مبانی نظری تحقیق مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد

قسمتی از متن:

مديريت ارتباط با مشتري (CRM)

واژه CRM مخفف Management Customer Relationship)) يا مديريت ارتباط با مشتري است. در حقيقت اين سيستم راهبردي است براي جمع آوري نيازها و رفتارهاي تجاري مشتريان تا به ايجاد روابط قويتر با آنها منجر شود. در نهايت، رابطه قوي با مشتريان رمز موفقيت هر کسب و کار است. CRMرا مي توان مانند فرايندي دانست که به ما کمک مي کند تا اطلاعات مختلفي از مشتريان، فروش، اثربخشي فعاليت هاي بازاريابي، سرعت عمل در پاسخگويي به مشتري و نيز تمايلات بازار را به شکل يک جا جمع آوري کنيم ThuyUyen, 2007: 103)). مديريت ارتباط با مشتري رويكردي استراتژيك است كه در ارتباط با بهبود ارزش ذينفع از طريق توسعه ارتباطات مناسب با مشتريان و بخش هاي مشتري كليدي است. مديريت ارتباط با مشتري قابليت هاي بالقوه استراتژيهاي بازاريابي ارتباط و تكنولوژي اطلاعات را در جهت ايجاد روابط بلندمدت سود ده با مشتريان و ساير ذينفعان كليدي پيوند مي دهد. مديريت ارتباط با مشتري فرصت هاي بسياري براي به كارگيري داده ها و اطلاعات در جهت شناخت مشتريان و خلق ارزش مشترك ايجاد مي كند. اين امر مستلزم ادغام چند كاركردي از فرايندها، افراد، عمليات ها، قابليت هاي بازاريابي است كه از طريق اطلاعات، تكنولوژي و برنامه ها ميسر مي گردد Adrian, 2005: 170)).CRM طراحي ساختار سازماني براي ارتباط دو جانبه با مشتري است. که به سه بخش عملياتي، تحليلي و تعاملي تقسيم مي گردد.



الف) بخش عملياتي: در اين روش تمامي مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش و دريافت بازخورد از مشتري، به يک فرد سپرده مي شود؛ البته به نحوي که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر يک از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند.

ب) بخش تحليلي: در CRM تحليلي، ابزارها و روش هايي به کار مي رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملياتي را تجزيه و تحليل کرده و نتايج آن را براي مديريت عملکرد تجاري آماده مي کند. در واقع CRM عملياتي و تحليلي در يک تعامل دو طرفه هستند؛ يعني داده هاي بخش عملياتي در اختيار بخش تحليل قرار مي گيرد؛ پس از تحليل داده ها، نتايج به دست آمده تاثير مستقيمي بر بخش عمليات خواهد داشت. به کمک تحليل هاي اين بخش، مشتريان دسته بندي شده و امکان تمرکز سازمان بر روي بخش خاصي از مشتريان فراهم مي شود.

ج) بخش تعاملي: در اين نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان، از آسان ترين روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اينترنت و ساير روش هاي مورد نظر خود استفاده مي کند؛ CRMتعاملي به دليل امکان انتخاب روش از سوي مشتري و اينکه بيشتر فرايندها ( از جمع آوري داده ها تا پردازش و ارجاع مشتري)، در کمترين زمان ممکن به مسئول مربوطه مي رسد، باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شرکت مي شود.

پيامدهاي حاصل از بکارگيري CRM اين است که موجب رشد سازمان و بهره وري بيشتر آن مي شود. CRM در واقع طراحي ساختار سازماني براي ارتباط با مشتري از بيرون به داخل و بالعکس، و ايجاد ارزش دو جانبه از طريق اين فرايند است Tohidi & Jabbari, 2011: 579)).



ضرورت مديريت ارتباط با مشتري:

CRM مفهومي است که ريشه اي در فناوري اتوماسيون فروش و عمليات هاي مراکز فراخوان دارد و از اواسط (1990) وجود داشته است. در آن زمان، CRM از طريق ادغام داده هاي مشتري از طريق قسمت فروش با تعاملات مرکز فراخوان به وجود آمد که منجر به تعاملات غير رسمي بيشتري با مشتري گرديد. اين مفهوم به وسيله سازمان هاي استفاده کننده و ادغام هاي سريع انتشار يافت و موجب برانگيختن فروشندگان نرم افزار شد که همگي مدعي بودند يک مجموعه منسجم از توانايي هايي دارند که به عنوان CRMشناخته شد. پيش از اين، بازاريابي رابطه مند در صدد بود که اطلاعاتي را در مورد ترجيحات و علايق مشتريان که در پايگاههاي داده اي ذخيره شده بود به دست بياورد. اين موضوع به شکل بازاريابي "نفر به نفر"، پديدار شد که اشاره به فرايند و تعاملات از طريق شرکت هايي که به ايجاد پيشنهادات همسوتر با خواسته مشتريان مي پرداختند، داشت. از اين رو CRMبه منظور برقراري امنيت و مديريت نفر به نفر، و ايجاد يک رابطه سودمند و بلند مدت با مشتريان توسعه پيدا کرد. در مجرايي موازي، ابزارهايي مبتني بر اينترنت مانند بازرگاني الکترونيکي، بازاريابي اينترنتي و ارتباطات نفر به نفر بوجود آمده و رشد کردند. با دارا بودن اين تکنولوژي هاي جديد، اين محصولات، خارج از حوزه CRMبه رقابت برخاستند و به بازرگاني الکترونيکي رسيدند. هنگامي که مفاهيم CRMو بازرگاني الکترونيکي با يکديگر ادغام شدند باعث شد در مدت کوتاهي، مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي بر سر زبان ها افتاد (Osrenkoe & Bennani, 2007: 143).