهنما طراحي گرديدند و به شكل حاضر درآمده. نمونه اي از پرسشنامه ی پژوهش در پيوست شماره 1 قرار دارد. پرسشنامه مذکور داراي طيف پنج گزينه اي ليكرت از خيلي كم تا خيلي زياد طبقه بندي شده اند: جدول3-1) صفات كمي و ارزش هاي عددي گزينه هاي پرسشنامه طيف كميکاملا موافقمموافقمنظری ندارممخالفمکاملا مخالفمارزش عددي54321 پرسشنامه ي تحقيق شامل سه بخش سوالات عمومي و اختصاصي مي باشند. بخش اول به جمع آوري اطلاعات جمعيت شناختي پاسخ دهندگان مي پردازد كه از 3 سوال تشكيل شده كه در خصوص: جنیست، سن و میزان تحصیلات پاسخ دهندگان به سوالات مي باشد بخش دوم پرسشنامه نيز شامل 37 عدد سوال مي باشد كه به متغير هاي تحقيق مربوط مي شوند. براي سنجش هر يك از اين متغير ها، سوالاتي طراحي شده كه سهم هريك از مولفه ها و زيرسازه ها در پیوست شماره 2 به تفكيك طبقه بندي، بيان شده است. پيش از اطمينان نهايي به ابزارهاي اندازه گيري و بكارگيري آنها در مرحله اصلي جمع آوري داده ها، ضرورت دارد كه پژوهشگر از طريق فنون تاكتيكي و علمي، اطمينان لازم را نسبت به روا بودن بكارگيري ابزار مورد نظر و معتبر بودن آن پيدا كند. در واقع روايي و پايايي ويژگي هايي هستند كه هر ابزار سنجش از جمله پرسشامه و نيز مصاحبه بايد دارا باشد. 3-8) روایی و پایایی ابزار اندازه گیری 3-8-1)روايي مفهوم روايي به اين سوال پاسخ مي دهد كه ابزار اندازه گيري تا چه حد ويژگي مورد نظر محقق را مي سنجد. يعني هنگامي كه به اميد مطالعه يك مفهوم، مجموعه اي از پرسش ها (يا يك ابزار اندازه گيري ديگر) را مطرح كنيم، چگونه مي توانيم اطمينان يابيم كه واقعا به اندازه گيري همان مفهوم مورد نظر پرداخته ايم يا چيز ديگري را سنجيده ايم. بايد توجه داشت كه بدون آگاهي از روايي ابزار اندازه گيري، نمي توان به دقت و درستي داده هاي حاصل از آن، اطمينان يافت (سكاران، 1388). موضوع روايي از آن جهت اهميت دارد كه اندازه گيري هاي نامناسب و ناكافي مي تواند هر پژوهش علمي را بي ارزش و ناروا سازد. همان طور كه گفته شد در واقع روايي با اين سوال در ارتباط است كه آيا ما همان چيزي را كه در نظر داريم، اندازه گيري مي كنيم؟ (خاكي، 1387) به منظور سنجش روايي پرسشنامه، از روش روايي محتوا به طريق دلفي استفاده شده است. بدین معنا که در ابتدا پرسشنامه به منظور بررسي نقش تبلیغات بازرگانی و فعالیت های پیشبرد فروش بر خلق ارزش ویژه برند، توسط محقق با استفاده از متون علمی طراحي شده و سپس پرسشنامه مذکور در میان تعدادی از اساتید دانشگاه و نیز کارشناسان صنعت لوازم خانگی توزیع گردید و در نهایت پرسشنامه نهایی بر اساس ميانگين نظرات ایشان تعديل شده و به شكل پرسشنامه هاي حاضر در آمده است. 3-8-2) پايايي اعتبار يا اعتماد پذيري ابزار، ميزان پايايي و سازگاري آن را در اندازه گيري يك مفهوم نشان مي دهد. مفهوم اعتبار با اين امر سرو كار دارد كه ابزار اندازه گيري در شرايط يكسان، تا چه اندازه نتايج يكساني به دست مي دهد. معمولا دامنه ضريب اعتبار از صفر (0= عدم ارتباط) تا يك (+1= ارتباط كامل) مي باشد. روش هاي مختلفي براي اندازه گيري ضريب اعتبار ابزار اندازه گيري به كار برده مي شود از آن جمله مي توان به اجراي دوبار (روش بازآزمايي) ، روش موازي (همتا) ، روش تصنيف (دو نيمه كردن) ، روش كودريچاردسون و ضريب آلفاي كرونباخ اشاره كرد (سكاران، 1388). در پژوهش حاضر به منظور تعيين پايايي پرسشنامه با تاكيد بر همساني دروني سوالات از طريق ضريب آلفاي كرونباخ عمل شده كه با استفاده از نرم افزار SPSS براي مجموعه سوالات مربوط به هر متغير اقدام گرديد. براي محاسبه ضريب آلفاي كرونباخ ابتدا بايد واريانس نمره هاي زير مجموعه سوال ها و واريانس كل را محاسبه كرد (سرمد و ديگران، 1388). براي محاسبه ضريب آلفاي كرونباخ پرسشنامه به تعداد 30 نفر از افراد جامعه آماري داده شده است و ضريب آلفاي كرونباخ با استفاده از فرمول زير محاسبه گرديد: ∝=nn-1×(1-Sj2S2) كه در آن: n= تعداد سوالات پرسشنامه sj2= واريانس سوال s2= واريانس كل تست مي باشد. به منظور محاسبه پايايي پرسشنامه ها،قبل از توزيع نهايي آن 30 عدد از پرسشنامه ها بين صاحب نظران و مشتریان محصولات خانگی پارس خزر توزيع گرديد كه در نهايت به كمك نرم افزار SPSS مقدار آلفاي كرونباخ براي متغیر مستقل اول (تبلیغات بازرگانی)، مقدار « 4/97»، برای متغیر مستقل دوم (فعالیت های پیشبرد فروش)، مقدار «95» و برای متغیر وابسته (ارزش ویژه برند)، مقدار «6/92» محاسبه گرديد. بنابراين مي توان گفت كه پرسشنامه ي فوق از اعتبار كافي برخوردار مي باشند. بدين معني كه پاسخ هاي داده شده ناشي از شانس و تصادف نبوده بلكه به خاطر اثر متغيري مي باشد كه مورد آزمون قرار گرفته است. پايايي پرسش هاي مطرح شده براي اندازه گيري هر متغير با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ در جدل شماره ي 3-3 نشان داده شده است: جدول شماره 3-2) درصدآلفای کرونباخ نام متغیر هادرصد آلفای کرونباخمتغیر وابسته: ارزش ویژه برند6/92 درصدابعاد ارزش ویژه برندآگاهی از برندکیفیت ادراک شدهتداعی های برندوفاداری به برند5/84 درصد85 درصد6/76 درصد7/93 درصدمتغیر مستقل اول: تبلیغات بازرگانی4/97 درصدمتغیر مستقل دوم: فعالیت های پیشبرد فروش95 درصد 3-9) روش هاي آماري تجزيه و تحليل داده ها و اطلاعات در پژوهش حاضر به دو روش توصيفي و استنباطي به تجزيه و تحليل داده هاي به دست آمده پرداخته شده است. در سطح توصيفي با استفاده از مشخصه هاي آماري نظير فراواني، ميانگين، انحراف استانداردو ضريب تغييرات به تحليل و توصيف ويژگي هاي جامعه پرداخته ايم. در سطح استنباطي هم به منظور آزمون فرضيه هابه منظور تعیین تاثیر تبلیغات بازرگانی و فعالیت های پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند شرکت لوازم خانگی پارس خزر، از روش آماري تحلیل رگرسیون، استفاده شده است. در پژوهش حاضر از نرم افزار SPSS جهت تجزيه و تحليل داده ها استفاده شده است (نگهبان، 1382، ص177). فصل چهارمتجزیه و تحلیل داده ها 4-1) مقدمه این فصل جهت تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده طراحی گردیده است. در فرآیند اجرایی، نخست پرسشنامه هایی که توسط پاسخ گویان تکمیل گردیده اند را جمع آوری کرده و داده های خام مورد نیاز جهت توصیف و آزمون فرضیه ها به کمک رایانه و نرم افزار استخراج می گردند و سپس این داده ها از طریق نرم افزار 18 spss تجزیه و تحلیل شده و در دو مرحله به اطلاعات مورد استفاده در این تحقیق، تبدیل می گردند. در مرحله اول که تجزیه و تحلیل توصیفی می باشد، داده های جمع آوری شده به صورت جدول آمار توصیفی و فراوانی و نمودار دایره ای، میله ای و هیستوگرام ارائه می شود و در مرحله دوم که تجزیه و تحلیل استنباطی می باشد، با استفاده از آزمون رگرسیون مورد بررسی قرار می گیرند. در نهایت می توان در مورد پذیرش یا عدم پذیرش هر کدام از فرضیه های آماری اظهار نظر نمود. 4-2) توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان در این بخش به توصیف متغیرهای دموگرافیک پرداخته می شود. توصیف جنسیت پاسخ دهندگان جدول4-1) توصیف جنسیت پاسخ دهندگان  فراوانیدرصدزن1212/31مرد2698/68کل390100 نمودار4-1) نمودار دایره ای جنسیت پاسخ دهندگان با توجّه به جدول و نمودار 4-1 مشاهده می شود که جنسیت 5/31 درصد از پاسخ دهندگان زن و 5/68 درصد نیز مرد می باشند. توصیف سن پاسخ دهندگان جدول4-2) سن پاسخ دهندگان فراوانیدرصدبين 20 تا 30 سال161/4بين 31 تا 40 سال669/16بين 41 تا 50 سال2514/6450 سال به بالا576/14کل390100 نمودار4-2) نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان مطابق جدول و نمودار 4-2 مشاهده می شود که سن 1/4 درصد پاسخ دهندگان بين 20 تا 30 سال، 9/16 درصد بين 31 تا 40 سال، 4/64 درصد بين 41 تا 50 سال، 6/14 درصد 50 سال به بالا هستند توصیف تحصيلات پاسخ دهندگان جدول4-3) توصیف تحصيلات پاسخ دهندگان  فراوانیدرصدديپلم1572/40فوق ديپلم1637/41ليسانس552/14فوق ليسانس159/3کل390100 نمودار4-3) نمودار میله ای تحصيلات پاسخ دهندگان با توجّه به شکل و نمودار 4-3 مشاهده می شود که میزان تحصیلات 2/40 درصد از پاسخ دهندگان دیپلم، 7/41 درصد فوق دیپلم، 2/14 درصد ليسانس و 9/3 درصد فوق ليسانس هستند.هستند. 4-3) توصیف متغیر های تحقیق در این بخش به توصیف متغیرهای تحقیق پرداخته می شود. توصیف متغیر تبلیغات بازرگانی جدول4-4) توصیف متغیر تبلیغات بازرگانی واریانسانحراف معیارمیانگینبیشترینکمترینتعدادآماره توصیفی متغیر115/033952/02357/4525/3390تبلیغات بازرگانی نمودار4-4) هیستوگرام متغیر تبلیغات بازرگانی با توجّه به نمودار و جدول 4-4 مشاهده می شود که متغیر تبلیغات بازرگانی دارای کمترین مقدار 25/3 ، بیشترین 5 ، میانگین 2357/4 ، انحراف معیار 33952/0 و واریانس 115/0 می باشد. توصیف متغیر فعالیتهای پیشبرد فروش جدول4-5) توصیف متغیر فعالیت های پیشبرد فروش واریانسانحراف معیارمیانگینبیشترینکمترینتعدادآماره توصیفی متغیر093/030539/02241/483/433/3390فعالیت های پیشبرد فروش نمودار4-5) هیستوگرام متغیر فعالیت های پیشبرد فروش با توجّه به نمودار و جدول 4-5 مشاهده می شود که متغیر فعالیت های پیشبرد فروش دارای کمترین مقدار 33/3 ، بیشترین 83/4 ، میانگین 2241/4 ، انحراف معیار 30539/0 و واریانس 093/0 می باشد. توصیف متغیر ارزش ويژه برند جدول4-6) توصیف متغیر ارزش ويژه برند واریانسانحراف معیارمیانگینبیشترینکمترینتعدادآماره توصیفی متغیر088/029592/02553/486/409/3390ارزش ويژه برند نمودار4-6) هیستوگرام متغیر ارزش ويژه برند با توجّه به نمودار و جدول 4-6 مشاهده می شود که متغیر ارزش ويژه برند دارای کمترین مقدار 09/3 ، بیشترین 86/4 ، میانگین 2553/4 ، انحراف معیار 29592/0 و واریانس 088/0 می باشد. توصیف متغیر آگاهی از برند جدول4-7) توصیف متغیر آگاهی از برند واریانسانحراف معیارمیانگینبیشترینکمترینتعدادآماره توصیفی متغیر171/041351/02283/453390آگاهی از برند نمودار4-7) هیستوگرام متغیر آگاهی از برند با توجّه به نمودار و جدول 4-7 مشاهده می شود که متغیر آگاهی از برند دارای کمترین مقدار 3 ، بیشترین 5 ، میانگین 2283/4 ، انحراف معیار 41351/0 و واریانس 171/0 می باشد. توصیف متغیر کیفیت ادراک شده جدول4-8) توصیف متغیر کیفیت ادراک شده واریانسانحراف معیارمیانگینبیشترینکمترینتعدادآماره توصیفی متغیر208/045569/02024/455/2390کیفیت ادراک شده نمودار4-8) هیستوگرام متغیر کیفیت ادراک شده با توجّه به نمودار و جدول 4-8 مشاهده می شود که متغیر کیفیت ادراک شده دارای کمترین مقدار 5/2 ، بیشترین 5 ، میانگین 2024/4 ، انحراف معیار 45569/0 و واریانس 208/0 می باشد. توصیف متغیر تداعی های برند جدول4-9) توصیف متغیر تداعی های برند واریانسانحراف معیارمیانگینبیشترینکمترینتعدادآماره توصیفی متغیر16/039987/02417/453390تداعی های برند نمودار4-9) هیستوگرام متغیر تداعی های برند با توجّه به نمودار و جدول 4-9 مشاهده می شود که متغیر تداعی های برند دارای کمترین مقدار 3 ، بیشترین 5 ، میانگین 2417/4 ، انحراف معیار 39987/0 و واریانس 16/0 می باشد. توصیف متغیر وفاداری به برند جدول4-10) توصیف متغیر وفاداری به برند واریانسانحراف معیارمیانگینبیشترینکمترینتعدادآماره توصیفی متغیر108/025965/05523/493/407/2390وفاداری یه برند نمودار4-10) هیستوگرام متغیر وفاداری به برند با توجّه به نمودار و جدول 4-10 مشاهده می شود که متغیر وفاداری به برند دارای کمترین مقدار 07/2 ، بیشترین 93/4 ، میانگین 5523/4 ، انحراف معیار 25965/0 و واریانس 108/0 می باشد. 4-4) آزمون فرضیات تحقیق در این بخش به بررسی فرضیات تحقیق پرداخته می شود، که تحقیق پیش رو شامل دو فرضیه اصلی و هر فرضیه اصلی دربرگیرنده ی چهار فرضیه فرعی می باشد. فرضیه های اصلی: فرضیه اصلی اول: ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد. جدول 4- 11) آزمون رگرسیون بین تبلیغات تجاری و ارزش ویژه برند مقدار Rضریب تعیین( (R2ضریب بتاسطح معنی دارینتیجهمقدارثابت314/0098/0000/0تایید فرضیهتبلیغات تجاری314/0000/0 با توجّه به جدول 4-11 مشاهده می شود که مقدارسطح معنی داری بدست آمده کمتر از پنج صدم می باشد (05/0 >000/0 Sig = ). به همین با اطمینان 95 درصد فرضیه تحقیق تایید می شود، بنابراین تبلیغات تجاری بر ارزش ویژه برند شرکت تاثیر دارد. همچنین بر اساس این جدول مقدار (R) 314/0 می باشد در نتیجه می توان گفت که شدت تأثیر تبلیغات تجاری بر ارزش ویژه برند شرکت برابر 4/31 درصد تاثیر دارد. بتا در جدول رگرسیون نشان دهنده ی جهت تاثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته می باشد، با توجّه به علامت مثبت بتا در جدول فوق، جهت این تاثیر مستقیم (مثبت) می باشد. بدین معنا که با افزایش تبلیغات تجاری، ارزش ویژه برند شرکت پارس خزر نیز بهبود می یابد. همچنین ضریب تعیین (R2) بین دو متغیر تبلیغات بازرگانی و ارزش ویژه برند شرکت برابر با 098/0 می باشد که این نشان می دهد که متغیر تبلیغات بازرگانی به میزان 8/9 درصد توانایی پیش بینی ارزش ویژه برند شرکت را دارد، بدین معنا که مدیران شرکت پارس خزر، می توانند اطمینان حاصل کنند که با سرمایه گذاری و توجه بر روی تبلیغات بازرگانی، ارزش ویژه برند شرکت رشدی معادل 8/9 درصد خواهد داشت. فرضیه اصلی دوم: ادراک مشتریان از فعالیتهای پیشبرد فروش شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد. جدول4- 12 ) آزمون رگرسیون بین فعالیت های پیشبرد فروش و ارزش ویژه برند مقدار Rضریب تعیین( (R2ضریب بتاسطح معنی دارینتیجهمقدارثابت503/0253/0000/0تایید فرضیهفعالیت های پیشبرد فروش503/0000/0 با توجّه به جدول 4-12 مشاهده می شود که مقدارسطح معنی داری بدست آمده کمتر از پنج صدم می باشد (05/0 >000/0 Sig =). به همین با اطمینان 95 درصد فرضیه تحقیق تایید می شود، بنابراین فعالیت های پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند شرکت تاثیر دارد. همچنین بر اساس این جدول می توان گفت که مقدار شدت تأثیر (R) فعالیت های پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند شرکت پارس خزر، برابر 3/50 درصد می باشد، بدین معنا که فعالیت های پیشبرد فروش به میزان 3/50 درصد بر ارزش ویژه برند شرکت پارس خزر می شود. بتا در جدول رگرسیون نشان دهنده ی جهت تاثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته می باشد، با توجّه به علامت مثبت بتا در جدول فوق، جهت این تاثیر مستقیم (مثبت) می باشد. بدین معنا که با افزایش فعالیت های پیشبرد فروش، ارزش ویژه برند شرکت نیز بهبود خواهد یافت. همچنین ضریب تعیین (R2) بین دو متغیر فعالیت های پیشبرد فروش و ارزش ویژه برند برابر با 253/0 می باشد که این عدد نشان می دهد که متغیر فعالیت های پیشبرد فروش به میزان 3/25 درصد می تواند متغیر ارزش ویژه برند شرکت پارس خزر را پیش بینی نماید. در نتیجه مدیران شرکت پارس خزر می توانند اطمینان حاصل کنند که با سرمایه گذاری در فعالیت های پیشبرد فروش، ارزش ویژه برند شرکت رشدی معادل 3/25 درصد خواهد داشت. فرضیه های فرعی فرضیه های فرعی مرتبط با فرضیه اصلی اول: 1-1) ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر آگاهی از برند تاثیر دارد. جدول4- 13 ) آزمون رگرسیون بین تبلیغات تجاری و آگاهی از برند مقدار Rضریب تعیین( (R2ضریب بتاسطح معنی دارینتیجهمقدارثابت311/0097/0000/0تایید فرضیهآگاهی از برند311/0000/0 با توجّه به جدول 4-13 مشاهده می شود که مقدارسطح معنی داری بدست آمده کمتر از پنج صدم می باشد. به همین با اطمینان 95 درصد فرضیه تحقیق تایید می شود، بنابراین تبلیغات تجاری بر آگاهی از برند شرکت تاثیر دارد. همچنین بر اساس این جدول می توان گفت که مقدار شدت تأثیر (R) تبلیغات تجاری بر آگاهی از برند شرکت پارس خزر، برابر 1/31 درصد می باشد، بدین معنا که تبلیغات تجاری به میزان 3/31 درصد بر آگاهی از برند شرکت پارس خزر تاثیر دارد. بتا در جدول رگرسیون نشان دهنده ی جهت تاثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته می باشد، با توجّه به علامت مثبت بتا در جدول فوق، جهت این تاثیر مستقیم (مثبت) می باشد. بدین معنا که با افزایش تبلیغات تجاری، آگاهی از برند شرکت از سوی مشتریان نیز افزایش خواهد یافت. همچنین ضریب تعیین (R2) بین دو متغیر تبلیغات تجاری و آگاهی از برند شرکت برابر با 097/0 می باشد که این عدد نشان می دهد که متغیر تبلیغات تجاری به میزان 7/9 درصد می تواند متغیر آگاهی از برند شرکت پارس خزر را پیش بینی نماید. در نتیجه مدیران شرکت پارس خزر می توانند اطمینان حاصل کنند که با سرمایه گذاری و توجه به تبلیغات تجاری ، آگاهی از برند شرکت رشدی معادل 7/9 درصد خواهد داشت. 1-2) ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر کیفیت درک شده تاثیر دارد. جدول4- 14 ) آزمون رگرسیون بین تبلیغات تجاری و کیفیت ادراک شده مقدار Rضریب تعیین( (R2ضریب بتاسطح معنی دارینتیجهمقدارثابت209/0044/0000/0تایید فرضیهکیفیت درک شده209/0018/0 با توجّه به جدول 4-14 مشاهده می شود که مقدارسطح معنی داری بدست آمده کمتر از پنج صدم می باشد. به همین با اطمینان 95 درصد فرضیه تحقیق تایید می شود، بنابراین تبلیغات تجاری بر کیفیت ادراک شده ی برند شرکت تاثیر دارد. همچنین بر اساس این جدول می توان گفت که مقدار شدت تأثیر (R) تبلیغات تجاری بر کیفیت ادراک شده ی برند شرکت پارس خزر، برابر 9/20 درصد می باشد، بدین معنا که تبلیغات تجاری به میزان 9/20 درصد بر کیفیت ادراک شده ی برند شرکت پارس خزرتاثیر دارد. بتا در جدول رگرسیون نشان دهنده ی جهت تاثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته می باشد، با توجّه به علامت مثبت بتا در جدول فوق، جهت این تاثیر مستقیم (مثبت) می باشد. بدین معنا که با افزایش میزان تبلیغات تجاری، کیفیت ادراک شده ی برند شرکت نیز افزایش خواهد یافت. همچنین ضریب تعیین (R2) بین دو متغیر تبلیغات تجاری و کیفیت ادراک شده ی برند شرکت برابر با 044/0 می باشد که این عدد نشان می دهد که متغیر تبلیغات تجاری به میزان 4/4 درصد می تواند متغیر کیفیت ادراک شده ی برند شرکت پارس خزر را پیش بینی نماید. در نتیجه مدیران شرکت پارس خزر می توانند اطمینان حاصل کنند که با سرمایه گذاری و توجه به تبلیغات تجاری، کیفیت ادراک شده ی برند شرکت رشدی معادل 4/4 درصد خواهد داشت. 1-3) ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر تداعی های برند تاثیر دارد. جدول4- 15 ) آزمون رگرسیون بین تبلیغات تجاری و تداعی های برند مقدار Rضریب تعیین( (R2ضریب بتاسطح معنی دارینتیجهمقدارثابت241/0058/0000/0تایید فرضیهتداعی های برند241/0006/0 با توجّه به جدول 4-15 مشاهده می شود که مقدارسطح معنی داری بدست آمده کمتر از پنج صدم می باشد. به همین با اطمینان 95 درصد فرضیه تحقیق تایید می شود، بنابراین تبلیغات تجاری بر افزایش تداعی های برند شرکت تاثیر دارد. همچنین بر اساس این جدول می توان گفت که مقدار شدت تأثیر (R) تبلیغات تجاری بر تداعی های برند شرکت پارس خزر برابر 1/24 درصد می باشد، بدین معنا که تبلیغات تجاری به میزان 1/24 درصد بر تداعی های برند شرکت پارس خزر تاثیر دارد. بتا در جدول رگرسیون نشان دهنده ی جهت تاثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته می باشد، با توجّه به علامت مثبت بتا در جدول فوق، جهت این تاثیر مستقیم (مثبت) می باشد. بدین معنا که با تبلیغات تجاری، تداعی های برند شرکت نیز افزایش خواهد یافت. همچنین ضریب تعیین (R2) بین دو متغیر تبلیغات تجاری و تداعی های برند شرکت برابر با 058/0 می باشد که این عدد نشان می دهد که متغیر تبلیغات تجاری به میزان 8/5 درصد می تواند متغیر تداعی های برند شرکت پارس خزر را پیش بینی نماید. در نتیجه مدیران شرکت پارس خزر می توانند اطمینان حاصل کنند که با سرمایه گذاری و توجه به تبلیغات تجاری، تداعی های برند شرکت رشدی معادل 8/5 درصد خواهد داشت. 1-4) ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر وفاداری برند تاثیر دارد. جدول4- 16 ) آزمون رگرسیون بین تبلیغات تجاری و وفاداری به برند مقدار Rضریب تعیین( (R2ضریب بتاسطح معنی دارینتیجهمقدارثابت331/0083/0000/0تایید فرضیهوفاداری به برند331/0000/0 با توجّه به جدول 4-16 مشاهده می شود که مقدارسطح معنی داری بدست آمده کمتر از پنج صدم می باشد. به همین با اطمینان 95 درصد فرضیه تحقیق تایید می شود، بنابراین تبلیغات تجاری بر وفاداری به برند شرکت تاثیر دارد. همچنین بر اساس این جدول می توان گفت که مقدار شدت تأثیر (R) تبلیغات تجاری بر وفاداری به برند شرکت پارش خزر، برابر 1/33 درصد می باشد، بدین معنا که تبلیغات تجاری به میزان 1/33 درصد وفاداری به برند شرکت پارس خزر تاثیر دارد. بتا در جدول رگرسیون نشان دهنده ی جهت تاثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته می باشد، با توجّه به علامت مثبت بتا در جدول فوق، جهت این تاثیر مستقیم (مثبت) می باشد. بدین معنا که با افزایش تبلیغات تجاری، وفاداری به برند شرکت از سوی مشتریان نیز افزایش خواهد یافت. همچنین ضریب تعیین (R2) بین دو متغیر تبلیغات تجاری و وفاداری به برند شرکت برابر با 083/0 می باشد که این عدد نشان می دهد که متغیر تبلیغات تجاری به میزان 3/8 درصد می تواند متغیر وفاداری به برند شرکت پارس خزر را پیش بینی نماید. در نتیجه مدیران شرکت پارس خزر می توانند اطمینان حاصل کنند که با سرمایه گذاری و توجه به تبلیغات تجاری ، وفاداری به برند شرکت رشدی معادل 3/8 درصد خواهد داشت. فرضیه های فرعی مرتبط با فرضیه اصلی دوم: 2-1) ادراک مشتریان از فعالیتهای پیشبرد فروش شرکت بر آگاهی از برند تاثیر دارد. جدول4- 17 ) آزمون رگرسیون بین فعالیت های پیشبرد فروش و آگاهی از برند مقدار Rضریب تعیین( (R2ضریب بتاسطح معنی دارینتیجهمقدارثابت273/0075/0000/0تایید فرضیهآگاهی از برند273/0002/0 با توجّه به جدول 4-17 مشاهده می شود که مقدارسطح معنی داری بدست آمده کمتر از پنج صدم می باشد. به همین با اطمینان 95 درصد فرضیه تحقیق تایید می شود، بنابراین فعالیتهای پیشبرد فروش بر افزایش آگاهی از برند شرکت تاثیر دارد. همچنین بر اساس این جدول می توان گفت که مقدار شدت تأثیر (R) فعالیتهای پیشبرد فروش بر آگاهی از برند شرکت پارس خزر برابر با 273/0 می باشد. بدین معنا که فعالیتهای پیشبرد فروش به میزان 3/27 درصد بر آگاهی از برند شرکت پارس خزر تاثیر دارد. بتا در جدول رگرسیون نشان دهنده ی جهت تاثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته می باشد، با توجّه به علامت مثبت بتا در جدول فوق، جهت این تاثیر مستقیم (مثبت) می باشد. بدین معنا که با افزایش فعالیتهای پیشبرد فروش ، آگاهی از برند شرکت نیز افزایش خواهد یافت. همچنین ضریب تعیین (R2) بین دو متغیر فعالیتهای پیشبرد فروش و آگاهی از برند شرکت برابر با 075/0 می باشد که این عدد نشان می دهد که متغیر فعالیتهای پیشبرد فروش به میزان 5/7 درصد می تواند متغیر آگاهی از برند شرکت پارس خزر را پیش بینی نماید. در نتیجه مدیران شرکت پارس خزر می توانند اطمینان حاصل کنند که با سرمایه گذاری و توجه به فعالیتهای پیشبرد فروش ، آگاهی از برند شرکت رشدی معادل 5/7 درصد خواهد داشت. 2-2) ادراک مشتریان از فعالیتهای پیشبرد فروش شرکت بر کیفیت درک شده تاثیر دارد. جدول4- 18 ) آزمون رگرسیون بین فعالیت های پیشبرد فروش و کیفیت درک شده مقدار Rضریب تعیین( (R2ضریب بتاسطح معنی دارینتیجهمقدارثابت472/0223/0000/0تایید فرضیهکیفیت درک شده477/0000/0 با توجّه به جدول 4-18 مشاهده می شود که مقدارسطح معنی داری بدست آمده کمتر از پنج صدم می باشد. به همین با اطمینان 95 درصد فرضیه تحقیق تایید می شود، بنابراین فعالیت های پیشبرد فروش بر کیفیت درک شده ی برند شرکت تاثیر دارد. همچنین بر اساس این جدول می توان گفت که مقدار شدت تأثیر (R) فعالیت های پیشبرد فروش بر کیفیت درک شده ی برند شرکت پارس خزر برابر با 472/0 می باشد. بدین معنا که فعالیت های پیشبرد فروش به میزان 2/47 درصد بر کیفیت درک شده ی برند شرکت پارس خزر تاثیر دارد. بتا در جدول رگرسیون نشان دهنده ی جهت تاثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته می باشد، با توجّه به علامت مثبت بتا در جدول فوق، جهت این تاثیر مستقیم (مثبت) می باشد. بدین معنا که با افزایش فعالیت های پیشبرد فروش، کیفیت درک شده ی برند شرکت نیز افزایش خواهد یافت. همچنین ضریب تعیین (R2) بین دو متغیر فعالیت های پیشبرد فروش و کیفیت درک شده ی برند شرکت برابر با 223/0 می باشد که این عدد نشان می دهد که متغیر فعالیت های پیشبرد فروش به میزان 3/22 درصد می تواند متغیر کیفیت درک شده ی برند شرکت پارس خزر را پیش بینی نماید. در نتیجه مدیران شرکت پارس خزر می توانند اطمینان حاصل کنند که با سرمایه گذاری و توجه به فعالیت های پیشبرد فروش، کیفیت درک شده ی برند شرکت رشدی معادل 3/22 درصد خواهد داشت. 2-3) ادراک مشتریان از فعالیتهای پیشبرد فروش شرکت بر تداعی های برند تاثیر دارد. جدول4- 19 ) آزمون رگرسیون بین فعالیت های پیشبرد فروش و تداعی های برند مقدار Rضریب تعیین( (R2ضریب بتاسطح معنی دارینتیجهمقدارثابت325/0105/0000/0تایید فرضیهتداعی های برند325/0000/0 با توجّه به جدول 4-19 مشاهده می شود که مقدارسطح معنی داری بدست آمده کمتر از پنج صدم می باشد. به همین با اطمینان 95 درصد فرضیه تحقیق تایید می شود، بنابراین فعالیت های پیشبرد فروش بر افزایش تداعی های برند شرکت تاثیر دارد. همچنین بر اساس این جدول می توان گفت که مقدار شدت تأثیر (R) فعالیت های پیشبرد فروش ر تداعی های برند شرکت پارس خزر برابر با 325/0 می باشد. بدین معنا که فعالیت های پیشبرد فروش به میزان 5/32 درصد بر تداعی های برند شرکت پارس خزر تاثیر دارد. بتا در جدول رگرسیون نشان دهنده ی جهت تاثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته می باشد، با توجّه به علامت مثبت بتا در جدول فوق، جهت این تاثیر مستقیم (مثبت) می باشد. بدین معنا که با افزایش فعالیت های پیشبرد فروش، تداعی های برند شرکت نیز افزایش خواهد یافت. همچنین ضریب تعیین (R2) بین دو متغیر فعالیت های پیشبرد فروش و تداعی های برند شرکت برابر با 105/0 می باشد که این عدد نشان می دهد که متغیر فعالیت های پیشبرد فروش به میزان 5/10 درصد می تواند متغیر تداعی های برند شرکت پارس خزر را پیش بینی نماید. در نتیجه مدیران شرکت پارس خزر می توانند اطمینان حاصل کنند که با سرمایه گذاری و توجه به فعالیت های پیشبرد فروش، تداعی های برند شرکت رشدی معادل 5/10 درصد خواهد داشت. 2-4) ادراک مشتریان از فعالیتهای پیشبرد فروش شرکت بر وفاداری به برند تاثیر دارد. جدول4- 20 ) آزمون رگرسیون بین فعالیت های پیشبرد فروش و وفاداری به برند مقدار Rضریب تعیین( (R2ضریب بتاسطح معنی دارینتیجهمقدارثابت426/0183/0000/0تایید فرضیهوفاداری به برند426/0000/0 با توجّه به جدول 4-20 مشاهده می شود که مقدارسطح معنی داری بدست آمده کمتر از پنج صدم می باشد. به همین با اطمینان 95 درصد فرضیه تحقیق تایید می شود، بنابراین فعالیت های پیشبرد فروش بر افزایش وفاداری به برند شرکت تاثیر دارد. همچنین بر اساس این جدول می توان گفت که مقدار شدت تأثیر (R) فعالیت های پیشبرد فروش بر وفاداری به برند شرکت پارس خزر برابر با 426/0 می باشد. بدین معنا که فعالیت های پیشبرد فروش به میزان 6/42 درصد بر وفاداری به برند شرکت پارس خزر تاثیر دارد. بتا در جدول رگرسیون نشان دهنده ی جهت تاثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته می باشد، با توجّه به علامت مثبت بتا در جدول فوق، جهت این تاثیر مستقیم (مثبت) می باشد. بدین معنا که با افزایش فعالیت های پیشبرد فروش، وفاداری به برند شرکت از سوی مشتریان نیز افزایش خواهد یافت. همچنین ضریب تعیین (R2) بین دو متغیر فعالیت های پیشبرد فروش و وفاداری به برند شرکت برابر با 183/0 می باشد که این عدد نشان می دهد که متغیر فعالیت های پیشبرد فروش به میزان 3/18 درصد می تواند متغیر وفاداری به برند شرکت پارس خزر را پیش بینی نماید. در نتیجه مدیران شرکت پارس خزر می توانند اطمینان حاصل کنند که با سرمایه گذاری و توجه به فعالیت های پیشبرد فروش، وفاداری به برند شرکت رشدی معادل 3/18 درصد خواهد داشت. فصل پنجمنتیجه گیری و پیشنهادات 5-1) مقدمه يكي از قسمت هاي مهم تحقيق كه در واقع مي تواند راهي براي تبديل نظريات به عمل به منظور موفقيت در آينده باشد، نتيجه گيري هاي صحيح و پيشنهادات مربوط و مناسب است. نتيجه گيري هايي كه بر اساس تحليل هاي صحيح ارايه شده باشد مي تواند مشكلات موجود بر سر راه سازمان را كه تحقيق به آن منظور طراحي شده است برطرف نمايد. در این فصل ابتدا نتایج بررسی متغیرها و فرضیه های پژوهش بصورت خلاصه ارائه می گردد، سپس بر مبنای نتایج بدست آمده از آمار توصیفی و استنباطی پیشنهادات تحقیق در دوبخش یعنی پیشنهادات حاصل از بررسی فرضیه ها ارائه می گردد. این فصل با پیشنهاداتی جهت تحقیقات آتی خاتمه می یابد. 5-2) خلاصه تحقیق در این تحقیق ، محقق در صدد بررسی بررسی تاثیر فعالیت های ترفیع (تبلیغات تجاری و پیشبرد فروش) بر خلق و حفظ ارزش ویژه برند شرکت لوازم خانگی پارس خزر می باشد. تبلیغات تجاری و فعالیت های پیشبرد فروش در این مطالعه نقش متغیر مستقل را ایفا می نماید و ارزش ویژه برند نیز در نقش متغیر وابسته می باشد. تحقیق حاضر دارای دو فرضیه اصلی و هر فرضیه اصلی شامل 4 فرضیه فرعی به شرح زیر می باشد: ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد. ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر آگاهی از برند تاثیر دارد. ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر کیفیت درک شده تاثیر دارد. ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر تداعی های برند تاثیر دارد. ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر وفاداری برند تاثیر دارد. ادراک مشتریان از فعالیتهای پیشبرد فروش شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد. ادراک مشتریان از فعالیتهای پیشبرد فروش شرکت بر آگاهی از برند تاثیر دارد. ادراک مشتریان از فعالیتهای پیشبرد فروش شرکت بر کیفیت درک شده تاثیر دارد. ادراک مشتریان از فعالیتهای پیشبرد فروش شرکت بر تداعی های برند تاثیر دارد. ادراک مشتریان از فعالیتهای پیشبرد فروش شرکت بر وفاداری به برند تاثیر دارد. جامعه آماری این تحقیق مشتریان شرکت لوازم خانگی پارس خزر در شهر رشت می باشند و از بین آنها تعداد 390 نفر به عنوان نمونه انتخاب گردیده است. ابزار گردآوری داده‌ها و اطلاعات پرسشنامه بوده که دارای سه بخش تبلیغات تجاری ، فعالیت های پیشبرد فروش و ارزش ویژه برند می باشد. برای تعیین روایی متغیرهای تحقیق از روش محتوایی و برای پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید. در این تحقیق جهت تجزیه و تحلیل داده های آماری، داده‌ها با استفاده نرم افزار spss19 انجام گردیده است. 5-3) نتایج آمار توصیفی الف) توصیف متغیر های جمعیت شناختی: نتایج حاصل از داده های بدست آمده نشان می دهد که در این مطالعه، جنسیت: تعداد 121 نفر یا 2/31 درصد از پاسخ دهندگان مرد تعداد 269 نفر یا 8/68 درصد پاسخدهندگان زن می باشند سن: سن تعداد 16 نفر یا 1/4 درصد بین 20 تا 30 سال سن تعداد 66 نفر یا 9/16 درصد بین 31 تا 40 سال سن تعداد 251 نفر یا 4/64 درصد بین 41 تا 50 سال سن تعداد 57 نفر یا 6/14 درصد 50 سال به بالا میزان تحصیلات: میزان تحصیلات تعداد 157 نفر یا 2/40 درصد از پاسخ دهندگان دیپلم میزان تحصیلات تعداد 163 نفر یا 7/41 درصد از پاسخ دهندگان فوق دیپلم میزان تحصیلات تعداد 55 نفر یا 2/14 درصد از پاسخ دهندگان لیسانس میزان تحصیلات تعداد 15 نفر یا 9/3 درصد از پاسخ دهندگان فوق لیسانس می باشند. ب) توصیف متغیرهای تحقیق: متغیر تبلیغات تجاری: متغیر تبلیغات بازرگانی دارای کمترین مقدار 25/3 ، بیشترین 5 ، میانگین 2357/4 ، انحراف معیار 33952/0 و واریانس 115/0 است. متغیر فعالیتهای پیشبرد فروش: متغیر فعالیت های پیشبرد فروش دارای کمترین مقدار 33/3 ، بیشترین 83/4 ، میانگین 2241/4 ، انحراف معیار 30539/0 و واریانس 093/0 است.. متغیر ارزش ویژه برند: متغیر ارزش ويژه برند دارای کمترین مقدار 09/3 ، بیشترین 86/4 ، میانگین 2553/4 ، انحراف معیار 29592/0 و واریانس 088/0 است. متغیر آگاهی از برند: متغیر آگاهی از برند دارای کمترین مقدار 3 ، بیشترین 5 ، میانگین 2283/4 ، انحراف معیار 41351/0 و واریانس 171/0 است.. متغیر کیفیت ادراک شده: متغیر کیفیت ادراک شده دارای کمترین مقدار 5/2 ، بیشترین 5 ، میانگین 2024/4 ، انحراف معیار 45569/0 و واریانس 208/0 است.. متغیر تداعی های برند: متغیر تداعی های برند دارای کمترین مقدار 3 ، بیشترین 5 ، میانگین 2417/4 ، انحراف معیار 39987/0 و واریانس 16/0 است. متغیر وفاداری به برند: متغیر وفاداری به برند دارای کمترین مقدار 07/2 ، بیشترین 93/4 ، میانگین 5523/4 ، انحراف معیار 25965/0 و واریانس 108/0 است. 5-4) نتایج حاصل از آمار استنباطی 5-4-1) نتیجه حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق فرضیه اصلی اول، به چهار فرضیه ی فرعی به شرح زیر تفکیک می گردد: ادراک مشتریان از تبلیغات تجاری شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد نتایج حاصل از آزمون رگرسیون فرضیه ی اصلی اول مرتبط با آن نشان دادند که تبلیغات تجاری شرکت لوازم خانگی پارس خزر بر ارزش ویژه برند شرکت مذکور تاثیرگذار است. میزان این تاثیر 1/31 درصد با علامت مثبت می باشد. در نتیجه توجه به تبلیغات بازرگانی جالب توجه و مهیج می تواند سبب افزایش ارزش ویژه برند شرکت لوازم خانگی پارس خزر گردد. نتایج همچنین حاکی از آن هستند که تبلیغات تجاری شرکت لوازم خانگی پارس خزر بر ابعاد چهارگانه ی ارزش ویژه برند (آگاهی برند، کیفیت ادراک شده، تداعی های برند و وفاداری به برند) تاثیرگذار هستند. در این میان تبلیغات تجاری کمترین تاثیر را بر کیفیت ادراک شده ی برند (9/20) از سوی مشتریان و بیشترین تاثیر را بر وفاداری به برند (1/33) از سوی مشتریان داشته اند. نتایج حاصل از پژوهش حاضر با نتایج حاصل از پژوهش بویل و همکاران در سال 2013 همسو می باشد. ایشان نیز به این نتیجه رسیدند که ادراک و نگرش مشتریان نیسبت به مخارج و نیز محتوای تبلیغاتی شرکت ها به طور غیر مستقیم بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد. فرضیه اصلی دوم، به چهار فرضیه فرعی به شرح زیر تفکیک می شود: ادراک مشتریان از فعالیتهای پیشبرد فروش شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد. نتایج حاصل از آزمون رگرسیون فرضیه اصلی دوم نشان دادند که ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت لوازم خانگی پارس خزر بر ارزش ویژه برند شرکت تاثیرگذار می باشند. میزان تاثیر مذکور 3/50 درصد با علامت مثبت بوده و این نشان دهنده ی این مهم است که توجه به فعالیت های پیشبرد فروش از سوی سیاست گزاران شرکت پارس خزر سبب افزایش ارزش ویژه برند شرکت خواهد شد. نتایج حاصله همچنین نشان دادند که ادراک مشتریان از فعالیت های پیشبرد فروش شرکت لوازم خانگی پارس خزر بر ابعاد چهارگانه ی ارزش ویژه برند نیز تاثیر مثبت و معناداری دارد. بیشترین میزان تاثیر فعالیت های پیشبرد فروش شرکت پارس خزر بر کیفیت ادراک شده ی برند از سوی مشتریان می باشد. به این معنا که با استفاده از فعالیت های پیشبرد فروش، مشتریان براین باور خواهند بود که محصولات کیفیت خوب و قابل قبولی دارند. کمترین میزان تاثیر فعالیت های پیشبرد فروش نیز بر آگاهی از برند از سوی مشتریان می باشد. بدان معنا که زمانی که مشتریان برند خاصی را شناخته و از آن استفاده می کنند، درنتیجه فعالیت های پیشبرد فروش نمی تواند تاثیر چندانی بر روی آگاهی ایشان بگذارد. نتایج حاصل از پژوهش حاضر با نتایج حاصل از پژوهش بویل و همکاران در سال 2013 همسو می باشد. ایشان نیز به این نتیجه رسیدند که نگرش و ادراک مشتریان درخصوص فعالیتهای مالی و غیرمالی نیز می تواند بر ارزش ویژه برند تاثیر داشته باشد. 5-5) مقايسه نتايج حاصل از آزمون فرضيات با مطالعات انجام شده نتایج مطالعه حاضر با نتایج حاصل از تحقیق بویل و همکاران در سال 2013، همسو می باشد. ایشان نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که ادراک و نگرش مشتریان نیسبت به مخارج و نیز محتوای تبلیغاتی شرکت ها به طور غیر مستقیم بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد. همچنین نگرش و ادراک مشتریان درخصوص فعالیتهای مالی و غیرمالی نیز می تواند بر ارزش ویژه برند تاثیر داشته باشد. با نتایج حاصل از تحقیق رومانیاک و ننیس-تیل، در سال 2013، نیز مشابه است. ایشان نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که رابطه ای مثبت و معنادار بین تداعی های برند و وفاداری به برند وجود دارد. با نتایج حلصل از تحقیق هانگ و ساریگولو، در سال 2012، نیز همسو می باشد. ایشان نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که رابطه ی مثبت و معناداری بین آگاهی از برند و ارزش ویژه برند وجود دارد. هرچه آگاهی از برند توسط مصرف کنندگان بیشتر باشد در نتیجه ارزش ویژه برند نیز بالاتر خواهد بود. 5-6) پیشنهادات مبتنی بر یافته های تحقیق 5-6-1) پیشنهادات درخصوص فرضیه اصلی اول (تبلیغات تجاری) پیشنهاد می گردد جهت بهبود متغیر محتوا- با توجه به اینکه شاخص محتوای کلّی مهمترین تاثیرگذار بر اثر تبلیغات بر رفتار مصرف کننده است. شرکت هایی که می خواهند به تبلیغات درباره کالا و خدمات تولیدی بپردازند، محتوای تبلیغات را به گونه ای طراحی کنند که با ترجیحات مصرف کنندگان متناسب باشد. پیشنهاد می شود برای بهبود میزان ارتباط و توجه مصرف کنندگان به محصولات تولیدی شرکت، میزان در معرض تبلیغات قرار گرفتن ایشان، افزایش یابد. برای مثال با پرداخت مقداری هزینه ی بیشتر تبلیغات در شبکه های مختلف تلویزونی و کانال های رادیویی قرار داده شوند. پیشنهاد می شود به منظور بهبود نگرش افراد نسبت به تبلیغات، شرکت محتوا و نوع تبلیغات خویش را به روز نگه دارد. به این دلیل که ارایه ی اطلاعات به روز و مناسب با نیازهای افراد، عامل مهمی است که می تواند بر نگرش مصرف کنندگان تاثیرگذار باشد. به منظور اثربخشی بیشتر تبلیغات و تاثیر بیشتر در اذهان مصرف کنندگان، پیشنهاد می شود از شبکه های تلویزیونی در شیوه های تصویری، طنز و شیوه های ساختاری، انیمیشن کارتونی، برای تبلیغات استفاده شود. مطالعات پیشین نشان دادند که مخاطبان در ویژگی های جذاب، به ترتیب اولویت: بسته بندی مطلوب، استفاده از رنگ های مرتبط با محصول و نوآوری را عامل مهمی در اثربخشی تبلیغات می دانند، لذا پیشنهاد می گردد که شرکت در ارایه محصولات به بازار این نکات را نیز لحاظ دارد. اطلاع رسانی تبلیغات، شامل: کیفیت، پیشینه شرکت ها در تولید یا خدمات و نیز قیمت می تواند تاثیر بسزایی در رفتار خرید مصرف کنندگان داشته باشد. لذا ارایه ی اطلاعات صحیح و دقیق در این زمینه می تواند موجبات اعتماد مصرف کنندگان را فراهم آورده و سبب خرید های مجدد ایشان گردد. پیشنهاد می شود تأثیر انواع جاذبه ها در پیام تبلیغاتی ( مثل جاذبه منطقی – جاذبه احساس – جاذبه ترس- جاذبه اخلاقی) در ارایه پیام تبلیغاتی استفاده گردد. تاثیر استفاده از گویش ها و اصطلاحات متداول، وجود تنوع در محتوای پیام ها، توجه به زمان پخش در تبلیغات رسانه ای (ساعت 18 تا 23)، پخش تبلیغ قبل از شروع برنامه از جمله عوامل بسیار پر اهمیتی هستند که می توانند تاثیرات مثبت و معناداری بر روی رفتار خرید مصرف کنندگان داشته باشند، لذا پیشنهاد می گردد در تدوین برنامه های تبلیغاتی این موارد نیز لحاظ گردند. می توان انواع سبک های یا تکنیک های تبلیغاتی را در استفاده از ابزارهای تبلیغاتی خود به کار گرفت. به کارگیری رنگ های متنوع و جذاب در کاتالوگ ها و آگهی های تبلیغاتی، مصاحبه با مشتری و یا ذهنیت پردازی و سخن گویی در رادیو و یا ارایه داستان، و برچسب های مناسب و آگاهی دهنده در بسته بندی خود در افزایش آگاهی مصرف کننده و مشتریان تلاش کنند. به منظور افزایش اثربخشی تبلیغات و تاثیر بیشتر آن ،بر نگرش و ادراک مصرف کنندگان و در نتیجه بهبود ارزش ویژه برند پیشنهاد می شود که شرکت، در قسمت انگیزشی، تاثیر توجه به احساس امنیت و در بخش تقویت رفتاری، استفاده از نشانه های تداعی کننده را بیشتر مورد توجه قرار دهد. استفاده از رنگ های مرتبط با محصول در تبلیغات برای جلب نظر مصرف کنندگان بسیار حایز اهمیت می باشد. لذا توصیه می گردد در تدوین برنامه های تبلیغاتی شرکت، این مورد نیز مورد توجه قرار گیرند. 5-6-2) پیشنهادات درخصوص فرضیه اصلی دوم (فعالیت های پیشبرد فروش) از آجا که فعالیت های پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند شرکت پارس خزر تاثیر مثبت و معناداری دارند لذا پیشنهاد می گردد که: مدیران و سیاست گزاران شرکت لوازم خانگی پارس خزر، می توانند از انواع هدایای تبلیغاتی با درج نام شرکت یا محصول برای تشویق مشتریان به خرید بیشتر و نیز قدردانی از خرید ایشان استفاده نمایند. هدایایی مانند: قلم، جاکلیدی و سررسید و غیره از آن جمله اند. مدیران و سیاست گزاران شرکت لوازم خانگی پارس خزر، می توانند از انواع مسابقه ها و قرعه کشی با درنظر گرفتن جوایزی ارزنده برای ترغیب مشتریان به خرید بیشتر از محصولات شرکت استفاده نمایند. این راهبردها با وعده چیزی مجانی و عرضه ی جوایز ارزنده ایجاد هیجان می کنند. یک مسابقه با قرعه کشی خوب، منصرف کننده را کاملا درگیر می کند و همین عامل می تواند سبب افزایش فروش و درنتیجه افزایش سود شرکت گردد. مدیران و سیاست گزاران شرکت لوازم خانگی پارس خزر، می توانند از بسته های محتوی چند کالا با قیمتی کمتر از مجموع دو کالا بهره بگیرند. برای مثال می توان یک دستگاه پلوپز را با یک دستگاه آرام پز و یا زودپز در یک بسته قرار داد و مبلغی کمتر از قیمت مجموع دو کالا برای بسته ی پیشنهادی در نظر گرفت. مدیران و سیاست گزاران شرکت لوازم خانگی پارس خزر، می توانند با درنظر گرفتن شرایطی تسهیلی برای مشتریان عمده جهت پس فرستادن و استرداد محصول، مشتریان را به خرید از شرکت ترغیب کرده و با این کار همچنین اعتماد مشتریان را بیش از پیش به خود جلب نمایند. مدیران و سیاست گزاران شرکت لوازم خانگی پارس خزر، به اهمیت زمان، و نحوه ی اجرای فعالیت های پیشبرد فروش و تکرار آنها به منظور تأثیر اثربخشی بیشتر بر اذهان مصرف کنندگان و اختصاص صحیح بودجه برای آن به دقت توجه نمایند. 5-7) محدوديت هاي تحقيق با توجه به اينكه در كشور عزيزمان ايران اهميت كار تحقيقاتي به وضوح روشن نشده، معمولا محققين در جريان كار خويش با موانع و مشكلات عديده اي مواجه مي شوند كه مي بايست مشكلات مذكور را شناسايي كرده و در جهت رفع آنها تلاش نمايند. طبعا محقق در انجام پژوهش حاضر نيز با محدوديت ها و موانعي مواجه بوده است كه عمدتا عبارتند از: نتایج حاصل از پژوهش حاضر مخصوص شرکت لوازم خانگی پارس خزر بوده و دیگر شرکت ها بایستی با دیده ی احتیاط به آن نظر داشته و از نتایج آن استفاده می کنند. محدودیت ذاتی پرسشنامه همواره موجب میشود که پاسخ دهندگان نظر واقعی خود را ارایه ندهند و یا درک مشترکی بین آنها نسبت به موضوع پژوهش به وجود نیاید که این محدودیت در نتایج حاصل از پژوهش نیز تاثیرگذار خواهد بود. کمبود منابع و سوابق تحقیقاتی مستقیم درخصوص موضوع مورد مطالعه. 5-8) ارايه پيشنهادات براي تحقيقات آتی در این تحقیق تاثیر نوع، شکل و رنگ بسته بندی محصولات به عنوان بخشی از تداعی های برند بر نحوه ادراک و نگرش مصرف کنندگان مورد بررسی قرار نگرفته است لذا محققان آتی می توانند پژوهش هایی در این زمینه به انجام برسانند. در این پژوهش تاثیر تبلیغات تجاری بر ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار گرفته است. محققان آتی می توانند بر روی تاثیر تبلیغات اینترنتی بر روی ارزش ویژه برند را مورد تحقیق و بررسی قرار دهند. محققان آتی می توانند بر روی تاثیر تعدیلگر سن، جنسیت، شغل و میزان تحصیلات مصرف کنندگان بر نحوه ادراک و نگرش ایشان نسبت تبلیغات تجاری و همچنین فعالیت های پیشبرد فروش تحقیق نمایند. در این تحقیق نقش عوامل اجتماعی و فرهنگی بر ادراک و نگرش مصرف کنندگان درخصوص برند و ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار نگرفته است. محققان آتی می توانند برای پژوهش تاثیر این عوامل را نیز مد نظر قرار دهند. فهرست منابعو مآخذ فهرست منابع و مآخذ: اباذری، ی.، کاظمی ، ع.، (1387)، رویکرد نظری خرید از جامعه شناسی تا مطالعات فرهنگی ، مجله علوم اجتماعی، شماره 25 اسداله، ه، حمیدی زاده، م.ر، دری،ب، کریمی علویجه، م.ر، (1390)، توسعه مدل ارتباطی بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عملکرد برند در بازار:مطالعه موردی برندهای لبنی در بازار تهران، فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین، شماره 15 و 16، ص 76-52 پرهیزگار، م.م، ابراهیمی عابد، م، (1391)، بررسی تاثیر ابعاد ارزش ویژه برند در مدل آکر بر ارزش ویژه برند از دید مصرف کننده (مطالعه موردی برند سامسونگ)، بررسی های بازرگانی، شماره 53، ص 71-61 چیرانی، ا و خدنگ، م، (1389)، ارزش ویژه برند، مفاهیم، منابع و مزایای آن، مدیریت، سال 21، شماره 157، ص 29-26 حافظ نیا، (1383)، م.، مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی ، انتشارات سمت، تهران ، چاپ دهم، دلاور، ع.، (1386)، مبانی نظری و علمی پژوهش در علوم انسانی و اجتماعی ، انتشارات رشد، تهران، چاپ دوم، دهدشتی شاهرخ، ز، نیاکان لاهیجی، ن، (1388)، اثربخشی تبلیغات اینترنتی بر رفتار مثرف کننده کالاها و خدمات رایانه ای، دوفصلنامه علمی-ترویجی مطالعات مدیریت، سال 20، شماره 60، ص 124-114 دهقانی، علی، حسین زاده، سمانه و موسوی، فخرالسادات، (1384)، برآورد کمی تاثیر تبلیغات بر سودآوری صنایع غذایی ایران، فصلنامه بررسی های اقتصادی، دوره 2، شماره 1، ص 49-27 دیواندری، ع، حقیقی، م و الهیاری، ا، (1390)، بررسی رابطه ی بین تصور از عناصر معنابخش برند و شناخت برند بر اساس مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (مطالعه موردی بانک ملت)، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 10، ص 92-75 دیواندری، ع، حقیقی، م، الهیاری، ا و باقری، ت، (1388)، بهبود ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری توسط ایجاد تصویر از مزیت های کارکردی و غیرکارکردی (مطالعه موردی بانک ملت)، چشم انداز مدیریت، شماره 30، ص 48-29 رحیم نیا، ف و فاطمی، س، ز، (1390)، بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تاثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل های 5 ستاره، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره اول، ص 92-73 رضایی، م، (1389)، بررسی و انتخاب آمیخته ی ترفیع موثر برای شرکت های ارایه کننده ی نرم افزارهای کسب و کار (Business Soft wares)، ماهنامه تخصصی انجمن روابط عمومی ایران، شماره 75، ص 65-60 رضوانی، م و خرمشاهی، ن، (1390)، مستند سازی شیوه های نوین ترفیع در کسب و کارهای کوچک و متوسط صنعت پوشاک، فصلنامه علمی-پژوهش تحقیقات بازاریابی نوین، سال 2، شماره 1، ص 184-167 روستا،1.، (1388)، ده فرمان تبلیغات ، ماهنامه تخصصی بازاریابی، شماره سوم، صفحه 17 ساجدی، اکبر و نعمتی، علی، (1391)، تبلیغات بازرگانی در بستر اخلاق حرفه ای، فصلنامه علمی-پژوهشی پژوهش نامه اخلاق، سال 5، شماره 15، ص 76-57 سکاران، اوما، (1388)، روشهای تحقیق در مدیریت ، ترجمه محمد صابتی و محمود شیرازی ريال مؤسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی، تهران ، چاپ سوم سیدجوادین، س.ر، شمس، ر، (1386)، عوامل تعیین کننده ی ارزش ویژه برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان، پژوهشنامه علوم انسانی و اجتماعی، سال هفتم، شماره 25، ص 96-73 صمدی، م، (1387)، بررسی و تعیین آمیخته ترفیع مناسب برای محصولات لبنی با استفاده از روش تصمیم گیری چند معیاره (MCDM)، اقتصاد کشاورزی و توسعه، سال 16، شماره 64، ص 117-97 صمصام شریعت، م.ر، آتش پور، ح و کامکار، م، (1386)، مقایسه عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات، دانش و پژوهش در روانشناسی، دانشگاه آزاد واحد خوراسگان، شماره 32، ص 120-90 كاتلر، فيليپ، آرمسترانگ،گري ، (1388)، اصول بازاريابي".ترجمه علي پارسيان، تهران، نشر ادبستان، کاتلر، فیلیپ، (1387)، مدیریت بازار و بازاریابی، ترجمه غلامعلی مسروری و عماد الدین شهریاری، ناشر ثامن الحجج. کوهی فایق، آ، 1389، تکنیک های پیشبرد فروش، مقالات علمی و تخصصی (بررسی و تحقیق)، شماره 33، 63-59 گیلانی نیا، ش و موسویان، ج، (1389)، تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی، فصلنامه مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سسندج، سال پنجم، شماره 14، 119-103 متولی، ک.،، (1382)، روابط عمومی و تبلیغات ، تهران ، انتشارات بهجت. محمّدیان ،م.، (1382)، مدیریت تبلیغات، انتشارات حروفیه، تهران، چاپ دوم نگهبان ،ع.، مستجابی،ف.، (1384)، راهنمای روش تحقیق به کمک پرسشنامه SPSS11 ، انتشارات جهاد دانشگاهی واحد تهران ، چاپ دوم منابع لاتین: Angulo, L.F, (2005), The effect of marketing effecting, brand equity and customer satisfaction on firm performance:An economic model and data envelopment approach Anselmsson, J. Johansson, U and Perssonm,N.. (2007), Understanding price premium for Grocery products: A conceptual model of customeri-based equity, Journal of product and brand management, vol:16, No:6, p:401-414 Atilgan, E., Aksoy, S., & Akinci, S. (2005), Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing Intelligence & Planning. 23(3), 237-248. Baldauf, A., Karen S., & Gudrun, B. (2003), Performance consequences of brand equity management: Evidence from organizations in the value chain, The Journal of Product and Brand Management. 12(4), 220-236 Bamert, H., and Wehrli, H.P, (2005), Service quality as an important dimension of brand equity in Swiss services industries, managing service quality, vol:15, no:2, p:132-141 Bauer, H., Sauer, N.E and Schmitt, p., (2004), Comsumer-based brand equity in the team sport industry, European Journal of marketing, vol:39, no:5/6, p:496-513 Belch, G.E, & Belch, M.A, (2004), Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 6thed. Boston: Irwin/McGraw Hill, p:2-22. Bristow, D.N, Schneider, K.C. and Schuler, D.K., (2002), the brand dependence scale: Measuring Consumers' use of brand name to differentitate among product alternatives, journal of product and brand management, vol: 11, no:6, p:343-356 Buil, I, Chernatony, L., and Martinez, E., (2008), A Cross-National Validation of the consumer-based brand equity scale, Journal of product and brand management, vol:17, no:6, p:384-392 Buil, I, Chernatony, L.D, and Martínez, E, (2013), Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation, Journal of Business Research, vol: no: 66, p:115–122 Davis, F and Mentzer, J.T, (2008), Relational resources in inter organizational exchange: the effects of trade equity and brand equity, journal of retailing, vol:84, p:435-448 Delgado-Ballaster, E, and Hernandez-Espallardo, M, (2008), Building online brands thtough brand Alliance in internet, European journal of marketing, vol:42, no:9/10, p:954-976 Esch,F.R., Langer, T., Schmitt, B.H and Geus, P., (2006), Are brands Forever?, How brans knowledge and relationships affect current and future purchases?, journal of product and brand management, vol:15, no:2, p:98-105 Ghodeswar, B. M. (2008), "Building Brand Identity in Competitive Markets: A Conceptual Model", Journal of Product and Brand Management, 17 (1), 4-12. Huang, R and Sarigöllü, E, (2012), How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix, Journal of Business Research, vol: 65,p: 92–99 Jung, J., and Sung, E.Y, (2008), consumer-based brand equity: comparisons among Americans and South Koreans in the USA and South Korea, Journal of fashion marketing and management, vol:12, no:1, p:24-35 Kartono, B., Rao, V.R. (2005)., Linking consumer-based brand equity to market performance: An integrated approach to brand equity management., Working paper, Cornell University (Zyman Institute of Brand Science), ZIBS Technical Report. Kayaman, Ruchan., & Arasli, Huseeyin. (2007). Customer based brand equity: evidence from the hotel industry. Managing Service Quality, 17(1), p: 92-109. Keller , K . L . and Lehamnn , D . ( 2003 ) How do brands create value?, Marketing Management ,12(3), p:26 – 31 Keller, K. L. (2003), "Understanding Brands, Branding and Brand Equity", Interactive Marketing , 5 (1), p: 7-20. Kim, D and Cavusgil, E, (2009), The impact of supply chain integration on brand equity, Journal of Business & Industrial Marketing, vol: 24, no:7 , p:496–505 Kim, H., & Kim, W. G., & Jeong, A., (2003)., The effect of consumer-based brand equity on firms’ financial performance, Journal of consumer Marketing, 20(4), 335-351. Kim, Hong-bumm., & Kim, Woo Gon .(2005). The relationship between brand equity and firms' performance in luxury hotels and chain restaurants, Tourism Management, 26, p: 549–56 Kim, Kyung Hoon.; Kim, Kang Sik.; Kim, Jong Ho., & Kang, Suk Hou, (2008), Brand equity in hospital marketing. Journal of Business Research, 61, p: 75–82 Kuhn, K.A.L., Alpert, F., and Pope, N.K, (2008), An application of Keller' brand equity model in B2B context, Qualitative market research: an international journal, vol:11, no:1, p:40-58 Kwok, s., and Uncles,m., (2005), sales promotion effectiveness: the impact of consumer differences at an ethnic-group level, journal of product & brand management. Lee, J.S and Back, K.J, (2009), Reexamination of attendee-based brand equity, Tourism management, p:1-7 Leiser, M., (2004), understanding brand's value: advancing brand equity tracking to brand equity management, Handbook of business strategy, p:217-221 Mackay, M. M. (2001b). Application of brand equity measures in service markets. The Journal of Services Marketing, 15(3), 210-221 Mason, R.B, (2008), Word of mouth as a promotional tool for turbulent markets, Journal of Marketing Communications, 14(3), 207-224. Moisescu, Ovidiu I, (2006), “A Conceptual Analysis of Brand Loyalty as Core Dimension of Brand Equity”, Babes Bolyai University, Published in: Competitiveness and Stability in the Knowledge-Based Economy International conference proceedings, Craiova, ROMANIA , pp. 1128-1136 Myers, A., (2003) “Managing Brand Equity: A Look at Impact of Attributes”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 12 Nos. 1, pp.39-51,. Nowak, L, Thach, L, and Olsen, J.E, (2006), wowing the millennials: creating brand equity in the wine industry, journal of product and brand management, vol:15, no:5, p:316-323 Page, C., and Lepkowska-White, E., (2002), Web equity: Aframework for building consumer value online companies, journal of consumer marketing, vol:19, no:3, p231-248 Palazon,m., and Delgado,e. ,(2009) ,the moderating role of price consciousness on the effectiveness of price discounts and premium promotions, journal of product & brand management., Pappu R, Quester PG, (2008), Does brand equity vary between department stores and clothing stores?, Results of an empirical investigation. The Journal of Product and Brand Management, vol: 17, no: (7), p:425–35. Pappu R, Quester PG, Cooksey RW, (2005), Consumer-based brand equity: improving the measurement, empirical evidence. The Journal of Product and Brand Management,14(3):143–54. Pratkanis, A. R., and Aronson, E, (2001), Age of propaganda: The everyday use and abuse of persuasion (rev. ed.), New York: W. H. Freeman, 18-129. Rajh, E., (2005), the effects of marketing mix elements on brand equity, Privredna Kretanjai Eknomshs Politika (Economic trades and economic policy), no:102, p:30-59 Rajh, E., Vranesevic, T., and Tolic, D, (2003), creation food industry-brand equity in selected product categories, British food journal, vol:105, no:4/5, p:263-273 Ray, D.P and Cornwell, T.B, (2003), brand equity influence on responses to events sponsorships, journal of product and brand management, vol:12, no:6, p:377-393 Rios, R., and Riquelme, H.E. (2008),“ Brand equity for online companies”, Journal of Intelligence & Planning, Vol.26 No.7, pp.719-742 Romaniuk, Jenni and Nenycz-Thiel, M, (2013), Behavioral brand loyalty and consumer brand associations, Journal of Business Research, vol: 66, p: 67–72 Sandberg, P. Stierna, H., (2006), Guerrilla Marketing, Master Thesis in EMM, Jönköping International Business ,School .Jönköping University, 26-38. Severt, K.S, and Palakurthi, R., (2008), Applyin customer equity to the convention industry, International Journal of contemporary hospitality management, Vol:20, No:6, p:631-646 Slattery, H and Shaw, R and Shaw.R.W, (2003), brand value in the context of Australian football league clubs, conference proceedings Adelaide, Sun, Lucia (Bongran)., &. Ghiselli,. Richard F.(2010).Developing a Conceptual Model of Brand Equity in the Hotel Industry Based on Aaker’s Perspective, Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 11, p:147–161 Sweeney, J. C.,Soutar, G. N. and Mazzarol, T. (2008), Factors Influencing Word of Mouth Effectiveness: Receiver Perspectives, European Journal of Marketing,42 (3/4), 344-364. Taylor, S. A. (2004), The importance of brand equity to customer loyalty. The Journal of Product and Brand Management, 13(4), 217-227. Teo, TH and Tan, J, (2002), Senior Executives perception of Business-to-Consumer, online Marketing Strategies: the Case of Singapore, Vol: 12, No: 3, p: 258-275 Uggla, H, (2006), the corporate brand association base: a conceptual model for the creation of inclusive brand architecture, European journal of marketing, vol:40, no:7/8, p:785-802 Vaidyanathan, R. and Aggawal, p., (2000), strategic brand alliances: implications of ingredient branding or national and private label brand, journal of product and brand management, vol:9, no:4, p:214-228 Villarejo-Ramos, A.F, Rondan-Cataluna, F.J and Sanchez-Franco, M., (2005), direct and indirect effects of marketing effort on brand awareness and brand image, business administration faculty Wang, H. (2008). Global brand equity model: combining customer-based with product-market outcome approaches. Journal of Product & Brand Management, 17(5), 305-316. Wangsa Ign. H.S.,(2007), “TV-Based Advertising and Impact to the Dimension of Brand Equity: Towards Effective Marketing Communication”, Universitas Katolik Darma Cendika Surabaya, Journal Kewirausahaan, Vol 1, No 2 Washburn, J.H. and Plank, R.E. (2002) “Measuring brand equity: an evaluation of a Consumer-based brand equity scale”, Journal of Marketing Theory &Practice, Vol. 10 No. 1, pp. 46-61 West D, Prendergast GP, (2009) Advertising and promotions budgeting and the role of risk, European Journal of Marketing; 43, (11/12), pp:1457–76. Wilcox, J.B., Laverie, D.A., Kolyesnikova, N., Duhan, D.F. and Dodd, T.H, (2008), Facets of brand equity and brand survival: A longitudinal examination, International Journal of Wine Business Research, Vol:20, No:3, p:202-214 Wilkinson, Timothy j., (2007), Reaching the International Consumer, an Assessment of the International Direct Marketing Environment, International Journal of Direct Marketing, 1(1), 82-95. Wulf,K.D, Odekerken-Schroder, G, Goedertier, F., and Ossel, G.V, (2005), Consumer Perception of store brand versus national brands, Journal of consumer marketing, Vol:22, No:4, p:223-232 Yasin, N.M., Noor, M.N., & Mohamad, O.(2007). Does image of country-of-origin matter to brand equity?. Journal of Product & Brand Management, 16 (1), p:38-48. Yoo, B, (2009), Cross-national invariance of the effect of personal collectivistic orientation on brand loyalty and equity, Asia pacific Journal of marketing and Logistics, Vol:21, No:1, p:41-57 Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000) “An examination of selected marketing mix elements and brand equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 2, pp. 195-211. پیوست پیوست شماره 1: پرسشنامه تحقیق بسمه تعالی پاسخ دهنده گرامی بااحترام آنچه پيش رو داريد يك تحقيق دانشگاهي دوره كارشناسي ارشد رشته مديريت بازرگانی مي باشد كه پيرامون بررسي تاثير فعالیتهای ترفیع بر ارزش ویژه برند شرکت پارس خزر، طراحي گرديده است. نظر به اينكه نظرات و ديدگاه هاي شما از مهمترين منابع اطلاعاتي در پژوهش حاضر مي باشند، بديهي است كه پاسخ هاي شما راهنمايی بزرگ و ارزنده اي در جهت پيشبرد اهداف تحقيق خواهد بود. امید است با نگاه موشکافانه خود در انتخاب گزینه ها، محقق را در نیل به اهداف تحقیق یاری فرمایید. لازم به ذکر است پاسخهاي شما كاملاً محرمانه خواهد ماند و تنها در تحلیل داده ها از آنها استفاده خواهد شد. پیشاپیش از لطف شما سپاسگزارم امیر لولویی "دانشجوی کارشناسی ارشد" مدیریت بازرگانی مشخصات فردی- اجتماعي : جنسيت : زن مرد سن : 20 – 30 سال 31 – 40 سال 41 – 50 سال بيشتر از 50 سال میزان تحصیلات : دیپلم فوق دیپلم لیسانس فوق لیسانس دکترا رديفگويه هاكاملاً مخالفممخالفمنظري ندارمموافقمكاملاً موافقم1از نظر من، برند شرکت پارس خزر، اصیل و دارای اعتبار می باشد.2به نظر من، برند شرکت پارس خزر، محصولات معتبری ارایه می دهد.3به نظر من، قدمت شرکت پارس خزر، در تولید برند لوازم خانگی زیاد است.4به نظر من، شرکت پارس خزر همیشه محصولات جدیدی ارایه می دهد.5به نظر من، برند تولیدی شرکت پارس خزر ، از اعتبار و شهرت مطلوبی برخوردار است.6از نظر من، در صنعت لوازم خانگی، شرکت پارس خزر در زمینه ی پاسخگویی برند، نقش رهبر را ایفا می کند.7همیشه محصولات جدید برای اولین بار توسط شرکت پارس خزر وارد بازار می شوند.8از نظر من، برند شرکت پارس خزر، دارای کیفیت مطلوب می باشند.9از نظر من، برند شرکت پارس خزر، از عملکرد خوبی برخوردار است.10به نظر من، شرکت پارس خزر، محصولاتی (برندهایی) با ویژگی ها و خصوصیات برتر ارایه می دهد.11به نظر من، برند شرکت پارس خزر ، محصولات قابل اطمینانی ارایه می دهد.12به نظر من، برند شرکت پارس خزر از برندهای دیگر متمایز و متفاوت است.13من ، به آگهی هایی تبلیغاتی شرکت پارس خزر توجه خاص نشان می دهم.14من، اطلاعات موجود در آگهی های تبلیغاتی شرکت پارس خزر را بدقت به خاطر می سپارم.15به نظر من، نام برند شرکت پارس خزر، کوتاه و به راحتی قابل تلفظ است.16به نظر من، نام برند شرکت پارس خزر، با نوع محصول تولیدی، متناسب است.17به نظر من، معنای نام برند شرکت پارس خزر، واضح و شفاف می باشد18من، احساس ارتباط عاطفی زیادی با برند شرکت پارس خزر دارم.19من، برند شرکت پارس خزر را برای مدت طولانی و در موقعیتهای زیادی خریداری نموده ام20من، برند شرکت پارس خزر را به اعضای خانواده خود نیز توصیه می کنم.21حتی اگر برند دیگری ویژگیهای یکسانی با این برند داشته باشد، من، این برند را ترجیح می دهم.22اگر برند دیگری به خوبی این برند، قیمت یکسانی با آن داشته باشد، من، باز هم این برند را انتخاب خواهم کرد.23اگر برند دیگری با کیفیت یکسانی با این برند وجود داشته باشد، من، خریدن این برند را ترجیح می دهم.24به نظر من، هزینه ای که شرکت پارس خزر برای تبلیغات خود اختصاص می دهد، متناسب است.25به نظر من، مخارج تبلیغات شرکت پارس خزر با توجه به بازخورد آنها برای شرکت پارس خزر مفید است.26هزینه ای که شرکت پارس خزر صرف تبلیغات می کند، از نظر اقتصادی مقرون به صرفه است.27تبلیغات شرکت پارس خزر به عنوان ابزار تبلیغات تا حد زیادی در آشنایی و علاقه مندی من به شرکت پارس خزر، تاثیر داشته است.28تبلیغات شرکت پارس خزر تا حد زیادی باعث شده که من محصولات شرکت پارس خزر را به سایر محصولات ترجیح دهم.29تبلیغات شرکت پارس خزر تا اندازه زیادی باعث شده که من نسبت به خرید محصولات شرکت پارس خزر راغب گردم.30تبلیغات شرکت پارس خزر تا اندازه زیادی باعث شده که من به سهولت خرید و مصرف محصولات شرکت پارس خزر آگاه شوم.31تبلیغات شرکت پارس خزر تا اندازه زیادی سبب تمایل من به خرید محصولات شرکت پارس خزر شده است.32تخفیفات نقدی فروش به عنوان فعالیت های مالی پیشبرد فروش، تا اندازه ی زیادی سبب تحریک من به خرید محصولات پارس خزر توسط من شده است.33کوپن ها و بن های خرید به عنوان فعالیت های مالی پیشبرد فروش، تا اندازه زیادی سبب تحریک من به خرید محصولات پارس خزر شده است.34بسته های جوایز و هدایا به عنوان فعالیت های غیرمالی پیشبرد فروش، تا اندازه زیادی سبب تحریک من به خرید محصولات پارس خزر شده است.35اعطای نمونه های رایگان به عنوان فعالیت های غیرمالی پیشبرد فروش، تا اندازه زیادی سبب تحریک من به خرید محصولات پارس خزر شده است.36برگزاری مسابقات و قرعه کشی ها به عنوان فعالیت های غیرمالی پیشبرد فروش، تا اندازه زیادی سبب تحریک من به خرید محصولات پارس خزر شده است.37کاتالوگ ها و بروشورها به عنوان فعالیت های غیرمالی پیشبرد فروش، تا اندازه زیادی سبب تحریک من به خرید محصولات پارس خزر شده است. سایر نظرات و پیشنهادات: پیوست شماره 2: خروجی های نرم افزار تحصيلاتFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidديپلم15740.240.240.2فوق ديپلم16341.741.781.9ليسانس5514.214.296.1فوق ليسانس153.93.9100.0Total390100.0100.0 سنFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidبين 20 تا 30 سال164.14.14.1بين 31 تا 40 سال6616.916.921بين 41 تا 50 سال25164.464.485.450 سال به بالا5714.614.6100.0Total390100.0100.0 جنسيتFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValidمرد26931.231.231.2زن12168.8100.0100.0Total390100.0100.0 Descriptive StatisticsNMinimumMaximumMeanStd. DeviationVarianceارزش ويژه برند3901.645.003.7845.56760.322Valid N (listwise)390 Descriptive StatisticsNMinimumMaximumMeanStd. DeviationVarianceآگاهي از برند3901.385.003.8385.71679.514Valid N (listwise)390 Descriptive StatisticsNMinimumMaximumMeanStd. DeviationVarianceكيفيت ادراك شده3901.505.003.7491.59635.356Valid N (listwise)390 Descriptive StatisticsNMinimumMaximumMeanStd. DeviationVarianceتداعي هاي برند3901.605.003.7549.59501.354Valid N (listwise)390 Descriptive StatisticsNMinimumMaximumMeanStd. DeviationVarianceوفاداري به برند3901.005.003.7955.74680.558Valid N (listwise)390 Descriptive StatisticsNMinimumMaximumMeanStd. DeviationVarianceتبليغات بازرگاني3901.455.003.8749.66533.443Valid N (listwise)390 Descriptive StatisticsNMinimumMaximumMeanStd. DeviationVarianceفعاليتهاي پيشبرد فروش3901.635.003.8538.66158.438Valid N (listwise)390 Model SummaryModelRR SquareAdjusted R SquareStd. Error of the Estimatedimension01.314a.098.091.29115a. Predictors: (Constant), تبلیغات تجاری ANOVAbModelSum of SquaresdfMean SquareFSig.1Regression1.15511.15513.629.000aResidual10.596389.085Total11.751390a. Predictors: (Constant), تبلیغات تجاریb. Dependent Variable: ارزش ویژه برند CoefficientsaModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant)3.030.3259.333.000تبلیغات تجاری.282.076.3143.692.000a. Dependent Variable: ارزش ویژه برند Model SummaryModelRR SquareAdjusted R SquareStd. Error of the Estimatedimension01.503a.253.247.26503a. Predictors: (Constant), تبلیغات تجاری ANOVAbModelSum of SquaresdfMean SquareFSig.1Regression2.97112.97142.297.000aResidual8.780389.070Total11.751390a. Predictors: (Constant), تبلیغات تجاری b. Dependent Variable: آگاهی از برند CoefficientsaModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant)2.016.3405.923.000تبلیغات تجاری.519.080.5036.504.000a. Dependent Variable: آگاهی از برند Model SummaryModelRR SquareAdjusted R SquareStd. Error of the Estimatedimension01.311a.097.089.39459a. Predictors: (Constant),تبلیغات تجاری ANOVAbModelSum of SquaresdfMean SquareFSig.1Regression2.08212.08213.370.000aResidual19.463389.156Total21.545390a. Predictors: (Constant), تبلیغات تجاریb. Dependent Variable: کیفیت درک شده CoefficientsaModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant)2.625.4405.966.000تبلیغات تجاری.379.104.3113.657.000a. Dependent Variable: کیفیت درک شده Model SummaryModelRR SquareAdjusted R SquareStd. Error of the Estimatedimension01.241a.058.051.44400a. Predictors: (Constant), تبلیغات تجاری ANOVAbModelSum of SquaresdfMean SquareFSig.1Regression1.52311.5237.726.006aResidual24.642389.197Total26.165390a. Predictors: (Constant), تبلیغات تجاریb. Dependent Variable: تداعی های برند CoefficientsaModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant)2.831.4955.718.000تبلیغات تجاری.324.117.2412.780.006a. Dependent Variable: تداعی های برند Model SummaryModelRR SquareAdjusted R SquareStd. Error of the Estimatedimension01.209a.044.036.39258a. Predictors: (Constant), تبلیغات تجاری ANOVAbModelSum of SquaresdfMean SquareFSig.1Regression.8811.8815.718.018aResidual19.265389.154Total20.147390a. Predictors: (Constant), تبلیغات تجاریb. Dependent Variable: وفاداری به برند CoefficientsaModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant)3.198.4387.307.000تبلیغات تجاری.246.103.2092.391.018a. Dependent Variable وفاداری به برند Model SummaryModelRR SquareAdjusted R SquareStd. Error of the Estimatedimension01.273a.075.067.28577a. Predictors: (Constant), فعالیت های پیشبرد فروش ANOVAbModelSum of SquaresdfMean SquareFSig.1Regression.8251.82510.105.002aResidual10.208389.082Total11.033390a. Predictors: (Constant), فعالیت های پیشبرد فروشb. Dependent Variable: ارزش ویژه برند CoefficientsaModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant)3.428.26213.105.000فعالیت های پیشبرد فروش.196.062.2733.179.002a. Dependent Variable: ارزش ویژه برند Model SummaryModelRR SquareAdjusted R SquareStd. Error of the Estimatedimension01.472a.223.217.26189a. Predictors: (Constant), فعالیت های پیشبرد فروش ANOVAbModelSum of SquaresdfMean SquareFSig.1Regression2.46012.46035.871.000aResidual8.573389.069Total11.033390a. Predictors: (Constant), فعالیت های پیشبرد فروشb. Dependent Variable: آگاهی از برند CoefficientsaModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant)2.773.24911.156.000فعالیت های پیشبرد فروش.349.058.4725.989.000a. Dependent Variable: آگاهی از برند Model SummaryModelRR SquareAdjusted R SquareStd. Error of the Estimatedimension01.325a.105.098.28102a. Predictors: (Constant), فعالیت های پیشبرد فروش ANOVAbModelSum of SquaresdfMean SquareFSig.1Regression1.16211.16214.714.000aResidual9.871389.079Total11.033390a. Predictors: (Constant), فعالیت های پیشبرد فروشb. Dependent Variable: کیفیت درک شده CoefficientsaModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant)3.370.23214.511.000فعالیت های پیشبرد فروش.211.055.3253.836.000a. Dependent Variable: کیفیت درک شده Model SummaryModelRR SquareAdjusted R SquareStd. Error of the Estimatedimension01.283a.065.062.27569a. Predictors: (Constant), فعالیت های پیشبرد فروش ANOVAbModelSum of SquaresdfMean SquareFSig.1Regression.8351.81610.106.001aResidual10.352389.075Total11.044390a. Predictors: (Constant), فعالیت های پیشبرد فروشb. Dependent Variable: تداعی های برند CoefficientsaModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant)3.3245.25813.206.000فعالیت های پیشبرد فروش.186.072.2653.1659.001a. Dependent Variable: تداعی های برند Model SummaryModelRR SquareAdjusted R SquareStd. Error of the Estimatedimension01.462a.232.221.27589a. Predictors: (Constant), فعالیت های پیشبرد فروش ANOVAbModelSum of SquaresdfMean SquareFSig.1Regression2.48612.45636.773.000aResidual8.534389.059Total11.04390a. Predictors: (Constant), فعالیت های پیشبرد فروشb. Dependent Variable: وفاداری به برند CoefficientsaModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant)2.723.23911.256.000فعالیت های پیشبرد فروش.359.058.4625.899.000a. Dependent Variable وفاداری به برند پیوست شماره 3: خلاصه وضعیت Case SummariesMeanStd. DeviationVariancex14.4567.62686.393x24.3937.52186.272x34.2992.69368.481x44.2283.74737.559x54.1260.78672.619x64.1111.84116.708x74.2080.63875.408x84.1575.72839.531x94.1496.81726.668x104.4646.72150.521x114.2047.60865.370x124.6063.55144.304x134.5476.54563.298x144.4274.55836.312x154.3520.62548.391x164.2205.66563.443x174.2302.67127.451x184.1984.74854.560x194.3016.75121.564x204.2283.72582.527x214.1024.88940.791x224.1349.77308.598x234.2047.78010.609x244.1969.67893.461x254.2480.69161.478x264.2222.66800.446x274.2857.64321.414x284.1102.76872.591x294.1417.69835.488x304.1190.73329.538x314.1349.74138.550x324.1732.78775.621x334.5827.55551.309x344.3543.74031.548x354.1969.66714.445x364.1339.77010.593x374.0315.82555.682 Abstract: Many researchers found out how to influence on brand equity, incoming profits and long term cash flows in a positive way. Brand equity provides a competitive advantage for the company because it empowers the brand to gain a larger share of the market. In fact the brand equity, increases the effectiveness of marketing programs, reduces cost of promotional activities and creates a platform for growth and development by brand extension. Thus, brand equity can increase marketing share and profitability. Thus, companies need to develop strategies that will enhance the growth of brand equity. Researches show that marketing mix plays a significant role in creating and maintaining brand equity. Marketing mix activities and promotional activities can influence on perception of brand’s customers. Widespread distribution and advertisings’ costs positively affect the brand equity. Two key elements of promotional activities are advertising and sales promotion activities and it seems that in comparison with other elements related with product promotion, they have greatest impacts on creating and maintaining of brand equity. Given the importance of creating and maintaining brand equity for companies and considering the role of advertising and sales promotion activities, purpose of the current research was to investigate the effects of advertising and sales promotion activities on brand equity of companies. The current research is seeking to investigate the affect of promotional activities (advertising and sales promotion activities) on brand equity of Pars Khazar company. The population of this study is customer and gainers of Pars Khazar appliances in Rasht who a sample size of 390 patients was selected among them to distribute questionnaires. Sampling is in a random way. The research method is descriptive - analytic study. The method of collecting data is field data collecting by questionnaire. Data analysis was conducted using both descriptive and inferential statistics. Hypotheses testing performed through regression testing by SPSS18 software. Results of surveys conducted shows that promotional activities and advertising affect the brand equity. Affect of sales promotion activities on brand equity is more than advertising. Key words: brand equity, brand loyalty, brand associations, brand awareness, perceived quality, promotion, advertising, sales promotion activities. ISLAMIC AZAD UNIVERSITY Rasht Branch Faculty of human science department of business management (M.A) thesis on marketing Subject: Examining the role of promotion activities in brand equity creation and maintenance Thesis advisor Reza Aghajan Nashtaie Ph.d By Amir Loloie Spring 2014