مبانی نظری تحقیق بازاریابی و بازاریابی اجتماعی

قسمتی از متن:

فلسفه بازاریابی اجتماعی با دیگر فلسفه های رایج در بازاریابی از جهت اینکه نسبت به منافع آیندگان و جامعه و رفاه آنها تاکید دارد، تفاوت داشته و به دنبال دخالت دادن موضوعات فرهنگی و ارزشی به صورت واقعی در مسایل بازاریابی می باشد. بر اساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان ها و شرکت ها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خطی مشی های بازاریابی خود، عوامل مهمی مانند خواسته های مصرف کنندگان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلندمدت را در نظر بگیرند. علی رغم اینکه این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری و سنتی بسیار نوپاست، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیداً مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد (Lowry et al., 2004).

در بازاریابی اجتماعی، کسب سود و منافع شخصی یا سازمانی، اولویت اصلی به شمار نمی رود. امروزه بسیاری از برندهای مطرح دنیا به این حقیقت دست یافته اند که صرفاً تکیه بر اصول بازاریابی سنتی و تجاری نمی تواند مزیت و جایگاه رقابتی آنها را در بازار تضمین نماید. حفظ مزیت های رقابتی مستلزم تقویت مستمر برند بوده که خود نیازمند همراهی بیشتر سازمان ها با افراد جامعه و کمک به دستیابی به اهداف اجتماعی خرد و کلان است. به کارگیری اصول اساسی بازاریابی تنها حد مشخصی می تواند جایگاه سازمان های خدمات مالی را در بازار مشخص سازد، ولی متمایزسازی برند یک بانک در میان برند سایر بانک هایی که خدماتی مشابه به مشتریان خود عرضه می کنند، نیازمند مولفه ای است که می توان از آن به بازاریابی اجتماعی نام برد (Palmer et al., 2006).

مفهوم بازاریابی اجتماعی
اين مفهوم آخرين و جديدترين مفهومي است كه در فلسفه¬هاي پنجگانۀ بازاريابي مطرح می شود. تعدادي از انديشمندان و صاحب¬نظران دانش بازاريابي، عقيده دارند كه تأكيد مفهوم بازاريابي تنها بر تأمين نيازها و خواسته‌هاي مشتريان است و سلامت اجتماعي و جامعه جايگاهي در اين فلسفه ندارد. آنها بر اين باورند كه مديران سازمان¬ها موظفند اهداف و مقاصد خود را گسترش دهند و ضمن آن تلاش كنند تا نيازها و خواسته¬ها و منافع بازارهاي هدف خود را تعيين نمايند تا شركتشان بتواند در مقايسه با شركت¬هاي رقيب اين نيازها و خواسته-ها را به صورت كارآمدتر و كاراتر تأمين نمايد. اين اقدامات به نوبه خود موجب خواهد شد كه رفاه و تندرستي مشتري و جامعه فراهم شود (مقدمي و خورشيدي، 1382).
بنابر مفهوم بازاريابي اجتماعي، مفهوم بازاريابي محض، تضادهاي ممكن بين خواسته¬هاي كوتاه¬مدت مشتري و رفاه بلندمدت او را از نظر دور مي دارد. چنين نگراني¬ها و تضادهايي ما را به مفهوم بازاريابي اجتماعي نزديك مي کند. بنابر مفهوم بازاريابي اجتماعي ضروري است بازاريابان در تعيين سياست¬گذاري¬هاي بازاريابي بين ملاحظات سه¬گانۀ شركت، خواسته¬هاي مصرف¬كننده و منافع جامعه، تعادل لازم را برقرار کنند (Cravens, 2003). به گفته کاتلر، مفهوم بازاریابی بیانگر مفهوم بازاریابی اجتماعی است که مشتري¬محور بوده و با بازاریابی یکپارچه، رضایت مشتري و رفاه طولانی¬مدت او را به عنوان هدف کلیدي سازمان تضمین می¬کند (ساهور و ماهاپاترا، 2006).
بر اساس مفهوم بازاريابي اجتماعي، مديران بازاريابي سازمان¬ها ناگزيرند در تعيين راهبردها و خط¬مشي¬هاي بازاريابي خود عوامل مهمي نظير خواسته¬هاي مصرف¬كنندگان و منافع جامعه را در كوتاه¬مدت و بلندمدت در نظر بگيرند. هدف در بازاريابي اجتماعي آن است كه با كمك اصول و فنون بازاريابي تجاري، به نيازها و خواسته-هاي گروه مخاطب توجه و با كاهش موانع و ترغيب آنان براي انجام يك رفتار اجتماعي مطلوب، رفتار مورد نظر در بين آنها رايج شود (مقدمي و خورشيدي، 1382).