صفحه محصول - مبانی نظری تحقیق بازار گرایی

عنوان: مبانی نظری و پیشینه تحقیق بازار گرایی

فرمت ورد قابل ویرایش

تعداد صفحات: 24

همراه با رفرنس نویسی و پاورقی داخل متن

منابع کامل

ممکن است در توضیحات بهم پیوستگی در کلمات وجود داشته باشد ولی در فایل word اینگونه نیست.

قسمتی از متن:

تعریف بازار گرایی
شاید شاپیرو درسال 1988 اولین کسی باشد که به تعریف جنبه های مختلف بازار گرایی پرداخت وشرکت بازارگرا را شرکتی معرفی کرد که درآن اطلاعات با اهمیت درمورد تمامی عناصرتاثیرگذاردر بازار وفرایندخرید مشتری درهمه وظایف وکارکرد های شرکت نفوذ می کند. تصمیمات استراتژیک وتاکتیکی به صورت مشترک بین بخش ها و واحد هاهای سازمان اتخاذ می گردد و تعهد نسبت به اجرا درآوردن این تصمیمات دربین بخش ها واحد ها های سازمان وجود دارد (,2001 Harrison-walker) از نظرکوهلی وجاورسکی (1990)، نارور و اسلاتر (1990)، راکرت (1992)، جینروپاندانی (2005) وکرولوپز (2007) تئوری بازار گرایی از اساسی ترین مفاهیم بازار یابی بوده واستفاده از آن باعث بهبود عملکرد شرکت ها می شود(Dauda etal,2010). بازار گرایی مجموعه ای از فعالیت ها ورفتارهایی است که مبنایی برای تصمیم سازی ها ی شرکت ها بوده وجزیی ازفرهنگ سازمانی شرکت هااست.وتاثیر مستقیمی بر عملکرد شرکت ها دارد(Rahab,2012 & Suliyanto) بازار گرایی از طریق دستیابی به عملکرد بالا برای شرکت ها باعث ایجاد فرصت های مناسبی برای رفع نیاز های مشتریان در مقابل رقبا می باشد (& Gow,2012 Micheels).ادبيات بازارگرایی ، راجع به اين مقوله كه محصولات بايد تقاضاي بازار و تغيير در ترجيحات مصرف كننده را منعكس نمايند، بحث مي نمايد . پانيگيراكيس و تئودوريديس خاطر نشان كرده اندكه در طي دهه ي 1990 بازار گرایی از ميان ساير اصطلاحات مربوط به رشته ي بازاريابي ، توجه بيشتري را به خود معطوف كرده است. بازار گرایی به عنوان توانايي يك شركت براي يادگيري دربارهي مشتريان ، رقبا و عوامل محيطي بصورت مستمر و در درون بازارهاي موجود و بالقوه تعريف شده است(Panigyrakis et al,2007) باید توجه داشت که در اكثر تحقيقات انجام شده در مورد بازار گرایی ، اصطلاح بازار گرایی ، بعنوان كاربرد مفهوم بازاريابي تعريف شده است . مفهوم بازار گرایی، با تشخیص مداوم اهمیت مفهوم بازاریابی در رشته ی بازاریابی توسعه یافته است. به منظور حداکثر اثر بخشی بازاریابی،ت اکید شرکت ها بر جمع آوری اطلاعات مورد نیاز مرتبط با بازار، بیشتر از تاکید آنها برخود بخش بازاریابی باشد. به منظور حداکثر کردن عملکرد شرکت هابه عنوان یک سیستم کل نیاز به داشتن بازار محوری داریم. بازار محوری برای کمک به انگیزش نوآوری در زمینه ی محصول جدید،پر کردن شکاف خدمات و باعث بهبود اجرای استراتژی می شود. درجه ی بازار محوری در درک کارمندان از مزایای کاربرد اطلاعات مشتری را تاثیر می گذارد ,2008) Taylor et.al (.

ابعاد بازار گرایی
اولين مطالعه‌ي تجربي در زمينه‌ي بازار محوري مربوط به قبل از سال 1989 مي باشد كه توسط نارور واسلي تر انجام گرفته است . نارور واسلي تر ابتدا در اين مطالعه ، گرايش بازار را مشتمل بر پنج عامل معرفي كردند که عبارتند از: .(Haugland et al, 2007,p.1192)

1- مشتري محوري

2- رقيب محوري

3- هماهنگي بين وظيفه اي

4- تاكيد بر سود 5- افق بلند مدت

اما بعد از انجام مطالعه ، دو عامل تاكيد بر سود و افق بلند مدت را به دليل سطوح پايين آلفاي كرانباخ حذف كردند و در مطالعات بعدي خود نيز به آن نپرداختند .

در ذیل به شرح اجزای بازار محوری ذکر شده توسط نارور و اسلا تر پرداخته می شود.

1) مشتري گرایی- براي چندين دهه ، تمركز بر مشتري بعنوان اساس بازاريابي تعريف شده است ودشپانده و فارلس در سال1998 آن را به عنوان جزء اصلي بازار محوري بحساب آورده اند. (Theoharakis et al,2008) تأکید نارور و اسلاتر در مورد مشتری محوری یعنی درك كافي از خريداران هدف به طوريكه مستمراً به خلق ارزش هاي برتر براي آنها پرداخته شود، پذیرش زیادی دارد. این مفهوم به وسیله ی مؤلفه هایی مانند اهميت رابطه با مشتريان ، اهميت ارزش مشتري ، درك نيازهاي مشتري، رضايت مشتري و اهميت خدمات پس از فروش اندازه گیری شده است. مشتری گرایی یعنی اینکه نیاز مشتریان درک گرددوارزشی بیشتراز آنچه می خواهند برایشان ایجاد شود وشرکت بطور مداوم وفعالانه به بررسی وشناسایی نیاز های مشتریان پردخته وآن را برآورده سازد (Shin,2012). اين معيارها بر پايه‌ي ادراك مهندسان فروش در مورد اين متغيرها در درون شركتشان ، اندازه گيري مي شوند. همچنين تايلور و ديگر همكارانش معتقدند كه القای بازار محوري در نيروي فروش مي تواند خيلي ارزشمند باشد و همانطور كه رقابت افزايش مي يابد ، سيستم هاي فروش مشتري محور بيشتري براي بقاء در بازارهاي رقابتي نياز است و اين در حالي است كه رقباي بيشتري هم در حال ورود به اين بازار هستند (Taylor et al,2008)كنسواگرا و استبان نيز ، مشتري محوري را عبارت از فعاليت هاي مورد نياز جهت جمع آوري و انتشار اطلاعات در مورد مشتريان دانسته اند (Consuegra et al,2007). سينگ و رانچود معتقدند كه مديران بايستي به مشتري محوري بپردازند ، آنها بايد بكوشند تا به طرق زير فرهنگ مشتري محوري را توسعه دهند ، براي مثال همه‌ي كسب و كارها را درباره‌ي مشتريان عمده آگاه نگه دارند ، خطوط توليد را بوسيله تحقيقات بازاريابي ، هدايت كنند ، جهت تعديل محصولات براي تناسب آنها با نيازهاي هر مشتري سرعت عمل داشته باشند ، نيازهاي مصرف كنندگان نهايي را شناسايي كنند و بصورت مكرر با ديگر بخش ها تعامل داشته باشند. ضمناً آنها تاكيد بر رضايت مشتري را امري حياتي دانسته و بر اين عقيده اند كه بايستي با فراهم آوردن محصولاتي مطابق با اصول عرف و كيفيت بالاي خدمات پس از فروش ، به سطح بالايي از رضايت مشتري نايل شد، اين امر بر اين حقيقت تاكيد مي كند كه شركت ها بهتر است در زمينه ي روابط با مشتريان خود ، تحقيق و بررسي بيشتري نمايند نسبت به اينكه آشكارا بر رقبا تمركز كنند كه اين قضيه مي تواند به وسيله‌ي ارزيابي محصولات مورد ترجيح مشتري و صحبت با مصرف كنندگان نهايي ، نمايندگان و توزيع كنندگان اجرا شود . (Sin et al,2004,p.142)نارور واسلاتر همچنين ضمن اينكه معتقدند مشتري محوري قلب بازار محوري است ، تاكيد مي كنند كه خلق ارزش بيشتر براي مشتريان مستلزم درك مستمر زنجيره‌ي ارزش خريدار مي باشد . همچنين آنها بيان مي كنند كه در يك كسب و كار بازار محور كاركنان وقت قابل ملاحظه اي را با مشتريان صرف مي كنند. از سوي ديگر مشتري محوري به شركت در ساخت محصولاتي كه مورد توجه و نياز مشتري است ، كمك خواهد كرد .