خرید ارزان پروپوزال بررسی عوامل مرتبط با اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری با رویکرد فازی

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل : Word (..docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحه : 26 صفحه

قسمتی از متن Word (..docx) :

مقدمه مدیریت ارتباط با مشتری، به عنوان یک ضرورت راهبردی در تمامی سازما نها است که اجرای موثرآن می‏تواند افزایش رضایت مشتری، وفاداری و جذب آنها و در نتیجه فروش بیشتر و تکرار خرید را به دنبال داشته باشد. اما اجرای CRM همیشه با نتایج مورد انتظار همراه نمی باشد. چرا که نگرش بسیاری از سازمانها به CRM از دید فناوری است. این نگرشِ غلط نسبت به این مهم باعث شده که اجرای آن در بسیاری از سازما نها با شکست روبرو شود. بنابراین مدیران سازما نها به آگاهی یافتن از عوامل ایجاد موفقیت در CRM توجه خاص نمودهاند زیرا شناسایی این عناصر کلیدی میتواند سازمانها را در اجرای هر چه موفق‏تر آن یاری رساند. (موتمنی و جعفری، 1388، ص50) فرآیند شناسایی عوامل اثرگذار بر اجرای موفق CRM باید براساس معیارها و مولفه‏های متعددی صورت گیرد. بنابراین در این مطالعه ابتدا براساس ادبیات پژوهش موجود مجموعهای از معیارها شناسائی گردیده است، سپس با تکنیک دلفی به پالایش و غربال مجموعه معیارهای شناسائی شده پرداخته شده است. در ادامه معیارهای نهائی انتخاب با تکنیک ANP فازی اولـویتبندی شدهاند. درنهایت با استفاده از تکنیک TOPSIS مهمترین عامل شناسائی شده است. در این فصل کلیات مربوط به پژوهش حاضر مورد بررسی قرار گرفته، به این ترتیب که در ابتدا به شرح و بیان مساله پژوهشی پرداخته  شده تا مبانی لازم جهت توجیه چرایی انجام پژوهش حاضر فراهم آید، در ادامه اهداف پژوهش بیان شده و به تبع این اهداف سوالات پژوهش ارائه شدهاند. سپس قلمرو پژوهش به لحاظ زمانی و مکانی معین شده و روش مورد استفاده در پژوهش حاضر به اختصار توضیح داده شده است. در نهایت نیز به تعریف کاربردی واژه های پژوهش پرداخته شده تا مطالعه پژوهش حاضر به صورتی ساده و قابل فهم میسر شود. شرح و بیان مساله با تغییر پارادایم از محصول محوری به مشتری محوری و با توجه به اینکه در محیط رقابتی امروز استفاده از روشهای بازاریابی سنتی، محدودیتهای زیادی را برای سازمانها ایجاد کرده است، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) برای ایجاد یک رابطه خاص با مشتری و ایجاد ارزش بیشتر برای سازمان‏ها ارائه شده است. در گذشته مشتریان از تولیدکنندگان تحویل به موقع، کیفیت خوب و ارزانی کالا و خدمات را انتظار داشتند. تجارت بیشتر رابطه محور بود و واسطه‏‏ها در زنجیره توزیع قدرتمند بودند. با توزیع در سطح گسترده محصولات، رقابت اصلی بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتری و تسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود. اما امروزه، سازمانها در محیطی پویا و پیچیده فعالیت میکنند، رقابت بین سازمانها افزایش یافته، چرخه عمر محصولات کاسته شده و دوره عمر سازمان‏ها سریع تر به مرحله افول خویش میرسد. در موارد بسیاری، تولیدکنندگان کالاهایی با کیفیت مشابه تولید می‏کنند و این مشتری است که تصمیم خرید میگیرد (محرابی و همکاران، 1389، ص61). هیچ کسب و کاری اعم از تولیدی، خدماتی و ... نمیتواند بدون مشتریان راضی و خرسند پایدار و موفق به راه خود ادامه دهد. مهمتر از آنها خواستها، انتظارات و توقعات مصرف کنندگان روز به روز فزونی یافته و این روند با رشد روز افزون همراه خواهد بود. در اثر همین واقعیت، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری راهی را گشود که امروز باید به عنوان یک استراتژی جهت حفظ روابط بلند مدت با مشتریان در نظر گرفته شود (کرامتی و نیکزاد شهریور،1387،ص68). مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک راهبرد کسب و کاری است که از یک طرف با هدف افزایش سودآوری و درآمد برای سازمان و از طرف دیگر افزایش رضایت و وفاداری مشتریان ارائه شده است. مدیریت ارتباط با مشتری، مجموعهای گسترده از ابزارها، فناوریها و فرآیندهاست که با هدف ارتقای سطح رابطه با مشتریان مورد استفاده قرار میگیرند (هادیزاده مقدم و همکاران، 1389، ص 1). تلاش در مدیریت ارتباط با مشتری یکی از مزایای عمده رقابتی است که شرکتها میتوانند برای جلوگیری از انتقال مشتریان به سوی دیگر شرکتها مورد بهره‏برداری قرار دهند.(Kimiloglu and Zarali,2009,p.246) هر سازمانی که با مشتری سروکار دارد، حتما سطحی از مدیریت ارتباط با مشتری را نیز دارا میباشد، اما برخی از سازمانها با اهمیت قائل شدن و مطالعه در زمینه عوامل موثر بر موفقیت CRM در این زمینه جلودار هستند. اگر چه مشخص است که مدیریت ارتباط با مشتریان بر عملکرد سازمان تاثیر دارد. اما بسیاری از سازمانها در اجرای صحیح مدیریت ارتباط با مشتری شکست میخورند. در واقع شواهد زیادی میتوان از شکست سرمایه گذاریهای سازمانها در مدیریت ارتباط با مشتریان ارائه داد. بنابراین سازمانها برای افزایش شانس موفقیت خود در این رابطه و جذب گرانبهاترین سرمایه خود یعنی مشتریان نیاز به شناسایی مهمترین عوامل در مدیریت ارتباط با مشتریان دارند (هادیزاده مقدم و همکاران،1389، ص1). عوامل موثر بر مدیریت ارتباط با مشتریان آن دسته عواملی هستند که تمـرکز بر آنها موجب ارتقای اثربخشی CRM میشود و عدم توجه به آنها مانع دستیابی برنامه ها به اهداف می‏شود. حمل و نقل هوایی یکی از مهمترین انواع حمل و نقل شناخته شده در زندگی امروزی می‏باشد. درجهت استفاده از خدمات هوایی؛ فرودگاه و خدمات ارائه شده در آن یکی از نیازهای اصلی می‏باشد که می‏تواند با شناسایی نیازها و توجه به رقابت در زمینه واگذاری خدمات به مشتریان زمینه ارتقاء عملکرد و سودآوری خود را فراهم سازند. به طور خلاصه عوامل موثر بر CRM فرودگاه بینالمللی امامخمینی عبارتند از زمینه‏هایی که این فرودگاه را به سمت دستیابی به اهداف در زمینه مشتری مداری هدایت مینماید. بدیهیاست فرودگاه امام خمینی(ره) با شناخت این عوامل موثر و درک آنها در ارتقای اثربخشی برنامه های CRM میتواند موفقتر عمل نماید. این پژوهش با هدف شناسایی مهمترین عوامل دراجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری در فرودگاه بین المللی امام خمینی انجام میشود. از آنجاکه عوامل موفقیت CRM مسالهای حساس و چندبعدی است بنابراین باید ابتدا مجموعه متنوعی از معیارها و عوامل موثر بر اجرای بهینه شناسائی شود. پس از شناسائی عوامل اصلی وزن هریک از معیارها باید شناسائی گردد و براساس وزن هر معیار و میزان اهمیت هر عامل براساس هر یک از معیارها، درنهایت بهترین عوامل اثرگذار انتخاب شود. در این مطالعه برای شناسائی مجموعه معیارها از ادبیات پژوهش و مصاحبه با کارشناسان و خبرگان استفاده شده است. برای تعیین اولویت معیارها نیز از ANP فازی استفاده شده است. در نهایت برای انتخاب عوامل موفقیت مناسب از تکنیک TOPSIS استفاده شده است. اهمیت و ضرورت تحقیق با توجه به اهمیت روز افزون مشتریان به عنوان منبع درآمد برای فرودگاهها و بالتبع اهمیت روز افزون مدیریت اثربخش ارتباطات با مشتریان، شناسایی و اولویت بندی عوامل کلیدی توفیق مدیریت ارتباط با مشتری در فرودگاه بسیار مهم است. سازمانهایی که در پیاده سازی و اجرای برنامه‏ها و سیستم‏های مدیریت ارتباط با مشتریان موفق بودهاند، مزایای اقتصادی و غیراقتصادی متعددی را کسب نمودهاند. این مزایا و منافع به راحتی سرمایهگذاری‏ها و مخارج انجام گرفته در زمینه توسعه مدیریت ارتباط با مشتریان را پوشش داده و در بلند مدت فراتر از آن میرود. یکی از چالش‏های فراروی بیشتر سازمان‏های در حال رشد، عدم برخورداری از یک راهبرد CRM می‏باشد. اجرایی کردن CRM کارسادهای نیست، این امر مستلزم یادگیری مهارت‏های جدید مدیریت مشتری، تغییرات اساسی در فرآیندها، فرهنگ سازمانی و درگیر شدن با تغییرات فناوری میباشد. در بیشتر موارد به دلیل فقدان یک الگوی عملیاتی مشخص برای پیاده‏سازی ضرورت و اهمیت آن نیز نادیده گرفته میشود (موتمنی و جعفری، 1388، ص54). بنابراین سرمایهگذاری‏هایی مانند خرید خدمات مشاوره مدیریت در زمینه طراحی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتریان و مهندسی مجدد فرآیند‏های کسب و کار، خرید یا توسعه و پیادهسازی ابزارهای فناوری اطلاعات مدیریت ارتباط با مشتریان و آموزش کارکنان و ... که برای مدیریت ارتباط با مشتریان ضروری هستند، در صورت عدم موفقیت در پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتریان منجر به تحمیل زیانهای مالی مستقیم و غیرمستقیم و هزینه فرصت‏های فراوان به شرکت‏ها میشود. از این‏رو شناسایی عواملی که با تمرکز بر آنها، خطر شکست طرحهای مدیریت ارتباط با مشتریان را در شرکت‏ها کاهش می‏دهد، می‏‏‏تواند تاثیر بسزایی در کسب بازده اقتصادی از سرمایه گذاری‏های انجام شده در این زمینه داشته باشند. (هادیزاده مقدم و همکاران، 1389، ص3) با وجود دانش و مفاهیمی که ارائه دهنده مدیریت ارتباط با مشتری هستند، طراحی مدل برای اجرا و ارزیابی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری در فرودگاهها نسبت به سازمانهای دیگر کمتر مورد توجه قرار گرفته است. با شدت گرفتن رقابت توجه مدیران به کارایی و بازدهی روابطشان با مشتریان معطوف شده است. در این میان فرودگاه بین المللی امام خمینی(ره) نیز از این امر مستثنا نیست و برای ایجاد رقابت و جذب مشتریان و توسعه عملکرد خود نیاز به یک مدل جامع برای اولویتبندی عوامل مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری دارد. به طور خلاصه ضرورت این پژوهش را میتوان در موارد زیر بیان نمود: اهمیت فزاینده جذب و نگهداری مشتریان برای سازمان. کاهش اثربخشی سازمان در صورت عدم موفقیت در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری. عدم توان جذب مشتریان جدید وعدم افزایش نارضایتی مشتریان فعلی. عقب افتادن از رقبا به دلیل گرایش مشتریان به سازمانهایی که به آنها ارج مینهند. پیاده سازی موفق CRM به درک بهتر نیازهای مشتریان کمک میکند. اهداف تحقیق هدف اصلی: تبیین چارچوبی برای اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری در فرودگاه بین المللی امام‏ خمینی (ره). اهداف فرعی: گسترش دانش پیرامون موضوع مدیریت ارتباط با مشتری.