مبانی نظری تحقیق مديريت ارتباط با مشتری

قسمتی از متن:

تعريف مديريت ارتباط با مشتري

مديريت ارتباط با مشتري يك مفهوم نسبتاً جديد مديريتي می‌باشد. يك رويكرد جديد كه عناصر مختلفي همچون تكنولوژي، نيروي انساني، منابع اطلاعاتي و فرآیندهای كاري را تركيب می‌کند تا كسب و كاري خلق كند كه نگاه 360 درجه به مشتريان خود دارد.

جرمي گالبریت و روگرس[1] (1999) مديريت ارتباط با مشتري را اينگونه تعريف می‌کنند: «فعالیت‌هایی كه يك كسب و كار به منظور شناسايي، توصيف، يافتن، توسعه و حفظ مشتريان وفادار و سود آور سازمان توسط تحويل كالا و خدمات مناسب به مشتري مناسب، از طريق كانال مناسب، در زمان مناسب و با هزينه مناسب انجام می‌دهد. سیستم‌های مديريت ارتباط با مشتري فعالیت‌های فروش، بازاريابي، خدمات، و مديريت زنجيره تأمين را از طريق فرآیندهای اتوماسيون، راه حل‌های تكنولوژي و منابع اطلاعاتي و به منظور ماکزیمم كردن تماس با مشتري تلفيق می‌کنند. سیستم‌های ارتباط با مشتري روابط بين سازمان با مشتريان، شركاي تجاري، تأمين كنندگان، كاركنان و ساير سازمان‌ها را تسهيل می‌کنند».

مديريت ارتباط با مشتري معاني و مفاهيم مختلفي را به ذهن افراد مختلف متبادر می‌سازد. عليرغم اينكه مفهوم مديريت ارتباط با مشتري در ظاهر ساده و واضح به نظر می‌رسد، اما بر سر تعريف آن توافق كمي وجود دارد. به عنوان مثال زابلا[2] بيش از 40 تعريف متمايز از مديريت ارتباط با مشتري در ادبيات مربوط به آن مشخص كرده است (گریتا، 2005). لوين[3] مديريت ارتباط با مشتری را «استفاده از اطلاعات و دانش مربوط به مشتري به منظور تحويل كالا و خدمات به مشتري» می‌داند (کریستوفر[4]، 2003).



تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

ايده كلي و مباني اوليه مفهوم مديريت ارتباط با مشتري از اوايل دهه 1990، زماني شكل گرفت كه مديران با استفاده از ابزارهای نوين اطلاعاتي موفق به جمع آوري اطلاعات از لایه‌های مختلف كسب و كارشان شده بودند و تحليل اين اطلاعات افق‌های جديدي را از مشكلات، نقاط كور مديريتي، ضعف‌ها و همچنين نقاط قوت و پتانسیل‌های حوزه كاريشان باز کرده بود. عمده اطلاعاتي كه سبب شد چنين بابي در اقتصاد و مديريت باز شود كشف دلايل توانايي و ضعف شرکت‌ها در جذب، حفظ و افزايش سود آوري مشتريان و نزدیک‌تر شدن رقابت‌های بين نگاه‌ها بود.

مانند تمام تکنولوژی‌های نوين ابتدا مباحثCRMبه صورت آزمون و خطا توسط مديران ارشد تبيين كنندگان استراتژی‌های بازاريابي متولد شد و سپس با بررسی‌های تئوري وار و آكادميك وارد فضاي علمي شده است.

روند سيستماتيك به مديريت ارتباط با مشتري را می‌توان در سه دوره زماني زير بررسي نمود:

الف) دهه 1980 : بازاريابي بر اساس بانك اطلاعات مشتريان.

ب) دهه 1990: بازاريابي بر اساس ارتباطات.

ج)دهه آخر قرن بيستم : مديريت ارتباط با مشتري (روزنفیلد[1]، 2002) و تغييرات انجام گرفته در دهه جاري را می‌توان در دو حوزه فني از قبيل برنامه ريزي منابع سازمان و روش شناختي مانند مديريت زنجيره تأمین يا مهندسي مجدد فرآیندها دنبال نمود. جدول 1 اين سير تحولات را در دهه 1990 و 2000 نشان می‌دهد.